En la clásica comedia de los años 80 «Brewster’s Millions», Richard Pryor interpreta a un jugador de béisbol de ligas menores que tiene que gastar $ 30 millones en 30 días para heredar $ 300 millones de su tío abuelo. Como era de esperar, se va de juerga (por ejemplo, compra un sello raro y lo usa para enviar una carta) en un esfuerzo por agotar su presupuesto.

Puedes comprar atención…

Los tiempos son buenos para muchas firmas de abogados. Los ingresos y las ganancias han aumentado. Hay margen para gastar en marketing. Si bien la mayoría de las empresas no se dedican a grandes inversiones, cuando las arcas están llenas, es tentador invertir en campañas de marketing a gran escala que llamen la atención. Por ejemplo, puedes llamar la atención gastando 50000 € en una campaña publicitaria nacional. Y si lo haces con frecuencia y de manera consistente, funcionará, si lo que deseas es un amplio reconocimiento de la marca (branding). Si bien es casi imposible medir el ROI real de este tipo de marketing, nos llena de orgullo, nos hace sentir bien tener el logotipo del despacho en las publicaciones impresas y los quioscos del aeropuerto.

No poder medir el ROI significa que si pones una valla publicitaria en el aeropuerto, por ejemplo, no puedes saber a ciencia cierta cuánta gente ha visto el anuncio, cuánta gente ha decidido contactar con tu firma a causa de él, es decir, no puedes calcular la relación coste/beneficio que ha surgido de tal inversión. 

¿Pero qué pasa cuando los tiempos se vuelven más difíciles? Desafortunadamente, en lugar de hacer algo diferente, muchos despachos realizan, otra vez, inversiones únicas (un solo anuncio de página completa en el diario comercial local) para imitar a sus competidores de mayor tamaño. Pero esto no da como resultado el tipo de éxito empresarial sostenido que buscan como empresarios jurídicos.

… pero no puedes comprar confianza

Sí, pagando puedes llamar la atención. Pero no importa cuánto gastes, no puedes comprar confianza. Y la confianza es la cualidad más valiosa y necesaria para vender servicios profesionales.

El marketing efectivo, el que atrae tanto la atención como la confianza debe construirse sobre una base de estrategia. Desarrollar una estrategia efectiva requiere una inversión, pero no simplemente extender un cheque. Implica escuchar, comprender, ser empático y poner el trabajo necesario para saber realmente quién es tu audiencia y lo que le importa. Solo entonces se pueden implementar tácticas de marketing que llevarán a las personas a fijarse en lo que tienes que decirles y luego abrir la puerta a las propuestas que planteas. Establecer una base sólida para una comercialización legal efectiva y un desarrollo comercial es un trabajo duro. Requiere un cambio de mentalidad. Implica pensar poco convencionalmente.

Estas máximas no son para todos

Lo que sigue no son tácticas. Más bien, estas son 10 máximas que ayudarán a enmarcar las decisiones y, sí, realizar las inversiones necesarias para tener un impacto en la comercialización legal en 2020. Estos son principios. Y no son para todos.  Sin lugar a dudas, muchos abogados y bufetes de abogados continuarán haciendo las cosas de la forma en que siempre se han hecho: establecer un presupuesto, una campaña puntual y marcar la casilla de tareas realizadas.

1. Los clientes no se preocupan por ti.

Por supuesto que no, se preocupan por ellos mismos. Entonces, ¿por qué gran parte de tu marketing se centra en hechos, cifras y características de tu empresa? Deja de fijarte en la utilidad de lo que haces y comprende que los clientes, como todos los consumidores, actúan en función de cómo se sienten. La historia que cuentas, no los servicios que proporcionas ni los elogios que te has ganado, es lo que crea resonancia emocional y genera confianza.

2. Los clientes no compran servicios legales, compran resultados.

Pero no los resultados que piensas. Claro, el demandante-cliente quiere ganar la demanda. Pero esta persona presentó la demanda porque se sintió ignorada, irrespetada y engañada de alguna manera. Quiere la redención. Estos sentimientos lo mantienen despierto por la noche. Lo que realmente está comprando es un resarcimiento. ¿Estás enfocado únicamente en la demanda? ¿Pasas más tiempo en correspondencia con el abogado opositor y el secretario del juez que con tu cliente? ¿O le estás dando lo que realmente busca: consuelo, seguridad y confianza de que ha confiado su tranquilidad a alguien que entiende profundamente lo que le importa? No mezcles tus propias ambiciones con el resultado deseado por tu cliente.

3. El status quo es tu mayor competencia.

La mayoría de las personas y empresas que buscan servicios legales ya son clientes de otros abogados y bufetes de abogados. Tu trabajo, por lo tanto, no es ofrecer una opción marginalmente mejor. A pesar de lo que se enseña en la clase de economía, los consumidores no son actores racionales. No sopesan las opciones por igual y siempre toman la mejor decisión. Están atrapados por la inercia. Ven el cambio como arriesgado, a pesar de la disponibilidad de una mejor alternativa. Están en deuda con el statu quo.

4. Tienes que darles una razón para cambiar.

Debido a que los consumidores se sienten atrapados por la inercia, debes formular y articular desde el despacho una oferta significativamente superior si desea liberar a los prospectos del status quo. Tienes que elaborar una historia convincente que demuestre el valor del cambio. Esto llamará la atención y atraer la atención de alguien le dará la oportunidad de ganarse su confianza. Consistentemente construye confianza haciendo y cumpliendo promesas y el cambio que buscas sucederá.

5. Olvídate de los mercados de masas: concéntrate en una persona a la vez.

La mayor parte del marketing se centra en llegar a los mercados de masas. ¿Por qué no llegar a todos los que puedas? Porque, si lo intentas, no llegarás a nadie. El mensaje quedará diluido y, por lo tanto, ignorado. El marketing masivo es vago y se basa en la presunción de que un gran número de posibles clientes estarán interesados ​​en lo que tienes que decir. Enfócate en cambio en alcanzar un mercado mínimo viable. Antes de disparar a 50 nuevos clientes, apunta a cinco. Márcate un pequeño grupo de personas. Dale un servicio excelente: Deléitalos. Luego le dirán a un amigo que su abogado es una maravilla. Sus recomendaciones a otras personas de su entorno serán mucho más valiosas que cualquier mensaje que puedas transmitir a los mercados masivos.

6. Las tácticas no son estrategias, sirven a la estrategia.

Una de las preguntas más comunes que recibo en esta época del año, a medida que las firmas de abogados planean para la próxima, es: «¿Qué ves que otras firmas están haciendo que funcione?» La raíz de esta pregunta es: ¿Qué tácticas están generando expectación? ¿y negocios? En mi experiencia, la única táctica que funciona es evitar las tácticas por completo hasta que se marque la estrategia y la historia. El sitio web, marketing por correo electrónico, redes sociales, anuncios impresos, podcasts, videos … la lista sigue y sigue. Esos son solo los medios de distribución. Son solo canales. Olvídate de las tácticas, al menos por ahora. Crea una gran historia que puedas contarle a un público distinto. Luego, y solo entonces, usa tácticas para difundir su mensaje.

7. El liderazgo del pensamiento es generoso (por eso funciona).

El marketing de liderazgo de pensamiento implica compartir libremente contenido informativo, educativo e inspirador en el mercado de las ideas. Sí, regalar tus conocimientos, aunque no de forma completa y técnica, sino de forma divulgativa para que generen la necesidad de contratarte, viendo el valor de lo que sabes y puedes aportar. Vivimos la era del marketing de contenidos.

Muchos abogados tienen miedo de participar en el marketing de liderazgo de pensamiento. No quieren regalar la «salsa secreta». Este tipo de pensamiento está equivocado. Los clientes no buscan hacerlo ellos mismos. Están buscando al experto adecuado para el trabajo. Si tus ideas se comprenden, resuenan y ayudan a sus prospectos a comprender que tiene una solución a los problemas que enfrentan, te distinguirás de otros abogados que pueden ser alternativa.

Si apareces constantemente frente a tu público objetivo y compartes generosamente tu liderazgo de pensamiento, serás recompensado. Las personas que te importan comenzarán a ver tu despacho y a ti mismo como una persona con información privilegiada en la que se puede confiar, no como una persona ajena que se mantiene distante. Si dudas en compartir tus mejores ideas con aquellos a quienes esperas servir, ten en cuenta que uno (o más) de tus competidores ya lo está haciendo aprovechando el hueco que les dejas.

8. Para lograr un gran éxito, comienza por pensar en pequeño.

Tener un enfoque específico es importante por muchas razones. El principal es establecerse como un líder de opinión. Es casi imposible ser un líder de pensamiento y no tener un nicho. Para tener ideas e ideas que rompan y cambien la conversación, debe centrarse la conversación en un tema. Necesitas comprometerte. No puedes ser la primera referencia en hipotecario, divorcios, herencias, civil, concursal, administrativo, consumidores, expropiaciones… por mucho que lleves todos los temas, solo puedes ser visto como un líder en un campo. Rafa Nadal, seguramente aguante corriendo o en bicicleta, o nadando mucho más que cualquiera. Tal vez juega al fútbol mejor que muchos de los que leen este post… pero es una referencia tenística, no en todos los deportes.

Debes apuntar a la profundidad, no a la amplitud. Una cosa inesperada, contraintuitiva (y maravillosa) sucede cuando te comprometes y cierras todas las distracciones, proyectos paralelos: se te presentan más oportunidades cuando haces menos pero lo haces mejor que nadie. ¿Quieres clientes sofisticados y bien remunerados con proyectos interesantes? Estos tipos de clientes buscan un resultado, no una ganga, y están dispuestos a pagar por la mejor alternativa que existe.

Un abogado que apuesta por varios tópicos seguramente no alcanzará el estado de líder de opinión requerido para estar en primera plana. Lo mismo ocurre con las oportunidades de hablar y escribir, y las oportunidades para construir relaciones con nuevos clientes. Menos da más.

9. Las primeras impresiones importan más de lo que piensas.

Piensa en la última vez que entrevistaste a un candidato o hablaste con un vendedor para un proyecto. Si eres como la mayoría de las personas, emitiste un juicio rápido (positivo o negativo) en los primeros minutos de conocer a la persona. El resto de la conversación fue simplemente una charla cortés. Tus clientes potenciales también hacen esto. Sin embargo, el problema al que se enfrentan los abogados y las firmas de abogados es que es casi imposible saber el punto de primera impresión para la mayoría de los prospectos. En algunos casos, es una conversación mientras tomamos un café. Otras veces, es una opinión compartida por alguien que ha tenido tratos previos con tu despacho. En estos días, es probable que se trate de una respuesta digital a un cliente potencial que realiza la debida diligencia a través de la web del despacho o un perfil de abogado de LinkedIn, por ejemplo.

Audita y mejora tus puntos de primera impresión. Haz que cada punto de contacto potencial sea lo más significativo, acogedor y relevante posible. Las primeras impresiones son muy importantes. El desafío que enfrentas es que muchosc clientes se están formando una opinión sobre ti sin que lo sepas.

10. Sus mejores perspectivas son aquellas a las que ya sirve.

Es emocionante desarrollar nuevas ventas a partir de nuevos clientes. Pero tratar de obtener nuevos clientes es un ámbito equivocado para enfocar tus recursos de marketing. Según muchos estudios, la adquisición de un nuevo resulta entre 5 y 25 veces más caro que mantener uno ya existente. Un estudio publicado en EEUU por la agencia de Bain & Co. sugiere que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% podría aumentar las ganancias en un 25-95%. No persigas a otra persona en la fiesta, baila con el que te trajo al baile.

Conclusiones

Si llegaste hasta aquí, puedes estar pensando: «¿Qué se supone que debo hacer con esto que me cuenta Álvaro?» Se supone que no debes hacer nada, al menos no todavía. Primero, necesitas pensar.

Pregúntate:

• ¿A quién estoy tratando de servir?
• ¿Qué les importa a ellos? ¿Cómo ven el mundo?
• ¿Qué tengo para ofrecer que sea nuevo y diferente?
• ¿Qué pequeños pasos puedo dar para llamar la atención de un pequeño grupo de personas escogido?
• Con esa atención, ¿cómo generaré confianza?
• ¿Cómo puedo servir a mi audiencia?
• ¿Cómo puedo construir la capacidad (tiempo, disciplina, resistencia) para aparecer y ser generoso, una y otra vez?
• ¿Cómo puedo cumplir la promesa de mi marketing entregando incluso más de lo esperado?

La respuesta a todas estas preguntas es algo diferente a: escribir un cheque, colocar un anuncio y esperar llamadas que no llegarán o al menos no en proporción a lo que te costó la pancarta. Luchar y lidiar con estos problemas es el arduo trabajo del marketing jurídico. Si deseas hacer crecer tu práctica legal, tu volumen de facturación como firma legal… es una de las mejores inversiones que puedes hacer.

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Álvaro Sánchez Oliveros 

Consultor de Marketing Jurídico  Asesoramiento & Management

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