Los despachos jurídicos tienen una necesidad perentoria de vender. Igual que las panaderías, los concesionarios o las agencias de marketing. Un mercado competido, genera un gran estrés sobre la comercialización de servicios. Ante esto, muchas veces el despacho jurídico se pregunta ¿qué pasa? ¿por qué no vendemos más? En este post, vamos a darte unos consejos sobre marketing jurídico que podrían ayudarnos a detectar qué está fallando y qué se está haciendo bien a nivel de estrategia de ventas. Sin recetas mágicas, planes milagro… que no existen en esto de las ventas, te cuenten lo que te cuenten.
- Analiza qué está haciendo el despacho: en muchas reuniones de toma de contacto con despachos a los que asesoro empiezo preguntando ¿qué estáis haciendo en materia de publicidad y de ventas? Me encuentro con una respuesta vaga, dubitativa, ambigua… —Bueno… Hicimos algo en Google, creo… Pusimos un anuncio en el periódico local… No tuvo mucho resultado eso de la publicidad.— Lo primero que hay que hacer es tener claro lo que estamos haciendo. Seamos precisos. A lo largo de una década dedicada al asesoramiento en marketing a empresas jurídicas he encontrado clientes que anunciaban su expertise en Refinanciación Bancaria y Abogados Brokers en la página de recetas de cocina de la gaceta local, que no suele ser la hoja más consultada por el público al que se dirigen despachos así.
- Sé realista para detectar errores: no tienes que buscar el error para fustigarte. No seas duro contigo mismo. Buscamos qué falla para corregir y optimizar. Lo primero que tienes que saber es que el marketing no es simplemente publicidad. Una división clásica de la materia es la que habla de las cuatro Pes (de la letra P) del marketing: producto, precio, promoción y distribución (placement). La suma de las cuatro determina nuestra estrategia de marketing y lo que a ti te interesa, lo que afecta a la venta. Analiza esos cuatro aspectos de tu despacho. ¿Qué servicio doy? ¿Soy caro, barato o en precio normal de mercado? ¿cuánta gente lo sabe? y por último ¿cuál es mi radio de acción? Sé muy realista respondiendo a estas cuestiones. Probablemente, como en muchos despachos hemos comprobado hay una resistencia a trabajar fuera de la ciudad; o tal vez estamos queriendo cobrar demasiado caro; quizás cogemos todo lo que nos llega sin especializar el despacho en ninguna rama concreta sobre la que crecer… Aunque lo más cómodo es decir que la publicidad no funciona (porque sentimos que es culpa de otro) en muchas ocasiones hay que buscar en la introspección.
- Distingue publicidad de ventas: publicidad y ventas son siameses, pero no son lo mismo. Te pongo un ejemplo (y te invito a pensar tú mismo en tus propios ejemplos para que veas que funciona así). En televisión vemos a diario anuncios de coches. Por ejemplo, de la marca Opel. Cuando vas al concesionario de Opel ¿hay alguien vendiendo allí o esperan sin más que llegues y digas —He visto este coche en la tele y me ha gustado. Me lo llevo—? Hay vendedores. La publicidad ha hecho su trabajo. Te ha dicho que existe ese modelo y te lo ha mostrado de la forma más bella. Ha llamado tu atención. Pero ahora hay que venderlo. Precio, ofertas del mes, financiación, tiempo de entrega… Todo eso hay que hablarlo y no cabe en un anuncio ni se puede ajustar a cada persona. En la empresa jurídica pasa igual. ¿Ves esos despachos que se anuncian en la tele o en la radio? Claro que reciben llamadas y visitas. Pero cuando los que ven el anuncio reaccionan a él en el despacho siempre hay alguien atendiendo el teléfono; hay hueco para darle cita razonablemente pronto; el chat de la web está encendido en horario de oficina; los e-mails se responden muy rápido… Hay publicidad y hay ventas. No es realista querer hacer una mínima promoción y dedicarnos sola y exclusivamente al ejercicio del derecho. Hay que hacer también esa venta con el cliente como en cualquier empresa de cualquier sector.
- Traza una estrategia: el peor plan es no tener un plan. Hemos enderezado la actuación de bastantes despachos que «probaban a meter dinero» en Google (sin el menor conocimiento de los soportes CPC) o que se pagaban para llegar a 2000 Me Gusta en Facebook sin saber quiénes eran los que hacían like, dónde vivían o para qué los querían… Lógicamente, casos así no dan resultado por más que las dos plataformas son rentables y excelentes. Lo que necesita un despacho es segmentar (quién es mi cliente ¿particular o empresa? ¿solo consumidores? ¿solo conductores? ¿solo trabajadores?); seleccionar las plataformas más convenientes (¿dónde está mi cliente?); detectar su necesidad (¿qué problema tiene?) y elaborar un mensaje que le cuente el beneficio de contratar mi despacho (resuelvo tu problema). Plantear cronológicamente en el tiempo la inversión en promoción y ventas, con un cronograma detallado para ambos casos y trabajar una demográfica muy específica (lugar, plataforma, medios, edad, sexo, interés…) hará que nuestra inversión sea menor y que cada impacto tenga más valor de retorno.
- Detecta los insights de tu cliente: Esto es venta pura y dura. La venta es un proceso entre dos partes (dos entidades, dos personas, una empresa y una persona…) y tiene sus tiempos que no siempre son tan rápidos como al que vende le gustaría, pero el que compra necesita tiempo para pensárselo. En el ámbito jurídico pasa igual. Date tiempo en examinar al cliente. ¿Es tímido? Saca un folleto, un catálogo… así podrá posar su mirada en él mientras comentas los servicios y evitarás una conversación donde mirarle a los ojos e incomodarle. ¿Lleva una ropa desenfadada? Háblale sin latinajos, sin muchos tecnicismos… te está diciendo que le gusta ser práctico y sencillo (no simple). ¿Te transmite ansiedad: su teléfono suena constantemente, mira el reloj…? Deja claro en tu discurso que trabajas rápido y que no tendrá que estar pendiente de ti… Los insights son los satisfactores de compra, es decir, lo que hace que una persona se decida a compra o no. Para unos será el precio barato, para otros la rapidez, para otros la sencillez de ejecución; para otros el diálogo cercano… Te toca detectar a quién tienes delante y darle lo que atisbas que busca.
Hay que destinar un esfuerzo a promocionar nuestro despacho, sencillamente porque si el despacho de al lado lo hace y nosotros no, él será más visible y tendrá más posibilidades de venta. Ojo, posibilidades. La publicidad aumenta las posibilidades de venta, no las promete. Es más, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, nos dice en su Artículo 12 «Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa.» Por lo tanto, huye de quien te diga anticipadamente que con la publicidad vas a vender un x% más (ya que eso es imposible saberlo porque como hemos visto, la venta es un todo que depende de muchos factores) y huye también de decir que la publicidad no ha hecho su trabajo porque no has vendido, ya que puede haber llevado un cliente a tu confidente y se ha marchado sin contratarte porque no le gusta tu pelo, tu precio o le cae mejor otro. Resumen: haz promoción pero también haz venta.
