No es infrecuente que un abogado junior, todavía en el comienzo de su carrera se plantee dar vida a su propio despacho. Así las cosas, lo primero que debe saber (a nivel marketing y creación de marca) es que una firma de abogados es mucho más que un nombre y un logotipo: intervienen muchos más elementos en la comunicación de una marca exitosa.
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Los nuevos despachos suelen reflexionar sobre el diseño y desarrollo de los elementos visuales y mensajes requeridos para su marca, lo cual es muy positivo, pero nunca debe hacerse antes de evaluar cómo se integrará la marca a través de múltiples plataformas de medios, audiencias y geografías… es decir sin planificar.
En el mercado legal actual, existen desafíos importantes para las firmas de abogados y especialmente para el abogado junior y emprendedor. La competencia del mercado + la economía posterior a la recesión y la consecuencia de los dos anteriores, la mercantilización de los servicios legales, el abaratamiento…
Y por esto, es cada vez más importante para los despachos comprender y comunicar sus valores diferenciales y sus fortalezas. Tener una marca consistente es crítico para lograr y mantener la diferenciación, el compromiso y el reconocimiento del cliente.
7 ASPECTOS CLAVE
Una marca asociada a un despacho de abogados debe tener en cuenta siete pilares básicos sin los cuales no puede aspirar a ser eso, una marca, es decir, una idea positiva asociada a su nombre en la cabeza de sus posibles clientes. Esos pilares son:
- Estrategia de marca
- Investigación
- Elección del nombre
- Diferenciación
- Construir confianza
- Consistencia de marca
- Atención al detalle
1 ESTRATEGIA DE MARCA
Una marca efectiva fomentará el desarrollo de nuevos negocios, la fidelidad del cliente, la venta cruzada de servicios y la cultura empresarial. La marca es la promesa de una empresa a sus clientes, colegas, referencias, fuentes, jueces, clientes potenciales, audiencias internas…
La marca de una empresa le dice al público objetivo qué deberían esperar de sus servicios, así como la forma en que se entregarán esos servicios.
Juegan un papel esencial los objetivos comerciales del despacho para trazar la estrategia. En muchas ocasiones el abogado junior que emprende, no traza objetivos comerciales, a lo sumo un -cuantos más mejor- y se lanza al abismo. Las estrategias empleadas deben tener un propósito matemático, un guarismo u objetivo. Este les dará sentido (como sinónimo de direccion) y sentido (como sinónimo de coherencia). Por ejemplo, si un despacho tiene como objetivo comercial el cliente empresa, se anunciará en LinkedIn mejor que en Instagram. Si no define ese objetivo, habrá de lanzarse a tientas y ver qué funciona mejor.
2 INVESTIGACIÓN
La investigación es fundamental para la marca. el diseño y desarrollo de la marca de un despacho es intrínsecamente defectuoso sin una investigación del mercado para apoyar la estrategia de marca. El estudio de mercado tiene que abordar: el público objetivo; el panorama competitivo y el estado actual del mercado. Como mínimo. Cuanta más información previa tengamos, mejores decisiones tomaremos. En todos los campos de la vida es así.
3 ABOGADO JUNIOR: ELIGE BIEN TU NOMBRE
El nombre de una firma de abogados es fundamental para el éxito de su marca. Aún más desde que existe Internet. Se impone la facilidad. Tiene que ser fácil: de pronunciar; de derivar a un cliente potencial y fácil de encontrar en Google. Del mismo modo, tiene que tener un dominio disponible para la web, que cumpla con todo lo anterior. Cada vez es más difícil encontrar buenos dominios, breves, recordables y disponibles… pero existen alternativas longtail, técnicas… que podemos poner en práctica.
4 DIFERENCIACIÓN
Es muy importante en un mercado atomizado como el legal ser diferente. Si tu despacho es un despacho generalista, lo mismo para particular que para empresa, que toca todos los palos… diferenciarse será más difícil para ti. Será más fácil para el especialista, ya que se aisla y se quita de entrada muchísimos despachos rivales. El que se especializa pugna por menos clientes (según la especialidad) pero también contra muchos menos rivales. Y en Internet (la gran ventana de comercialización de servicios legales actualmente) las ventajas son evidentes porque Google adora la especialización: encaja muy bien con su robot y le hace la vida más sencilla.
5 CONSTRUIR CONFIANZA
Una presentación comprensible y una marca identificable causan confianza en el posible cliente más allá de la veteranía o no del abogado junior. Esto se refuerza con otros elementos no visuales pero que crean marca de manera sobresaliente: implementar sistemas internos y controles de calidad; gestionar un CRM que nos recuerde informar periódicamente al cliente de cómo va su asunto… el buen servicio construye un nombre; el buen trato construye marca. No importa cuán bello sea tu logotipo o qué espectaculares sean tus instalaciones. Lo que genera confianza es el trato personal con el profesional.
6 CONSISTENCIA DE MARCA
No podemos tener un logotipo en la oficina y otro en la web. No podemos tratar de tú al cliente en la web y de usted en la mesa de juntas. No podemos ser jóvenes y desenfadados en las fotografías de la web y aparecer en la prensa serios y con corbata. No es lo uno o lo otro. Las dos valen, pero no a la vez. Mezclar causa confusión al cliente. Imagina que creas una web para captar público joven. Cuando van a verte esos que has cautivado te encuentran serio, distante, con ademanes decimonónicos, terminología técnica… No será que les guste o no, sino que no responde a sus expectativas. Volvemos al punto uno: planifica. Quién es mi cliente, qué servicio le voy a dar, cómo es él, cómo es mi despacho… y haz que todo sea armónico. No podemos gustar a todos. Es imposible. Define tu mercado.
7 ATENCIÓN AL DETALLE
Los bufetes de abogados deben considerar todos los pequeños detalles que comprenden el éxito general de una marca legal hoy día. Por ejemplo, si quieres aparecer como un despacho dedicado al derecho de sucesiones, no apuestes por los colores chillones, por lo informal… porque tus clientes serán en su mayoría hijos de finados recientemente y no tendrán el ánimo para esas ferias.
En definitiva, construir y cuidar tu marca es el camino más corto hacia el éxito en tu despacho seas un abogado junior o senior. Una marca es un concepto, una idea. Es aquello que piensan en su cabeza las personas cuando oyen una denominación comercial. Y eso se trabaja. Si te digo Rolex, Nike o 5 Jotas inmediatamente tienes una idea asociada, un adjetivo al simple producto. Como ya te contamos en el artículo 5 Claves para hacer de un bufete de abogados una marca un despacho que cuente con una marca sólida, merecerá el crédito de sus clientes (que le recomendarán), de sus posibles clientes (que le reconocerán) y de sus públicos internos, asociados, colaboradores, juzgados… que les tendrán en buena consideración.
