El abogado medio, se enfrenta diariamente a una disyuntiva «Necesito vender más, y por eso tengo que invertir en marketing pero no sé cuanto me va a costar». A esa disyuntiva se enfrenta cualquier empresa, no solo la jurídica. Para ese dilema diremos lo siguiente: decide tú lo que te va a costar. Esto es, elabora un presupuesto. En marketing hay que —hacer— medir y evaluar el resultado. Si ha funcionado lo impulsaremos. Si no ha funcionado tenemos dos opciones: ver qué ha fallado y corregirlo o dejar esa vía. Pero tenemos que —hacer— con una idea en la cabeza: fallar pronto y fallar barato porque fallar vamos a fallar seguro hasta que ajustemos todo el proceso a la perfección y veamos por dónde está nuestro cauce.

El presupuesto es un mal necesario, y ahora es el momento de decidir sobre los objetivos comerciales del 2019 y cómo la inversión en marketing apoyará su consecución.

La comercialización es un componente esencial del presupuesto de cualquier firma de abogados. Donde se complica es decidir cuánto dinero gastar y dónde gastarlo. Las respuestas son complejas y varían de un despacho a otro. Pero los siguientes consejos son puntos de partida para el abogado que quiere construir un presupuesto de marketing, independientemente de los objetivos de crecimiento que tenga su empresa en mente.

1. Objetivos

Hay que empezar por unos objetivos. Si sabemos a dónde queremos ir llegaremos antes o después y si no sabemos a dónde queremos ir, llegaremos a cualquier parte. Probablemente quieras más clientes en 2019, pero ¿sabes cuántos? No me digas cuantos más mejor ¿Cuántos puedes atender con calidad de servicio? Si excedes ese número, tendrás que ampliar personal ¿quieres eso? ¿no? ¿prefieres una cartera consolidada, con pago recurrente y mayor rentabilidad por cliente? ¿Prefieres muchas pequeñas minutas o un ticket/medio por cliente más elevado para facturar lo mismo con menos gestión?

Para crear un presupuesto de marketing efectivo, primero debes identificar la cantidad que necesitas para crecer el próximo año. No pienses en abstracto. Debes establecer un objetivo específico como, “Quiero aumentar los ingresos en un 10 por ciento con respecto al año pasado“. Un número concreto nos ayudará a organizar las ideas y facilitará establecer un presupuesto concreto.

Hay tendencias del sector legal que podemos seguir al decidir cuánto dinero gastar. Según Mention, ese número puede oscilar entre el 5 y el 15 por ciento de los ingresos totales, y los pequeños despachos gastan en promedio un nueve por ciento. Dado que las personas que buscan un abogado, mayoritariamente empiezan su selección con búsquedas en línea (Google) el marketing digital debe contar entre el 70 y el 80 por ciento del presupuesto final de marketing. Y el punto de partida es una web. Siempre.

A partir de ahí, decidirás los canales de comercialización que tendrán prioridad. El objetivo es atraer más clientes, pero la forma en que lo haga dependerá de sus perspectivas ideales. Los abogados de planificación patrimonial que apuntan a los clientes mayores pueden tener un presupuesto de correo directo que por ejemplo, los abogados familiares o penales no necesitan. Del mismo modo, las campañas publicitarias digitales pagadas pueden ser más o menos caras según la demografía, las palabras clave o el alcance de la campaña. Nuevamente, los objetivos específicos nos ayudarán a mantenernos en el rumbo cuando evaluemos cada variable que aparezca.

2. Analizar el desempeño del año pasado.

John Wanamaker, uno de los pioneros del marketing dijo muy al principio del siglo pasado: “se desperdicia la mitad del dinero que gasto en publicidad; el problema es que no sé qué mitad “. Afortunadamente, los tiempos han cambiado desde finales del siglo XIX. Ahora tu despacho tiene herramientas de análisis para ayudar a medir el rendimiento de los esfuerzos de marketing con los que el Sr. Wanamaker no podría ni soñar.

Con estos sistemas de analítica y medición del rendimiento publicitario podemos tener muchísima información, y como digo siempre, cuanta más información tenemos mejores decisiones tomamos.

Google puede examinar el tráfico de tu web y la popularidad de cada página, proporcionando una visión integral del rendimiento de tu web de escritorio y móvil. La información que obtiene Google puede ayudarnos a comprender en qué secciones de la web necesitamos concentrarnos el próximo año. Con nuestros abogados clientes, por ejemplo vemos analíticas que miden cómo los consumidores legales interactúan con sus anuncios y su web. La información revela métricas de desempeño alineadas a cada etapa del proceso del comprador. Estas herramientas nos ayudan a analizar el rendimiento del marketing del despacho y aportan información sobre dónde podríamos hacer hincapié el próximo año.

¿Tienes un plan?

¿Estás buscando como abogado/a el plan perfecto a nivel marketing? Deja de buscarlo. No existe. Un momento —¿qué hace un consultor de marketing diciendo esto?— Decir la verdad. Nos han vendido demasiadas recetas milagro con el marketing digital. Ya te lo he dicho: el plan es trazar una estrategia, medir sus resultados, celebrar los retornos y eliminar aquello que no ha funcionado para tu despacho. La segunda estrategia, será mucho más eficaz que la primera. La tercera será bastante óptima. A la quinta, estarás en el rumbo adecuado y con viento a favor. El peor plan de todos, es no tener un plan. Por si te sirve de ayuda (Descarga gratis nuestra guía para elaborar un PLAN DE MARKETING para tu despacho de abogados)

Tu sitio web es el pilar de un plan de marketing digital sólido. Sin embargo, los consumidores legales ahora miran más allá de tu página, investigando a un abogado a través de directorios, redes sociales y valoraciones de otros usuarios. Define los objetivos de cada canal de marketing digital que usarás en 2019. A partir de ahí, puedes decidir las estrategias, objetivos y tácticas que tomarás para alcanzar cada meta. Estos objetivos ayudarán a definir el presupuesto. Por ejemplo, puedes decidir poner más dinero en una mejor estrategia de contenido o invertir en publicidad pagada en Google o Facebook para atraer más tráfico interesado y segmentado a tu página de contacto.

Habla con una empresa de marketing

Un presupuesto no es solo dinero. El tiempo también es un factor. Probablemente podrías hacer todo lo posible para encontrar más clientes por tu cuenta: administrar tus cuentas de redes sociales, visitar docenas de sitios de valoraciones por día y experimentar con el pago por clic y las promociones pagadas de Facebook. Pero actuar como tu propia empresa de marketing mientras mantienes tus otras responsabilidades como abogado puede significar que te saltes más citas con clientes y más cenas familiares de las que te gustarían. El presupuesto para una empresa de marketing digital que puede organizar e implementar un plan de marketing te permitirá más tiempo para centrarte en las otras necesidades del bufete de abogados o propias. En este sentido, si quieres una primera consultoría gratuita en marketing jurídico, puedes reservar tu cita conmigo aquí y hablaremos en persona, skype, teléfono…

Conclusiones

Recuerda, no existen dos presupuestos de marketing jurídico iguales para despachos diferentes. Hay uno para cada abogado. Uno para cada objetivo, si me apuras. Debes adaptar la inversión en marketing a los objetivos definidos del año y distribuir ese dinero en los lugares correctos. No importa cómo se prepara el 2019, la planificación ahora ayudará a que las metas del año sean más manejables y a saber en qué punto estamos en cada momento.


Álvaro Sánchez OliverosConsultor de Marketing Digital 

Consultor de Marketing Jurídico

Asesoramiento & Management

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