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¿Cómo se venden los servicios de un bufete de abogados?

La competencia en el sector legal por captar nuevas minutas o ampliar la naturaleza de las ya existentes es muy intensa. Y en estas lides, las Relaciones Públicas parecen ser el caballo de batalla preferido por muchos. Esos, quienes se decantan por ese marketing cara a cara con el cliente están teniendo más resultado que quienes simplemente se limitan a invertir en publicidad convencional, y ni que decir tiene que aquellos que no invierten ni un céntimo en dar  conocer el despacho a clientes potenciales.


Si eres abogado y tu firma se dedica solo a las materias que tienen que ver con clientes particulares entonces este no es tu post. Si por el contrario, representas o perteneces a un bufete en el que el punto de mira o uno de ellos está enfocado a las empresas o a los servicios legales a empresas, instituciones y organizaciones de todo tipo sí podría interesarte poner atención a este texto sobre marketing legal o aplicado a despachos de abogados, bufetes

SERVICIOS LEGALES: OFERTA Y DEMANDA

En el año 2012, la prestigiosa publicación Legal Today, en su edición española se preguntaba si -¿Aquí somos muchos?-. En plena crisis económica, el titular venía a decir -En España hay 90.000 despachos de abogados- y cruzaba ese dato con el cada vez más debilitado tejido empresarial español. En el cotejo internacional, este texto venía a decir que teníamos, redondeando, unos 4 abogados por cada mil habitantes, lo cual estaba en la línea de países como Grecia o Italia y muy por encima de otros miembros de la UE. A excepción hecha de Reino Unido, donde la hipertrofiada presencia de bancos de todo el mundo en Londres genera una gran demanda de servicios legales.

Por lo tanto, la situación en España, como se desprendía de ese texto (al que hemos acudido por las cifras de masa crítica antes que por las conclusiones) venía a ser hace tres años un escenario en el que había una enorme oferta de servicios legales (protagonizada por despachos y bufetes obviamente) frente a una demanda escasa y decreciente propia de un entorno de destrucción de empleo y empresas. A ese esbozo habrá quien objete que una empresa que está en problemas necesita mucho apoyo legal para la elaboración de EREs, despidos, reclamaciones de cantidad… aunque otros dirán que eso es -pan para hoy y hambre para mañana-.

Lo que sí parece claro es que el sector legal presenta un mapa muy competido, donde frecuentemente las empresas pueden elegir entre un amplísimo ramillete de profesionales a la hora de seleccionar qué despacho va a llevar sus temas legales. Aquí es donde nace la competencia por llegar antes y sobre todo dar mejor imagen a ese empresario que busca un despacho al que confiar sus asuntos. En esta atmósfera de pugna es donde los expertos en Marketing Legal han de dar la solución que haga llegar más clientes al bufete. La pregunta que tenemos que responder es ¿cómo se venden los servicios de un bufete de abogados?

TIPO DE CLIENTE, TIPO DE ESTRATEGIA

Un buen departamento de Marketing Legal, tiene que hacer un estudio y reflexión previa del terreno. Hemos de hacer casar dos eslabones:

  • QUÉ OFRECEMOS: por un lado hemos de saber qué ofrecemos. Qué tipo de servicio brindamos a nuestros clientes o clientes potenciales.
  • A QUIÉN: quién o quiénes son las personas que van a contratar ese servicio. Conocer el perfil de nuestro cliente tipo aun reconociendo los matices en cada caso.

Meditar sobre estos dos extremos es elemental porque va a posicionarnos de partida para no tomar decisiones erróneas (cosa que hacen muchos bufetes). Un repaso rápido a ambos eslabones nos dirá que:

  1. No vendemos jamones
  2. No los vendemos a cualquiera.

No se rían. No es una obviedad, o al menos no lo es para los muchos bufetes que se anuncian en autobuses, campos de fútbol, estaciones de metro… como si vendiesen algo que cualquiera que pasa por la calle puede contratar. Es decir, como si fuera un jamón, que cualquiera es válido para comerlo. Esto valdría para derecho familiar, servicios legales para particulares… pero anunciar asesoría legal para empresas en folletos en los buzones de domicilios particulares no es la acción más depurada porque el mensaje se difunde sin control ninguno de quién lo va a recibir y además, no se expresa en toda la anchura que se necesita, abierto a los mil matices y preguntas que quiere hacer una empresa antes de contratar un consultor en temas legales.

SEGMENTACIÓN Y ESCENARIO IDEAL

En nuestra agencia de comunicación, especializada en Marketing Legal, día a día demostramos a nuestros clientes que no hay que llegar a 30.000 personas en masa (recuerde, si nuestro cliente son empresas, si son particulares sí) sino a 10 que tengan capacidad de compra o contratación. ¿Quiénes son esas 10 personas? Una pregunta que resolvemos mediante técnicas de segmentación y lógicamente sentándonos en cada caso con cada bufete para estudiar sus intereses particulares. Lo más importante ¿Cómo hacer que nos confíen sus asuntos legales? La pregunta encierra la respuesta. Como no vendemos jamones, no nos podemos apoyar en algo tan simple y objetivo como el sabor: está bueno o no. Un bufete vende servicios legales, por lo tanto tiene que lograr la confianza del cliente. Ser confiables no se huele como un perfume, no se palpa como un tejido, no se saborea como un jamón. Tenemos que mostrar esa credibilidad a partir de nuestros argumentos y esos, no caben en la marquesina de una parada ni en la trasera de un autobús. Además, ganan mucha más fuerza cuando se la cuenta cara a cara la persona que se va a ocupar de sus asuntos. De viva voz.

Si los tratamos como un número que se oculta dentro de una masa buzonenando 5000 folletos por la ciudad pensarán que cuando llevemos sus asuntos los trataremos como un número dentro de la masa de clientes del bufete.

Apoyados en estos argumentos cada vez más expertos en Marketing Legal opinamos y vivimos que las Relaciones Públicas, el marketing cara a cara entre cliente y abogado es mucho más determinante para captar un cliente. Más eficaz. Consume menos recursos económicos y de tiempo. Los orienta mejor. Provoca un mayor retorno de la inversión realizada… genera ventas.

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Si el cliente tipo que persigue su despacho no es un particular sino un profesional o empresa, huya de soportes convencionales y masivos. Hagamos segmentación. Seamos cuidadosos. Empecemos por una fantástica web que detalle, explique, informe, abunde… y demos la oportunidad de una relación directa para que nos pregunten lo que quieran. Que nos vean la cara ¿Cambiamos la octavilla por un brunch en un hotel con 10 empresarios de la zona? Dejemos de matar moscas a cañonazos y seamos metódicos en la forma de captación que empleamos para dirigirnos a nuestros posibles clientes. Si nos ven metódicos, finos y profesionales en la forma de llegarles pensarán que somos igualmente metódicos, finos y profesionales llevando sus asuntos.

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