Muchos despachos están encontrando dificultad para ofrecer su servicio de compliance a las empresas españolas. Cómo hacer que ese nuevo nicho de mercado aflore con rentabilidad en el despacho como una interesante línea de negocio añadida es materia de muchas reuniones estratégicas. No está siendo tarea fácil, como ya habrás experimentado.
Y recuperando la pregunta que abre el titular, ¿por qué es tan difícil vender el compliance a las empresas españolas? podríamos simplificar en tres aspectos clave:
- Es un concepto nuevo en nuestra sociedad. No se conoce con exactitud.
- No es obligatorio (como por ejemplo la Protección de Datos) pese a las sanciones al administrador de una sociedad que recoge la última reforma del Código Penal
- Ser percibe como gasto, inmediatamente después de una recesión económica como la que tuvimos hace apenas unos años.
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¿En qué están fallando los despachos compliance?
Nada dificulta una venta tanto como pensar en nuestro beneficio en vez de pensar en el del cliente. Empatizar es la clave de la venta. La venta es un proceso de comunicación y comunicación no es lo que dice el emisor sino lo que entiende el receptor. Si no das a la empresa cliente un papel preponderante en el proceso, seguramente no habrá venta.
El diálogo clásico despacho-cliente a la hora de vender compliance a la empresa es:
—Ahora te pueden sancionar penalmente como administrador de una sociedad a menos que demuestres que hiciste lo posible por evitar el delito. Te elaboramos un Plan de Compliance para que estés cubierto.—
—No me queda muy claro […] Y eso ¿cuánto me va a costar?—
—Tendríamos que ver tu caso en concreto para darte un precio… —
Ok. Al margen de que es correcto lo dicho o no (recuerda, lo importante en la venta no es lo que tú dices sino lo que tu cliente entiende) ponte en su lugar. Tu cliente solo puede pensar: «No sé lo que es el compliance, nunca oí hablar de él. Solo me evoca problemas, sanciones, multas… y no sé lo que me podría costar…» ¿Y quieres que lo contrate?
Un discurso que no convence
Estamos detectando muchos despachos que intentan llevar su servicio de compliance officer a las empresas con el discurso que te hemos expuesto en el epígrafe anterior. ¿Qué falla?
- El discurso no se basa en beneficios sino en la amenaza de sanciones. Un estudio elaborado por la consultora MeetingEX en EEUU en 2017 con 12.000 personas les sondeaba con esta pregunta «En modelos similares ¿A la hora de comprar tu coche nuevo, apostarías por el que despliega más rápido su airbag o por el que tenga mejor precio/diseño?» Un 97% respondió que se compraría el que más le gustase aunque tardara media micronésima fracción de segundo más en abrir todo su airbag. Conclusión: no compramos motivados por el miedo sino por el atractivo de un beneficio. Hay más gente sin seguro de vida que con él. Hay beneficios de gestión directamente derivados del compliance, cuéntalos.
- Se está dando un enfoque comercial, antes que educativo. No tenemos en cuenta que el cliente no tiene ni idea de lo que es el compliance, jamás oyó hablar de él antes. Le podríamos preguntar si lo conoce, si está al tanto de las consecuencias de la última reforma del código penal, si algún amigo lo tiene implantado en su empresa, mandarle información… Pero no. En lugar de eso tratamos de echar la puerta abajo diciéndole que podemos ofrecerle un plan de compliance que le hará de salvoconducto si estalla un problema.
- Miedo a dar precios. Existe. No solo en la abogacía. En cualquier servicio profesional. Podrían aparecer pormenores que terminen siendo quebraderos de cabeza y llevar más tiempo del tasado. Esto lo comprendemos perfectamente (el negocio de las agencias tiene en su parte de consultoría los mismos dilemas) 😥 pero podemos hacer aproximaciones. Precios desde… precios por hora y trabajo en la sede del cliente para que haya constancia de las mismas… No es el escenario ideal para el abogado, lo sabemos, pero manda el cliente y somos muy reacios a contratar cosas cuyo precio es una nebulosa.
Algunas soluciones para este problema
Ármate de paciencia. Los resultados no van a llegar tan rápido como tú quieres. Tu primer enfoque tiene que ser informar. No pierdas de vista que la gente no sabe lo que es el compliance en España. Cuando aparece un nuevo producto en el mercado, hay que ser informativos. No podemos pasar a la acción comercial pura, porque nadie compra quimeras. No estamos vendiendo pan, o bicicletas. Tenemos que llevar a cabo una labor educativa en la empresa. Hay que hacer pedagogía y luego tendrás un público preparado para comprarte.
Te propongo ofrecer charlas, posts, webinars, ebooks descargables sin coste, vídeos divulgativos, mesas redondas… Responde a esa demanda de información latente y te elegirán a ti. Estamos condicionados a considerar a la persona que nos alecciona antes que a otra con los mismos conocimientos pero que no conocemos. Tus hijos ¿a quién preguntarían una duda antes? ¿A su seño o a un profesor cualquiera al azar? Por eso, si tú eres el que da la información, el que enseña los conocimientos exactos… serás la persona de confianza de esas personas.
Ok. Das información. Segundo paso: cómo la planteas.
No amenaces. Mejor puedes plantear escenarios concretos y su solución. «Los administradores de la empresa X sufrieron una sanción porque uno de sus contables no estaba incluyendo en las declaraciones… ¿Cómo lo podrían haber solucionado? Con un plan de compliance que revisa mensualmente si han aparecido nuevas normativas que afectan a la producción de la empresa…» Y de igual forma, como hemos dicho antes, presentando beneficios: ¿Sabías que si tu empresa tiene un plan de compliance hará más fácil negociar una financiación bancaria, una negociación o una rebaja de la póliza de seguros por estar adjuntando un plan de prevención de problemas a futuro?
¿Lo ves? El compliance no es solo un quitamultas como aquellos cascos sombrero que no servían de mucho si volcaba el scooter.
Y no olvides esta máxima:
En marketing, si quieres recibir (clientes), primero has de dar (información) sin esperar nada a cambio. A eso nos obliga Internet con este nuevo modelo de cliente en el que todos nos hemos convertido, capaz de acceder a mucha información antes de comprar cualquier cosa, por mínima que sea.
Consultor de Marketing Jurídico
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