En copywriting, que es la literatura que cuenta cómo es nuestro negocio, cuando definimos el mensaje que nuestra empresa va a mandar a su público, sea cual sea tu negocio, tenemos que vender el beneficio antes que la justificación técnica. Es lo que hacemos en esta dispositiva diseñada para una presentación que un cliente desarrollará ante una audiencia.
Fijémonos en que la diapositiva está explicando a los dueños de un establecimiento de hostelería por qué le beneficia ofrecer conexión a Internet a sus clientes. No le explica qué tecnología lo hace posible; no analiza qué tipo de fibra sirve la señal; no detalla si se utiliza una señal de tal o cual generación… Le dice que sus clientes valoran ese servicio cuando eligen en qué cafetería entrar, que mejora sus resultados comerciales y que la información que va a recopilar de esas personas que se conecten a su red le ayudará a conocer mejor a sus clientes y por lo tanto crear mejores estrategias.
Otra cosa es que el cliente quiera saber una vez superada la primera fase de interés cómo funciona el servicio, qué condiciones y características tiene etc. Pero eso solo tiene lugar tras captar su atención, nunca antes. Si el cliente pregunta en detalle, ahí sí estará justificado el darle una explicación técnica, porque nos la pide.
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Por un copywriting comprensible
Siempre repito esta frase: comunicación no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor. Los negocios, como emisores de mensajes, muchas veces se pierden en tecnicismos que poco importan al cliente. Si los dominamos y él nos insiste o pregunta, genial. Pero si no, centra siempre tu discurso en el beneficio. Vamos a ver unos ejemplos prácticos.
A la gente no le importa tanto cómo funciona y en qué ángulo se abre la mariposa de admisión de un Lamborghini sino que al acelerar te clave en el asiento. No nos preocupa el dato exacto de la altitud a la que se crió el cerdo sino el sabor y el aroma del jamón.
Y con las redes sociales, con Internet, los tiempos de atención del espectador se reducen drásticamente. Ahora disponemos de la atención de nuestros clientes potenciales durante muy poco tiempo y hemos de ser concisos. Si lo que ofrecemos lo podemos explicar breve y comprensiblemente, mucho mejor.
Audiencias segmentadas
Otra de las realidades que ha cambiado el panorama del copywriting, es decir, del diseño de mensajes comerciales es la forma en que nos dirigimos a nuestro público potencial. Las redes sociales, los navegadores, el big data… nos permiten saber muchas cosas de las personas que pasan por delante de nuestros posts, vídeos, anuncios, mensajes… y adecuar lo que decimos a su interés, nivel de formación, gustos, hábitos de compra…
En este sentido hemos ganado mucho (descarga aquí nuestra guía Guía para generar nuevos leads y clientes mediante el marketing digital). Pero también hemos entrado en una era en la que al cliente no le podemos largar un rollo porque no nos lo admitirá.
Cuando la televisión no tenía rival, cuando además no había mando a distancia, se podían hacer anuncios largos, explicando cómo funcionaba una lavadora y la gente se los tragaba enteritos porque de no quererlo, tenía que levantarse a cambiar de canal (total ¿para qué? Solo había dos cadenas). Pero ahora es imperdonable. La ciencia del copywriting ahora va más en la línea de aprovechar los primeros 3 segundos de atención como si fueran los últimos, porque de hecho lo son.
Evolución histórica del copywriting
Fijémonos en el siguiente ejemplo. He utilizado una marca conocida por todos: Ford. Fijémonos en cómo dirigía sus mensajes en los años 80 y cómo lo hace ahora:
Del galimatías y más prosaico estilo de los años 80, cuando nuestros padres se sentaban el sábado en la butaca a leer la revista que daban con el periódico, al estilo actual, mucho más escueto, visual, emocional, sin ningún elemento técnico. De argumentos mucho inteligentes a otros más pasionales. Siempre insistimos en otra idea de marketing: la selección, la búsqueda de opciones, la comparación de ofertas… es un proceso racional, pero la compra es un proceso emocional. La publicidad actual, sabe que el comprador de por ejemplo un automóvil visitará webs especializadas, revistas digitales, canales de vídeos sobre el tema en Youtube, influencers… y ahí verá cómo es el coche, si es grande o no, si tiene potencia, si caben dos o tres maletas; si el navegador es último modelo o no; si el diseño gusta más o menos… Esas serán sus fuentes informativas, no la marca (porque sabe que la marca no es imparcial y objetiva al hablar de sus modelos).
Por lo tanto, la web de Ford (por seguir con el ejemplo) no se molestará en poner a primera vista la información técnica que su cliente ya sabe por otros lugares, sino que le dirá que el Fiesta vuelve a hacer que conducir sea divertido (en tiempos en que se especula con el desarrollo del vehículo autopilotado) o que el Mondeo lleva las expectativas a un nivel superior, distinguido, diferente… Distinción, diversión… mensaje emocional, no técnico.
En Comunicación hay que ser concreto y hacerse entender. Centra tu mensaje en un beneficio y la venta estará mucho más cerca. No es malo demostrar que dominas la técnica, pero para eso hay webinars, posts, podcasts… cada cosa tiene su momento y su lugar.
