El discurso comercial es el relato del producto/servicio que vendemos. No solo es el que se dice en la tienda cuando viene el cliente y habla con el vendedor. Se repite coherentemente en todos los ámbitos de la marca: la web, las redes sociales, los anuncios, apariciones en prensa, cartelería, entrevistas… El propósito es crear marca, es decir, conseguir que el cliente nos asocie inmediatamente con un valor positivo inequívoco (Red Bull energía, Mercedes-Benz estatus, Ferrari Deportividad, Gucci lujo, Apple Diseño…)

Esta idea es bastante clara si vemos las marcas más exitosas. Por ejemplo, el discurso comercial de Mercedes-Benz habla de la calidad como máxima. Nunca harán anuncios diciendo que son coches baratos de mantener, económicos y prácticos, rentables… porque el público  de Mercedes-Benz, los que se compran uno, quieren verse perlados de distinción, que la gente gire la cabeza cuando pasa su coche, que el vecino les diga en el ascensor –¡Vaya coche te has comprado!– y para eso, tienen que repetir esa imagen en todos sitios: desde el tipo que te recibe en la tienda, hasta el spot en televisión, el diseño del Fórmula Uno de Hamilton; los posts en Redes Sociales o las notas de prensa que envían a las revistas. Imaginas que en la tienda vale 65.000 € y en Facebook dijeran -Mercedes-Benz, nadie da tanto por tan poco- sería un discurso comercial poco acertado.

Es decir, que existen determinados puntos clave, a la hora de hilvanar un buen discurso comercial, que convenza al cliente y le haga comprar sin dudas. Vamos a verlos de uno en uno para entender cuáles son y cómo funcionan.

1 ADAPTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Lo primero en toda conversación es tener claro con quién estamos hablando. Si hablas con un niño de tres años no empleas los mismos términos que con un adulto. Del mismo modo, si hablas con un cliente de perfil técnico (por ejemplo vendes equipamiento para departamentos y laboratorios de universidades y tus interlocutores serán técnicos) podrás usar determinados tecnicismos que no usarás si vendes un producto popular a cualquier persona sin formación técnica. Si tus clientes son ciudadanos extranjeros residentes en España ten una versión web en inglés y comerciales bilingües. Si vendes productos para la tercera edad, asegúrate de hablar (y escribir) tratando de usted a los clientes. Si vendes un producto caro, no regales almanaque de pared sino botellas de vino de cierta calidad… todo comunica y todo cuenta. Adapta tu mensaje al registro de tus clientes.

2. NO USES TECNICISMOS (SI NO ES NECESARIO)

Por ejemplo, si vendes detergente, no expliques la fundamentación química de la composición del gel, porque el cliente ni entiende eso ni le importa. Dile que sus platos van a quedar más limpios y que la grasa saldrá más fácil porque eso sí lo entiende y además es lo que decidirá su compra. Al revés, si tienes un cliente de perfil técnico, por ejemplo vendes componentes para taller a mecánicos, no entres por la puerta diciendo –¡Estas tuercas son lo más de lo más!– porque son expertos. Tendrás que explicarles cómo trabajan y por qué son ventajosas.

3 DESCUBRE LOS INSIGHTS DE TUS CLIENTES

No podemos tener un discurso para cada cliente. Podemos tener uno y adaptarlo en sus matices, pero hay que tener un perfil de cliente. Esto no es difícil porque normalmente las personas que compran una misma cosa tienen ciertos rasgos comunes. Descubre cuáles son, y de entre ellos, averigua cuáles son los que le afectan tanto que deciden su compra. Eso son los insights. Por ejemplo, los clientes de Coca Cola Zero tienen ciertos rasgos en común: les gusta la Coca Cola pero quieren cuidar su línea no consumiendo calorías de más. ¿No sería más fácil no tomar Coca Cola y ya está? Sí, pero adoran el sabor de la Coca Cola. Por tanto, el insight es el sabor. Los anuncios se centran en eso –Todo el sabor, cero calorías-.

4. HABLAR DE LOS BENEFICIOS

No aburras. No hables de cosas que no interesan. No cuentes la vida del fundador de la marca. Dime cuál es el beneficio de comprar o contratar lo que me ofreces. Eso es lo que quiere el cliente. Si me compras: —Vas a verte más delgado; vas a ahorrar dinero; vas a limpiar más rápido; te vas a cansar menos; vas a tener más tiempo para ti; te sentirás más joven; tendrás más minutos de llamadas; verás gratis toda La Liga; serás la envidia del barrio; tus hijos van a aprender más; venderás más; — lo que sea, pero céntrate en eso. Si le cuentas eso, y además coincide con el insight (su motivación de compra, a lo que le da importancia) tienes la venta casi segura. Lo demás le importa entre poco y nada.

5 CENTRA EL DISCURSO COMERCIAL EN UN BENEFICIO

En nuestra labor diaria, vemos clientes cuyos productos/servicios son excelentes. Ofrecen muchos beneficios. Pero tenemos que comunicar centrándonos en uno solo, porque el cliente no va a recordar detalladamente seis beneficios cuando salga de la tienda sino uno. Probablemente estará comparando varios modelos y su cabeza tiene que hacer una catalogación sencilla porque sería imposible retener todos los datos de todos los modelos. El cliente piensa así: Mercedes-cochazo; Peugeot-equilibrado; Dacia-barato; BMW-bonito; Volvo-Seguro; Audi-Moderno… y en base a lo que prefiera (lujo, estética, equilibrio, precio, seguridad, modernidad…) elegirá uno u otro. Ojo, el Volvo no solo es seguro, también es bonito y moderno, pero se centra en seguridad, porque en las otras categorías se centran los otros ¿Lo ves?

6 BREVE Y SIN FISURAS

El cliente no te da su tiempo así como así. No aburras. No seas extenso. Dile rápidamente lo que quiere saber y déjale decidir. Ya somos una sociedad que lleva décadas conviviendo con el mercado, la publicidad y los trucos de los comerciales. Si vemos que nos quieren vender la moto desconectamos y ponemos un pretexto para salir de la tienda. Si es un anuncio simplemente lo dejamos sin más. Hay que decir el beneficio que ofrecemos en pocas palabras y ser claros. Si algún argumento está en fase de mejora o desarrollo, por genial que sea, déjalo para cuando sea una realidad. No queremos fisuras. —iPhone X S Bienvenido a la gran pantalla—. Sin más.

7. PON AL PRINCIPIO LO MÁS IMPORTANTE

Como en una noticia del periódico, lo más importante va al principio porque tiene que captar la atención. Retomo el ejemplo anterior para explicarte este punto: en la web de Apple no pone —tras años de desarrollo, evaluando nuevos materiales y diseños, aplicando complejos algoritmos de programación y coordinando intensas sesiones de trabajo con equipos multidisciplinares hemos dado a luz a nuevos dispositivos iPhone con pantallas de mayores dimensiones…— Qué va. Cuando entras pone —Presentamos los nuevos iPhone con pantallas más grandes — y luego si quieres te lees todo lo demás. Pero antes que nada te dicen que los nuevos iPhone traen pantallas más grandes.

8.  TRANSMITE EMOCIONES Y VALORES POSITIVOS

El comercial seta hace perder ventas a las firmas. Ese que cuando te pruebas el pantalón no te dice nada. Ese que solo te dice precios. Ese que mira el reloj para ver si ya dieron las nueve. Si una persona va a comprar un vestido para ir de fiesta, quiere salir del probador y que le digan —¡Niña! Estás guapísima, te queda fenomenal. Te da una luz a la cara preciosa. Es que esta marca hace unos vestidos tremendos. Si yo tuviera tu tipo me lo ponía yo ahora mismo.— Esa es la clave. Ponerle un poquito de ganas, de pasión. Recuerda que la búsqueda de un artículo es racional, pero la compra es emocional. Imaginas ir a una tienda Maserati y que el comercial te dijera —Bueno sí, este no está mal— Te vas de allí. Lo que esperas es que te diga —Prepárate para una experiencia a bordo única. Abróchate bien el cinturón y pisa a fondo con cuidado que es una fiera— Esa pasión nos pica, nos hace comprar. Saliste a comprar un pantalón práctico, racional, para todos los días… pero a la hora de la verdad —Total, por diez euros, los Levi´s me quedan mejor y luego son muchos días poniéndomelos—. Así compramos. Emocional.

9 ASEGÚRATE DE INTERPELAR

Cállate un poquito. Deja hablar al cliente. Pregúntale para ver qué piensa —¿Estoy resolviendo tus dudas? ¿Es esto lo que vienes buscando? ¿Qué te parece por ahora lo que te enseño?— estas preguntas son determinantes para saber si estás calando en su mente, para que te diga cuáles son sus insights, es decir, a qué le da importancia… y que puedas adecuar tu discurso comercial a su necesidad.

 

Construir un buen discurso comercial es elemental. Internet trae consigo clientes más informados, mejor preparados. Tenemos que ser capaces de contar lo que ofrecemos de una manera coherente, libre de dudas, ausente de artificios y datos innecesarios. Quien te compra va rápido y quiere que le hables en su idioma, que le resuelvas su problema y que se lo hagas rápido. Céntrate en esos elementos y venderás más y mejor.

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