Desde la perspectiva de un no profesional, el eslogan puede ser fácilmente entendido como una idea menor en un proceso mayor de construcción de marca. Después de todo, la mayoría de los lemas se componen de una frase corta y simple que puede caber fácilmente en una tarjeta de visita, una gorra o una taza de café. Pero ¿podrías resumir el beneficio de comprar tu producto o servicio en solo 5-10 palabras?
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Entendemos de dónde provienen estos conceptos erróneos, pero cualquier profesional de marketing experimentado puede decir que, a pesar de su engañoso aire de simplicidad, lel eslogan es una de las piezas más difíciles a la hora de crear mensajes de marca.
Si hablamos de literatura de marca, y ciertamente en nuestra sociedad ya hemos asimilado ese término (lo hacemos para referirnos a todo el texto de la empresa en sus folletos, catálogos, web, post en redes, noticias en el blog, newsletter…) el eslógan viene a ser la poesía, lo demás la prosa. El eslogan es el verso. Tiene que ser simple, sencillo, corto, bello y recordable. Casi música. Como decía uno de ellos, ha de ser un gran vaso de leche en cada tableta.
No es tarea fácil, como digo: un eslogan está destinado a cumplir la promesa de la marca, su misión y su mensaje, todo utilizando la voz y el tono establecidos de la marca. Oh sí… debería ser inteligente, también. Y no olvide asegurarse de que sea 100% original, fácil de usar y memorable.
Eso es mucho terreno para cubrir en solo 3-10 palabras simples, así que créeme cuando digo que no es algo que se pueda lanzar en 10 minutos antes de lanzar la campaña para convencer a los clientes de que tu producto/servicio es el mejor.
Tómate tu tiempo
A menos que seas un prodigio literario, esta labor creativa rara vez es fácil o rápida. Normalmente, una marca invertirá una cantidad significativa de tiempo y energía intelectual para destilar todos los aspectos más esenciales de su marca en una frase singular que sea lo suficientemente intrigante como para captar la atención de su audiencia y lo suficientemente flexible para seguir siendo relevante para los próximos años. Esa es probablemente la única razón por la que McDonald’s no ha adoptado «¡Es sabrosa!» como su titular. Tendrían que cambiarlo de nuevo en un año o dos.
¿Existe una fórmula mágica?
Si bien no existe una fórmula mágica de plug-in & play que nos permita marcar todas las casillas y crear el próximo eslogan icónico alabado por todos, sí existen al menos ciertos enfoques y estilos de eslogan que han demostrado ser efectivos para muchos de los líderes mundiales las marcas. Aunque tú tengas un negocio más pequeñito, un buen eslogan también puede llamar la atención de clientes a una panadería —El pan, como lo comía tu abuela— cuando buscan un pan más sabroso que el de 3 barras por un €, que vaya tela lo que nos comemos señores…
Si andas en la tarea de crear un eslogan para tu negocio, te recomendamos que experimentes con cada uno de estos estilos a medida que comiences a realizar una lluvia de ideas con ideas de frases. Dependiendo de tu producto, un tipo puede parecer la opción obvia, pero, en algunos casos, un eslogan no tan obvio puede ser el enfoque más efectivo. Valora todas las técnicas que te vamos a presentar. Sin más preámbulos, aquí hay un desglose rápido y somero de los 5 tipos de eslogan más efectivos:
1. Imperativo
Generalmente comienzan con un verbo para que los usuarios tomen una acción específica. La asertividad sutil de este enfoque puede traer autoridad, inquietud o actitud a su lema, lo que puede o no ser beneficioso para la identidad o misión de su marca. Nike les ordena a los atletas que actúen, que aprovechen su perseverancia, que no duden «Just Do It».
YouTube empuja a los bloggers de video y directores en ciernes a «BroadCast Yourself» Prodúcete tú mismo. Coca-Cola, posiblemente la marca más reconocida en el mundo, les dice a sus clientes que «Abran la Felicidad». Y, cada día, un promedio de 1,8 mil millones de personas obedecen ese comando.
2. Descriptivo
Ofrecen una breve y concisa descripción del producto, servicio o promesa de marca. Cuentan lo que hacen. TOMS Shoes es famoso por donar un par de zapatos por cada uno que venden. Su lema, «Uno por uno», educa a los nuevos clientes sobre la misión de la marca y refuerza la lealtad de los clientes que regresan y se preocupan por aprovechar su poder de compra para tener un impacto positivo en el mundo.
TED, uno de los principales distribuidores del mundo de charlas motivadoras, educativas y motivadoras, usa este eslogan simple, pero increíblemente apropiado: «Ideas que vale la pena difundir».
Si tu marca es nueva en el mercado, te recomiendo usar más el método descriptivo que el anterior, imperativo ¿Por qué? Porque si nadie te conoce, te tienes que presentar y decir quién eres y qué haces. Si nadie te conoce no puedes llegar dando órdenes. A Coca Cola y Nike los conocemos desde hace décadas. Sabemos de su sabor, de su calidad… Sabemos de su autoridad en el mercado. Como tienen autoridad dan órdenes. Si eres nuevo, no tienes autoridad, empieza dando información.
3. Superlativo
Cuando una marca utiliza un eslogan superlativo, se posiciona como uno de los mejores de su clase o como el mejor en la industria. Budweiser se llama a sí mismo, «El rey de las cervezas», BMW se jacta de que es «La máquina de conducción definitiva»; Carlsberg dice «probablemente, la mejor cerveza del mundo«. Por lo tanto, incluso si prefieres conducir un Audi y beber cerveza artesanal, esas marcas impactan sus mercados y generan un posicionamiento claro en la mente del consumidor, incluso del que no le compra. Tú puedes incluso pensar, —pues una Mahou está más buena que una Carlsberg con todo lo que dicen— pero incluso en ese caso, en el de negación, tenemos un cliente de otra marca hablando de Carlsberg.
4. Provocativa
Cuando escuchamos la palabra «provocativo», tendemos a asociarla con tácticas de choque. Sin embargo, los lemas provocativos no necesariamente tienen que ser impactantes. Simplemente pueden hacer una declaración o hacer una pregunta que provoque el pensamiento. De hecho, una de las frases de provocación más icónicas fue utilizada por una empresa para promocionar un producto que la mayoría consideraría la antítesis de emocionante: la leche. La campaña «Got Milk?» del Consejo de Productos Lácteos Americanos de 1993 fue toda una sensación por ese doble sentido.
5. Específico
Revela directa o sutilmente la categoría de productos o negocios de la marca de una manera inteligente y memorable. Olay ha tenido mucho éxito con su lema: «Me encanta la piel en la que te encuentras». Volkswagen, una marca notoria en el mundo de la publicidad por el uso del humor inexpresivo, se mantiene fiel al espíritu de su marca al tiempo que cambia el guión con su eslogan, «Se busca el conductor» queriendo decir, que el coche perfecto ya lo tenemos.
En conclusión…
Si bien un eslogan suele ser el mensaje más corto que creará para representar su marca, definitivamente es uno de los más importantes. Escribir esta tarea como una idea de último momento sería un error, y le recomendamos a su equipo que experimente con cada uno de estos tipos antes de comprometerse con un solo lema. Si lo hace, es mucho más probable que cree un eslogan con poder de permanencia, que es la máxima ganancia cuando se trata de claims de marca.
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