Muchos abogados no hacen clientes nuevos. No ampliar la cartera de clientes es muy peligroso para un despacho, porque empodera en demasía a los que sí son clientes. Si tienes 100 clientes y uno te deja, puedes trabajar con perfecta normalidad. Pero si tienes 8 clientes fijos y uno de ellos se va, estamos en un verdadero problema para hacer las cuentas. Por lo tanto, un despacho promedio tiene que hacer esfuerzos comerciales incluso cuando parece que las cosas están bien. Hay que mirar a futuro y tomar acción. Siempre.

Muchos abogados no hacen clientes nuevos. No ampliar la cartera de clientes es muy peligroso para un despacho, porque empodera demasiado a los que sí son clientes. Clic para tuitear

Cuando un despacho presenta un estancamiento en la llegada de clientes se debe normalmente a dos factores:

1. No desarrolla un volumen suficiente de actividades de marketing y desarrollo de negocio.
2. Tira sus recursos (tiempo, dinero, ideas, paciencia, fe…) a la basura porque está haciendo acciones promocionales, pero no las adecuadas porque no les conectan realmente con las personas adecuadas (prospectos).

Por eso, lo que propongo leer a continuación es un compendio de las técnicas de marketing más efectivas para aplicar a un despacho, bufete o marca personal. ¿De dónde salen? Estos tips o consejos son el resultado de estudios de investigación, de mediciones sobre campañas ya realizadas; de la propia experiencia en marketing jurídico desde 2006 y sobre todo, del diálogo con 377 profesionales del marketing a los que les pregunto: ¿qué te ha funcionado y qué no? y que amablemente me han contestado a través de canales en redes sociales, e-mails, tomando una caña… De todo ese volumen de información, me he quedado con 10 ideas que ahora comparto con todos nuestros lectores.

Técnicas de marketing más efectivas para despachos de abogados:

1. ELIGE BIEN LA INFRAESTRUCTURA ONLINE DE TU DESPACHO

Si tu web lleva varios años sin darse un lavado de cara, si usas sistemas poco potentes a nivel de indexación, posicionamiento… no estás eligiendo bien qué web tienes que tener. También cuenta la estética. Recuerda que la web es lo más importante. Es el cuartel general. Una vez, un abogado, cliente y con el tiempo amigo, me preguntó ¿para qué quiero una web si tengo página de Facebook? Le dije

«¿Estamos de acuerdo en que marcas como Coca Cola, Nike o Apple son referentes del marketing a nivel mundial? -Sí- Ok. Pues observa que todas tienen fanpage en Facebook con millones de seguidores y magníficas cifras de interacción con la marca ¿Cierto? -Sí- Y sin embargo todas tienen una web magnífica e invierte miles de euros en su diseño. ¿Sabes por qué lo hacen? Porque las decisiones sobre la fanpage no las toman ellos, las toma Facebook. La red social decide la maquetación, las prestaciones, el diseño… de forma que Coca Cola tiene una fanpage idéntica a la que tiene Pepsi, Apple a la de Android y Nike a la de Adidas. Sin embargo en su web, mandan ellos y se diferencian.»

Por tanto, dale una pensada a tu web. Si ves que no es funcional, que no posiciona bien, que no tiene lectores, que no ofrece los últimos gadgets (formularios, conectividad con redes, chat online…) y una estética acorde con su tiempo, entonces vamos a darle una vuelta a tu web para empezar por el principio. 

2. LLÉNALA DE CONTENIDO DE VALOR

Dale a tu web contenido de alta calidad, tanto de texto como de vídeo. El contenido escrito es la parte más importante del éxito de una web de una firma de abogados. Recuerda que un contenido de valor es aquel que sirve a los que visitan tu web, deseablemente clientes. Y tus clientes no son abogados. No subas sentencias «a pelo«; no uses terminología jurídica; no reproduzcas reflexiones sobre el mundo de la abogacía… Eso te importa a ti y a los otros abogados, pero no a tus clientes. Tomando la técnica uno, una web bien construida te hará sencilla la tarea de añadir nuevos textos y si no tienes tiempo, un departamento de redacción profesional, supervisado por abogados, puede producir contenido eficaz, altamente específico y conforme a la ética de cualquier bufete de abogados, que atraiga clientes potenciales, fuentes de referencia, flujo en redes sociales y los motores de búsqueda.

Hay más contenidos. Por ejemplo, si cuentas con un buen departamento de diseño gráfico, puedes hacer newsletters, imágenes, banners, infografías… Ahora bien, prioridad absoluta al texto. El texto es lo más importante porque es lo que Google reconoce y usa para formarse una valoración de tu web y posicionarla con respecto a las de otros despachos.

Con los vídeos pasa exactamente igual, aunque aquí sí que debes buscar un guión, maquetación, filmación y edición profesional porque arrastra mucha imagen consigo.

Para una mejor comprensión de lo que expongo dejo un ejemplo que es sumamente reciente en el que desarrollamos un vídeo para un despacho jurídico cliente de forma que pueda dar a conocer su expertise en derecho de familia de una manera fácil de entender. Si ya entendiste lo que apuntaba en el párrafo anterior, seguimos a la técnica 3.

3. NO GASTES DINERO EN MARKETING QUE NO ES MEDIBLE.

Se dice en el argot (sí, los del marketing también usamos jerga) que si no se puede medir, no es marketing. No te pongo el clásico ejemplo de despachos que gastan dinero y no ven resultados. No. Te pongo el caso extremo de abogados cuyo marketing funciona, pero ellos no saben por qué.

Esto los condena a gastar eternamente dinero en lo que funciona pero también en lo que no, sencillamente porque no saben qué es cada cuál pero tienen que seguir porque quieren ese resultado pese al margen de error (que con una medición clara se podría optimizar e incluso usar ese dinero en echar más leña en lo que sí funciona y multiplicar resultados).

4. APUESTA POR LA VENTA INTENSIVA PARA CRECER

Si quieres incrementar tus ventas, como dicen los americanos –Empieza por la fruta que está más abajo en el árbol– es decir, la más fácil de coger. En este caso, son tus clientes. Se trata de hacer venta intensiva, siempre olvidada ante el atractivo de la venta extensiva aun cuando es más sencilla:

• Venta extensiva son los nuevos clientes de la firma.
• Venta intensiva es conseguir que quienes ya nos contratan, nos contraten más servicios.

A aquella persona que le llevaste el divorcio hace unos meses… sugiérele una oferta para asesorar jurídicamente a su empresa. Lánzale un par de ideas. Ya te conoce. Tienes su móvil. Llámalo o aprovecha un día que viene a pagar una minuta, a retirar un documento… Saca más agua de la fuente de la que ya bebes. Eso es la venta intensiva.

5. REFERIDOS O RECOMENDACIONES

Otra idea. Haz una campaña de referidos. Por ejemplo, ofrece a tus clientes un descuento en tu servicio a cambio de que te traigan un amigo, compañero… un cliente. Si este referido te contrata, le obsequias a él por traerlo, por su confianza. Esto es algo que incluso podemos monitorizar, dando a un cliente una landing page (una página dentro de nuestra web) específica para él y anidando un formulario dentro de ella. Ese formulario va a estar conectado a una lista de referidos o suscriptores. Cuando veamos cada lista sabremos cuántos leads nos está generando cada cliente. Es por tanto una idea medible acorde con la idea número 3 que hablábamos antes.

¿Quién puede ser tu recomendante? Antes hemos visto que tus clientes. Pero también antiguos compañeros de facultad, colegas que no ejerzan en tus mismas áreas de actividad… Gente con la que te relacionas: agentes de bolsa, empleados de banca, contables… Explícales qué tienen que decir de ti y cómo los compensarás.

6. PARTICIPA EN ALGUNA ASOCIACIÓN COMERCIAL Y ENTRA EN LA JUNTA DIRECTIVA DE LA MISMA.

Nótese que apunto asociación comercial, no gremial. No queremos estar en asociaciones de despachos, en clubes jurídicos… no queremos estar con abogados sino frente a una sala llena de potenciales clientes. Cómo podemos elegirlas: podemos preguntar o averiguar en qué asociaciones comerciales o gremiales están nuestros clientes. Ahora sí nos interesan gremiales, pero del gremio de nuestros clientes para captar empresas como ellos. Súmate y una vez dentro, no seas simplemente una cara en el libro de miembros. Tu objetivo es estar en la Junta Directiva. Para ello, busca al director y exprésale tu voluntad de ayudar en algún área.

7. AMPLÍA TU VIDA SOCIAL.

La puerta fría es demasiado para algunos. Por eso, casi cualquier manual de marketing te dirá, con razón, que busques en el caladero de tus relaciones sociales ¿Pasas por la parroquia? ¿Acompañas a tus hijas a inglés o teatro? ¿Estás en la grada cuando tu hijo tiene partido? Genial, en todos esos foros vas a encontrar población activa. Entabla conversación. Resuelve alguna que otra duda desinteresadamente (no te cueles, que no te confundan con una ONG) pregunta a qué se dedican, qué problemas tienen que enfrentar… Relaciónate. Si no sales de casa, no será fácil empujar tu negocio jurídico al siguiente nivel. Después de todo, el abuelo de Heidi no era abogado ¿verdad?

8. PLAN DE MARKETING.

El peor plan es no tener un plan. Haz un plan de marketing. Si no quieres dar palos de ciego, ser inconstante, tirar dinero en acciones que no valen… planifica. No seas reactivo a lo que se te presenta u ocurre al día. Tenlo todo previsto. En marketing, si no se planifica, no sale bien.

Si no quieres dar palos de ciego, ser inconstante, tirar dinero en acciones que no valen para tu despacho: planifica. Clic para tuitear

Adicional a esto diré: escríbelo. No basta con tener un plan. Escríbelo. No es real hasta que lo anotes. Lo que vas a anotar es a quién vamos a llamar, cuándo lo vamos a ver y algún tipo de resultado que esperas tener. La idea de escribirlo es que lo pones en tu calendario. Una vez que esté en tu lista de cosas por hacer, lo harás.

Puedes acudir a expertos en marketing jurídico para que te asesoren o incluso te lo den hecho, pero sea como fuere, alguien tiene que determinar qué, cómo, cuándo, dónde, quién y por qué vamos a hacerlo.

9. DEDICA TIEMPO AL DESARROLLO COMERCIAL DE TU FIRMA

Recientemente, un panel de expertos en Marketing Jurídico, en el que he tenido el honor de participar ha convenido en que un despacho promedio debería dedicar 200 horas al año a desarrollo comercial de la firma. Igual te parecen muchas, pero si prorrateas te salen a 3-4 horas a la semana.

Si te es imposible atender a ese requerimiento de tiempos porque tu actividad —Dios lo quiera— es muy demandante, tendrás que buscar a profesionales del marketing que lo hagan, porque tu competencia lo está haciendo.

Considera que en el actual mercado, tras la gravísima crisis económica, ya no existen despachos consolidados. Hemos asistido por igual a un rosario de grandes firmas que se han extinguido o visto abocadas a fusionarse y de otro lado, hemos visito emerger a muchos despachos pequeños que con un trabajo concienzudo han forjado una marca que se reconoce en su ciudad y les gana adeptos.

No me importa insistir una vez más. Tener una cartera de clientes no exime de trabajar tu área marketing-comercial. El futuro no nos pertenece y tus clientes, como vinieron se irán y otros les tendrán que reemplazar.

10. SEGUMIENTO DE SUS RESULTADOS

Recuerdo haber trabajado con al menos cuatro despachos que invertían en Páginas Amarillas. Invertían cantidades de mil a dos mil euros al año. En los cuatro casos, me dijeron que el reporte «estadístico» arrojaba la realidad de que mucha gente les veía.

Pusimos en marcha en todos los casos la misma estrategia. Vimos qué clientes había incorporado el despacho coincidiendo con su fecha de colaboración con la plataforma. Después, les contactamos y les contamos que estábamos valorando el grado de reconocimiento de nuestra marca y les queríamos preguntar ¿cómo nos habían conocido? Nadie mencionó esa plataforma. En cambio decían cosas como «Google, Twitter, mi cuñado fue cliente vuestro»

Suspendimos ese programa e invertimos tales cantidades en otras acciones. Volvimos a hacer sondeo de clientes nuevos cuando llegaban «¿Cómo nos ha conocido?»  y la gente respondía positivamente a las campañas. Una medida de éxito que solo consistió en realizar ajustes, pero esos ajustes solo se pueden realizar si hacemos un seguimiento de lo que invertimos.

Así que aquí tienes las 10 técnicas de marketing más eficaces para los despachos jurídicos. Elige cuáles vas a poner en práctica y toma acción. Honestamente, creo que son los criterios que mejor resultado dan a los bufetes y despachos de todos los tamaños. Lo creo, porque mes a mes veo cómo repercute en la llegada de nuevos clientes a las oficinas de mis clientes letrados y nada me reporta más satisfacción. Una combinación entre un plan de marketing online y offline programado y medido, al que realizamos ajustes para perfilarlo y mejorarlo y una actitud proactiva hacia lo comercial en el despacho, con inciativa propia y el apoyo de expertos siempre termina funcionando. Lo demás es lo de siempre: paciencia, esfuerzo y constancia en el esfuerzo.

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• ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
• Consultor de Marketing Jurídico  Asesoramiento & Management
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