Un think tank es un panel de expertos reunidos en torno a una cuestión. Su misión es trabajar como un laboratorio de ideas alrededor de la materia que les ocupa. Su misión suele ser funcional: observan la realidad objeto de la discusión a la que son convocados, pero no de forma contemplativa sino para aportar soluciones, directrices o consejos sobre el tema.

Pues eso es justo lo que recientemente se ha hecho en torno a la cuestión—Desarrollo de negocio en despachos de abogados— donde el consultor de negocios David Ackert se ha reunido en Los Ángeles con un equipo compuesto por expertos en Marketing Jurídico y abogados. La pregunta sobre la que giraba el think tank era:

¿Qué desafíos afronta el desarrollo de negocio en despachos de abogados y qué soluciones podemos aportar?

No debe preocuparnos que se trate del mercado legal en Estados Unidos. Las conclusiones están ahí para aplicarlas en nuestro mercado, tan similar en muchos casos a pesar de las diferencias.

LOS TRES DESAFÍOS DEL DESARROLLO DE NEGOCIOS EN DESPACHOS DE ABOGADOS 

Los distintos participantes en el think tank aportaron una gran variedad de aspectos a tener en cuenta, pero hay tres que fueron en los que más se coincidió y que son considerados los tres desafíos a superar por los abogados y firmas que quieran desarrollar el negocio y crecer:

  1. La falta de seguimiento del desarrollo empresarial por parte de los abogados.
  2. Implicar a los abogados en eventos de desarrollo de negocios.
  3. Falta de una estrategia clara de marketing y desarrollo de negocios.

¿Cómo se llegó a estas conclusiones? La mecánica de un laboratorio de ideas suele variar poco (lo que varía es el tema que se aborda). Se dividió a los participantes en tres grupos donde cada uno debía identificar los desafíos que entendía más relevantes para su firma.

Tras ello, a través de la discusión, los participantes identificaron posibles soluciones que podrían personalizarse e implementarse para mejorar y desarrollar el volumen de negocio en su despacho.

Creo que lo más interesante sería echar un vistazo a las cuestiones planteadas como desafío, ver por qué se identificaron como tales y recoger qué propuestas se lanzaron.

1. La falta de seguimiento del desarrollo empresarial por parte de los abogados.

Significa que el despacho está tan volcado en el día a día, en acudir a los requerimientos de sus clientes, cumplimentar escritos, asesorar, acudir a sala, citaciones… que no toma tiempo para impulsar la evolución del índice de ventas del despacho. Los abogados participantes señalaron aspectos como: falta de visión empresarial (un abogado es también un empresario, de tipo jurídico, pero empresario. No se es menos abogado por tener visión de negocio. No está reñido.) falta de incentivos para aquellos que más facturación o notoriedad aporten a la firma; falta de promoción interna en aquellos que den más resultados (relación rendimiento=ascenso); inexistencia de expertos para el marketing del despacho y en último lugar, falta de celebración de los éxitos del despacho. Ya hemos dicho que un Think Tank no es un órgano destinado a hacer crítica destructivas, y por eso, se pidió a los abogados que dieran sugerencias para atajar este punto número uno (siempre de acuerdo a su propio diagnóstico inicial). Al respecto, los expertos en marketing y los letrados proponen:

  • Identificar claramente los objetivos de la firma a nivel comercial (crecimiento, desarrollo de negocio)
  • Transmitirlos al staff. Los newsletters internos o boletines por e-mail se señalaron como la mejor herramienta para llevar a cabo esa difusión entre los empleados.
  • Incentivar. Ya tenemos los objetivos, ya los hemos comunicado, ahora toca motivar a la plantilla para ir a por ellos. ¿Cómo? Si con claridad identificamos los objetivos, con claridad los compartimos, seamos claros al incentivarlos: detallemos cómo mejorará su status en la empresa en relación a lo que aporte a la consecución de dichos éxitos.
  • Mantener reuniones mensuales con la plantilla para abordar iniciativas de desarrollo empresarial e involucrarlos con ellos. Si ellos participan en el establecimiento de los objetivos tendrán más adherencia con éstos, que si les son impuestos.
  • Desarrollar un programa piloto con abogados de alto rendimiento que compartan sus éxitos con la firma y sean ejemplo, guía y motivación para los letrados del despacho. 

2. Obtener la participación de un abogado en eventos de desarrollo de negocios (comerciales, networking…)

Muchos de los especialistas en marketing legal señalaron la falta de voluntad de los abogados para asistir a eventos de networking, no debido a la falta de oportunidades, sino a la falta de compromiso y responsabilidad. Late en el abogado un sentimiento de no querer «mancharse las manos» en esto de vender. Hace décadas, se ponía la placa en el portal y quien necesitaba un abogado llegaba y marcaba en el portero automático. Esto se acabó. O el despacho tiene un comercial en plantilla, o contrata una agencia experta para buscar nuevos clientes, o tendrá él mismo que ir a eventos a decir —Hola, soy Fulanito, abogado ¿cómo puedo ayudarle— O tienes quien venda tus servicios o tienes que venderlos tú mismo, pero no se puede dejar de vender porque la competencia está vendiendo. 

El grupo de ideas reunió sus apuntes e identificó las siguientes soluciones: elaborar un calendario de eventos desde el departamento o agencia de marketing legal que pueden tener impacto en las ventas; incolucrar y programar la asistencia de la firma (en sus abogados o en sus asesores de marketing);  incentivar clara y concisamente la participación en estos eventos y los leads y resultados obtenidos.

3. Falta de una estrategia clara de marketing y ventas

Los participantesapuntaron a la falta de capacitación comercial y la falta de recursos disponibles para el desarrollo del branding dentro de las firmas. También apuntaron a la escasez o inexistencia de programas de CRM para el manejo programático de carteras de clientes. Las soluciones que los abogados vieron pasaban por:

  • Contar con un departamento externo/interno (según el tamaño y preferencia del despacho) de marketing que planifique el desarrollo de campañas de comunicación y venta y los objetivos clave.
  • Contar con planes CRM, páginas webs, redes sociales, campañas de anuncios… necesarias para difundir más aún la marca legal y hacer más fácil e inmediata la captación de nuevos clientes. 

En general, una conclusión clave del think tank fue concienciar a la firma legal de la importancia de contar con especialistas en marketing, que les ayuden a plantear objetivos estratégicos viables y tracen caminos viables que pueden llevar a una resolución de problemas creativa y adaptada al despacho en cada caso.

Álvaro Sánchez Oliveros | Asesor de Marketing Jurídico para despachos de abogados | Clipping Relaciones Públicas | 637903716 | alvaro@clippingrrpp.com