La presión del mercado obliga a despachos jurídicos y profesionales a invertir en diversas actividades promocionales para poder crecer. Cada vez son más los bufetes que buscan crear marca. Ese toque diferente y confiable que hace que les encarguen un tema a ellos y no a la competencia. No hay sector que escape de la leonina competición del mercado. El legal tampoco.

Con todo esto fijado, sorprende sin embargo el elevado número de profesionales, despachos y hasta bufetes de lustre que no aprovechan al máximo su potencial, a la hora de vender sus servicios, por ahorrarse mucho menos de lo que creen en una promoción controlada de su portafolio. Paradójicamente, al ser todavía pocos los despachos y profesionales que se anuncian, la rentabilidad para los que lo hacen es muy alta ya que pronto obtienen una notoriedad significativa.

El todavía escaso (creciente pero escaso) número de despachos que utilizan canales masivos o segmentados para darse a conocer al gran público, comete ciertos errores de bulto que a los profesionales de la comunicación nos toca corregir cuando recurren a nosotros en buscan de mejores retornos de su inversión publicitaria.

Por esa razón, nos hemos animado a recoger aquí la lista de desaciertos más frecuentes que se cometen en el sector legal cuando de acercarse al público potencial se refiere. Bien nos enseñaron de pequeños que «se dice el pecado pero no el pecador», no obstante vamos a incluir en esta categoría a: abogados, notarios, procuradores, bufetes, despachos, gestorías… Como ya dijimos al principio, la no aplicación de los principios del marketing jurídico la cometen por igual grandes firmas y profesionales independientes.

Procedo entonces, a subrayar esas carencias del sector legal a la hora de hacer comunicación de sus servicios. Sobra decir que la intención es simplemente la de llamar la atención de los profesionales de la abogacía, la notaría, gestoría… sobre la forma en que están equivocando su discurso cuando tratan de promocionarse y nunca la de reducir al absurdo una u otra campaña. Al fin y al cabo, como decía Tácito «Irritarse ante un reproche, es reconocer que se ha merecido». Veámoslos.

LISTA DE ERRORES DE LOS PROFESIONALES LEGALES CUANDO HACEN PUBLICIDAD

• Ausencia: este es el primer error y también el más frecuente. No hacer comunicación. Seguir pensando que los clientes llegarán referidos por los anteriores, por la solera del apellido etc. es no reconocer que hay despachos noveles creciendo en facturación porque se dan a conocer al cliente allí donde está. Las estadísticas nos dicen que un 78% de los consumidores consulta cualquier servicio o producto por Internet antes de comprarlo y/o contratarlo. No estar ahí, es perder comba. Pero atención, no solo hay que estar en Internet con una web. Hay que participar en debates, salir en la radio resolviendo dudas, patrocinar eventos… (hay mil fórmulas y habrá que estudiar cada una para cada caso). Quédense solo con esta reflexión. En el mercado no se puede -No comunicar- porque la empresa que lo hace está mandando mensajes clarísimos a la audiencia: no tengo web; no sabrás nada de mí antes de verme; no necesito más clientes y tú solo serás uno más; no soy moderno; no me va bien y no tengo para promocionarme… La ausencia de comunicación es en sí mismo un mensaje.
• Lenguaje: las empresas del ramo legal que sí hacen comunicación suelen pecar de un lenguaje inapropiado para el mundo de la publicidad. No podemos hablar al cliente como a su señoría (aunque merece tanto o más respeto que éste). Anuncios lamentables donde la jerga es absolutamente profesional hacen que el bienintencionado consumidor no nos contrate porque no entiende de qué le está hablando ese anuncio tan tópico. ¿Aparece la diosa Temis cegada, con balanza y espada? Sin comentarios…
• Desorden: no entender que existe una rama específica del marketing para lo jurídico hace que los despachos acudan a la imprenta, la comercial de la emisora local de radio o al de las Páginas Amarillas para poner el primer anuncio que se les ocurra. Es necesario confiar la gestión profesional a una agencia de marketing especializada en comunicación jurídica para que nos diga en qué orden comunicar, qué, cómo y dónde. Contrariamente a lo que se puede pensar, es mucho más barato que quemar dinero en campañas cuyo alcance ignoramos, no mediremos nunca y nadie recordará.
• Obsolescencia: aún hoy es frecuente encontrar despachos y profesionales cuyas webs arrastran años. Internet es como las personas. Por más que queramos se nos notan los años. Se ve en el diseño, las posibilidades, el estilo… La obsolescencia es también la de aquellos bufetes cuya única comunicación es el mismo diseño año tras año en fechas escogidas en la prensa.

• Corsé: muy relacionado con el segundo error que resaltábamos. ¿Existe un rígido corsé que nos impide dirigirnos en primera persona al cliente cuando hacemos publicidad? ¿Estamos al día en los usos sociales? Cuando el lector ojea la prensa ¿nuestro anuncio llama la atención y resulta homogéneo con los demás o parece un incunable? No hay que tener miedo a una expresividad nueva. Despachos extravertidos, nuevos diálogos, servicios que se contratan porque se entienden… Si queremos clientes nuevos, seguramente queremos clientes de una generación posterior. El registro cambia para dirigirse a ellos. Sin tomarse licencias pero hay que ser cercanos.
• Generalidad: en muchos casos nos hemos encontrado con profesionales cuya campaña de comunicación era, incansablemente,   -Pepito Pérez, Servicios Jurídicos-  ¿Cuáles? ¿Todos? Partamos del mismo supuesto del que venimos hablando casi todo el texto: el ciudadano de a pie no ha estudiado derecho. Si tu despacho es especialista en derecho patrimonial y laboral dilo así. Tal cual. Y si en vez de decirle Derecho Patrimonial al público le decimos -Te ayudamos con tu herencia familiar- todavía mejor.
• Orejeras: no hay peor ciego que el que no quiere ver. Existen despachos que van por delante. Que comunican y lo hacen bien. El error no es estar rezagados tras ellos. El error es no imitarles para avanzar. Fundamental es saber analizar qué hacen esos que tanto suenan y adaptarlo a nuestra realidad. Lo mejor es acudir a un profesional del marketing que sepa orientar las decisiones a tomar, porque en la estrategia de análisis de la competencia puede no ser oro todo lo que reluce.

En el mercado no se puede -No comunicar- La ausencia de comunicación es en sí mismo un mensaje

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Decía Albert Einstein que si siempre hacemos lo mismo, siempre obtendremos el mismo resultado. Por tanto si no inviertes nada en dar a conocer tu negocio no deberás extrañarte de su ausencia de resultados. El primer consejo es convencerse de la necesidad de hacer sonar tu marca más allá de las paredes de tu despacho. El segundo, valorar que existen profesionales como tú, dedicados a conocer las audiencias, los medios y el lenguaje para poder impactar en tus clientes potenciales. Ponerte en sus manos es ahorrar dinero porque lo que inviertas dará resultado. El tercer consejo, que bien podría ser el primero es pensar como si tú fueras el cliente. Si voy a contratar una empresa y tengo que elegir entre una que tiene una web repleta de información, con su casos de éxito, sus servicios detallados y explicados y una que tiene una web obsoleta o peor aún que no tiene ¿Cuál me causaría mejor sensación? Pues tu cliente piensa exactamente igual que tú. Al fin y al cabo, no sois tan distintos.