Hoy quiero hablaros sobre el Partnering legal. Se trata de una forma alternativa de obtención de clientes en la que utilizamos a otro despacho como herramienta de captación. Al principio, puede resultarnos algo chocante pero es una fórmula muy utilizada en otros sectores que nos puede servir como yacimiento de clientes. Como siempre, empezaremos asentando las bases para ir puliendo el concepto.
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Partnering legal: un error de concepción
En bastante ocasiones los despachos son reticentes al Partnering legal. Fundamentalmente, esto obedece a un error de concepción. El otro despacho siempre es mi competidor, es un peligro entablar una relación comercial con él. Esta afirmación, que en muchísimas ocasiones será acertada y cierta, no siempre es la correcta. Un buen desempeño en la gestión comercial de tu despacho deberá mostrarte cuándo puedes utilizar a otro despacho como yacimiento de nuevos clientes para el tuyo.
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Entonces ¿cuál es el error de concepción? Que no siempre el otro despacho será una amenaza cómo ladrón de clientes en potencia. Lo mejor es verlo con un ejemplo:
Supongamos su despacho unipersonal especializado en protección de datos, propiedad intelectual y derecho digital. Por otro lado supongamos un segundo despacho que funciona como una boutique legal especialista en derecho de familia. Podría haber una fecundación cruzada entre ambos. Probablemente las empresas/personas clientes del primer despacho, van a sufrir en su día a día cuestiones relacionadas con divorcios, custodia de hijos… De igual forma en la boutique legal de familia podrían darse casos de ciberacoso, tener alguna necesidad de protección de datos… Si ambos despachos tuviesen una alianza estratégica podrían estar realizando ventas transversales, ampliando mutuamente su cartera de clientes sin hacer desembolsos en labores promocionales.
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Por anexión de las especialidades que ofrece otra firma legal, complementarias a las propias, el Partnering legal propone la ampliación de la cartera de servicios de tu despacho.
¿Cómo se articula?
Hacer Partnering legal, o de cualquier otro tipo, exige una introspección previa. En esa reflexión es muy importante clarificar dos conceptos:
- Qué carencias tiene mi cartera de servicios
- Que valores diferenciadores tiene mi cartera de servicios
Sin este discernimiento, no vamos a saber qué buscar en otros despachos y no vamos a poder ofrecer nada interesante a otros abogados.
Si por ejemplo somos especialistas en Derecho Marítimo, que no es precisamente una de las especialidades más masificadas del mercado, tendremos que ofrecernos como partner para ese área a los demás despachos y no por ejemplo como especialistas en divorcios. El partnering legal, debe basarse siempre en una relación ganar-ganar: qué carencias tienes tú que yo puedo cubrir y qué carencias tengo yo que tú puedes solucionar. Desde aquí podemos cruzar ventas.
Para llegar a este punto, tras hacer la reflexión (introspección inicial) el despacho que toma la iniciativa de plantear el partnering legal deberá realizar una oferta formal concreta: —yo te derivo estos clientes y tú me trasladas estos otros— Y para un mejor desempeño le damos un formato.
Formatos de Partnering legal
Cuando hablamos de formatos nos referimos a las distintas maneras en que podemos articular esa relación entre despachos. Podríamos hacer una clasificación atendiendo a:
- La percepción que el cliente tendrá el servicio.
- La relación económica entre ambos despachos.
- La estructura formal la colaboración.
Cuando hablamos de la percepción que cliente tendrá del servicio nos referimos a si esa persona sabrá que está siendo derivada a una segunda firma legal colaboradora, o bien será una relación transparente a ese cliente de forma que piense que sigue estando representado por el mismo despacho.
En lo que a la relación económica entre ambos despachos respecta, puede realizarse de varias formas para las que te voy a pedir que imagines dos despachos A y B.
- Formato de cesión pura: Los despachos se ceden mutuamente los casos relativos a cada uno sin mayores complejidades. El despacho que realiza el servicio es quien factura al cliente.
- Formato reselling: Un cliente del despacho A demanda un servicio especialidad del despacho B. El despacho B realiza el servicio por un importe que factura al despacho A. El despacho A le añade un margen y factura al cliente. La relación A-B es transparente al cliente. A percibe un beneficio por la captación del cliente en formato de margen comercial, mientras que B percibe la minuta normal por un servicio habitual. En este formato se suele pactar un precio reducido en la colaboración (B) para que al añadirle el margen (A) el precio final al cliente (B+A) siga siendo competitivo en el mercado.
- Formato Comisión: Es aquel en el que A cede un cliente a B, donde B factura directamente el servicio al cliente para posteriormente pagar a A una comisión, porcentaje de esa minuta.
Alternativa de Branding Legal
En el mercado de los Estados Unidos existe una fórmula alternativa que me parece muy interesante considerar. Como decía el principio, una de las reticencias más habituales a la hora de plantearse un parner legal, es la de compartir nuestro activo más valioso, el cliente, con otra firma legal. Las suspicacias se pueden resumir en dos:
- La capacidad de ese otro despacho de seducir a nuestro cliente para otros servicios legales que sí podríamos ofrecerles nosotros
- El daño que podría producir al buen nombre de nuestra firma un comportamiento negligente o poco profesional por parte de esa otra marca con la que nos estamos relacionando sobre todo al principio, cuando puede que no conozcamos el desempeño en el día a día de ese despacho.
En Estados Unidos, también en Europa cada vez más, es habitual crear una tercera marca legal fruto de esa relación como Partners (solo una marca, no necesariamente una razón social) que ofrecerá todo el ramillete de servicios sumado, donde los clientes que se genere se atenderán según cada especialidad Pero donde las siglas primigenios de los despachos constituyentes estarán a salvo si (sobre todo en la fase inicial o de testeo de la relación) se vieran niveles de satisfacción del cliente muy bajos.
Conclusiones
En conclusión el partnering legal pretende ampliar la cartera de clientes de un despacho sin el esfuerzo comercial que ello conlleva, ya que es otro despacho en que nos hace el puente hacia esas personas, siendo nosotros a su vez puente para que ese otro despacho capte clientes desde nuestra cartera.
Cuando tu cliente te demanda un servicio cuya especialidad tú no llevas, ese cliente tiene que buscar a un despacho que sí lo haga Clic para tuitearSi lo piensas bien, cuando tu cliente te demanda un servicio cuya especialidad tú no llevas, ese cliente tiene que buscar a un despacho que sí lo haga. No tienes que sentirte mal, al contrario, estás siendo honesto no haciéndote cargo de un caso que no forma parte de tu especialidad. Pero de alguna manera estás perdiendo esa venta. Peor aún, no tienes ningún control sobre esa nueva búsqueda de especialista que está haciendo tu cliente.
Cuando tienes un partner, igualmente ese cliente realiza esa contratación fuera de tu cartera de servicios, pero no al margen de tu control, ya que tú le llevaste hasta ese segundo despacho, sabes las condiciones que se le van a ofrecer y percibirás un retorno en forma de otros clientes suyos o inmediatamente, en forma de comisión. Hay mucho que ganar y poco que perder en esto de las alianzas estratégicas.
Álvaro Sánchez OliverosConsultor de Marketing Jurídico Asesoramiento & Management
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