Marketing Jurídico

¿Por qué los abogados quieren invertir (o NO) en su contenido y cuáles son algunas de las mejores prácticas?

Hoy día, algunos despachos de abogados pioneros apuestan por el contenido en línea o (marketing de contenidos) como una forma de impulsar su negocio, su despacho. Se trata de tener una web en la que publicar artículos, no en un tono académico y jurídico, sino entendible a particulares, empresas, asociaciones… ser divulgativos y captar así el interés de una masa de lectores suficiente de la que puedan emerger diversos clientes. Esta es la estrategia que vamos a analizar. Esto no va a ser un artículo dogmático. Vamos a publicar reflexiones en torno a esta estrategia emitidas por abogados como tú, en Estados Unidos, donde esta filosofía goza de un mayor recorrido histórico. La idea, que al final tú mismo saques tus propias reflexiones. Si las quieres compartir con todos al final en la ventana de comentarios, estaremos encantados de leerte.

Todos los abogados deberían, como mínimo, considerar si el contenido puede ser un canal para incrementar sus ventas y esperar de ahí un posible retorno. Básicamente, vamos a plantear esta cuestión: ¿Por qué los abogados quieren invertir (o NO) en su contenido y cuáles son algunas de las mejores prácticas? 

PARTICIPANTES EN EL DEBATE

Dar respuesta a esta pregunta tan amplia solo a partir del criterio de nuestra agencia, sería muy soberbio. Así que, además de en el propio criterio y experiencia (+ 10 años gestionando marcas legales) vamos a acudir a voces tan autorizadas como Laura Anthony de la firma Legal and Compliance and Lawcast; Carolyn Elefant de MyShingle;  Keith Lee de Associate’s Mind; Dan Lear desde Avvo o el propio Steph Stradley director de su propia firma Stradley Law Firm y colaborador habitual de medios escritos. Entre todos, abogados expertos y consultores de marketing jurídico, vamos a trazar de esbozar el cuadro actual del marketing de contenidos aplicado a despachos de abogados.

REFLEXIONES DE ABOGADOS SOBRE MÁRKETING DE CONTENIDOS

Partiremos de la declaración de Laura Anthony propietaria de su propio despacho y a quien la experiencia en el trabajo con agencias especialistas en marketing jurídico como la nuestra al otro lado del charco le lleva a argumentar «Cuando se trata de usar el contenido para impulsar el negocio, a menudo oigo a la gente decir “no darlo de forma gratuita”. Pero no estoy necesariamente de acuerdo con esa filosofía. Creo que al proporcionar calidad, información educativa, un abogado puede posicionarse como un experto en su campo, que invariablemente resulta en generar  negocio.» Para Laura, por tanto, es necesario aportar contenido, que sea gratuito y construir una marca en torno a él.

CALIDAD ANTE TODO

Carolyn Elefant va más allá. Establece una clara necesidad de que el contenido no sea uno más, sino de calidad: «Creo que la calidad es el punto clave. A menudo me piden los familiares aconsejarles o ayudar a encontrar abogados de divorcio, empleo o bienes para un asunto en particular (…) pero cuando he tratado de encontrar artículos o información sobre estos temas en los blogs de las empresas o en artículos, no hay suerte. Por supuesto, sin embargo, puedo encontrar 8,700 artículos sobre por qué necesito un abogado y no divulgación sobre mi asunto pero eso es todo el marketing y cero contenido, en mi opinión.» Coincidimos con ella totalmente.

OFRECE CONTENIDO ÚTIL. NO APAREZCAS DESESPERADO POR VENDER

A nuestros despachos clientes, en Clipping siempre les aconsejamos no usar el blog/web para vender descaradamente sus servicios, sino que ha de subir textos útiles para su audiencia y esperar, sí, esperar, que ellos mismos digan –Oh, qué buen contenido. Esta gente me inspira confianza. Creo que voy a llamarles–. Todo lo que apele a la paciencia ante quien espera ventas exige un esfuerzo pedagógico importante, pero desde luego la prisa por vender no cambia el hecho de cómo compra el cliente hoy, y cuando busca en Internet busca contenido útil y no panfletos. Si alguien se está divorciando y piensa ¿divorcio contencioso o amistoso? encontrará mejor un post que le explique el proceso de cada uno, las ventajas de la vía amistosa, implicaciones en cada caso… que otro en el que solo se lee –fulano de tal, colegiado número tal, ha participado en tantos casos como el suyo, titulado en tales especialidades, debe contratarme a mí porque…- y no aprende nada práctico sobre la duda que le llevó a abrir el navegador. Si vas a hacer marketing de contenidos, no seas como ese invitado a boda que cae en tu mesa, se pega toda la velada hablando de sí mismo y al despedirse no sabe ni cómo te llamas.

Dan Lear introduce en el debate la siguiente reflexión «(…) No estoy hablando sólo de abogados – están tan ocupados tratando de cobrar por lo que tienen que nunca dedican tiempo suficiente o recursos contratando a terceros para generar contenidos que les den credibilidad para cobrar lo que no tienen, nuevos clientes. Otros, por el contrario, entienden que al hacerlo, invierten en última instancia, generar más negocio. Diré más, el mundo de la comercialización de contenidos requiere primero establecer y ganar la credibilidad antes de tener el derecho de “cobrar” por esos conocimientos. Uno construye la credibilidad compartiendo y contribuyendo a una comunidad y el contenido que divulga – “gratuitamente” – es una gran manera de hacer eso.»

ESTRATEGIA GANO YO Y GANAS TÚ

Otra cosa que siempre decimos a nuestros clientes en Clipping. ¿Quieres tener una gran comunidad de seguidores en Redes Sociales? ¿A cambio de qué? Tiene que haber reciprocidad, tú quieres una comunidad de seguidores y ellos quieren contenidos útiles, información. Es un intercambio. Por eso has de tener un blog:

  • Porque dinamiza la web y ayuda al posicionamiento de la misma.
  • Porque nutre de novedades las redes sociales en vez de estar repitiendo siempre lo mismo.
  • Porque (si está bien hecho) interesa a tus seguidores y tal vez a sus amigos.

Ojo, un blog de un despacho de abogados bien hecho. ¿Para qué se crea? Para que sea interesante a quien quieres que lo lea. Por lo tanto, no metas sentencias “a pelo”, ni circunloquios eternos sobre cuestiones técnicas. Eso sirve si quieres que te lean otros abogados, pero si buscas nuevos clientes habla en su idioma o mejor, busca expertos que traduzcan a divulgativo el proceloso lenguaje y jerga legal para que tu puedas dedicar tu tiempo a tus clientes.

CONSTRUIR UNA MARCA PERSONAL. EL ABOGADO COMO INFLUENCER.

Para Laura Anthony, propietaria de un bufete muy pujante en EEUU «Creo firmemente que el contenido impulsa el negocio, tanto directa como indirectamente en la medida en que cambia nuestra base de datos de clientes y se convierte en su principal fuente de entrada. Cuando los sondeo (a los nuevos clientes) creo que el contenido que publicas en un blog les hace ver al abogado como “un influyente” (influencia) y ser visto como un influenciador impulsará el negocio – ser conocedor y tener una experiencia parece clave -»

Stephanie Stradley apunta «Las personas más efectivas en las comunidades en línea -ya sea en la ley o en otro campo/sector- son las que agregan valor a la sociedad proporcionando cosas e información que mejoran la vida de las personas y las comunidades. Esto hace que se convierta con el tiempo en el abogado que algunas personas conocen o mejor aún, en alguien en la que la gente confía.»

VENDER NO ES OPCIONAL. HAY QUE DARSE A CONOCER

Hay despachos que todavía son reacios a publicar contenidos ¿por qué voy yo a ofrecer conocimientos gratis? A esto nos dice Keith Lee «Usted (o alguien que contrate) escribe textos geniales que tienen miles de palabras. Otras personas se copian, los usan. No importa. La mayoría de la gente no puede hacer nada con esa información, más que aprender y despejar dudas. El conocimiento en bruto es en una vista práctica irrelevante para ellos. Saber qué hacer con el conocimiento es lo que marca la diferencia y eso solo lo sabe hacer el abogado. Con el artículo dices al potencial cliente qué sabes hacer, pero no cómo se hace»

Citamos otra reflexión de Dan Lear que nos dice «Si desea crecer casi cualquier negocio, tiene que participar en la comercialización» No podemos optar por no hacer comercialización, comunicación y esperar que los clientes aparezcan. Como siempre decimos en Clipping, el tiempo del abogado que vivía con poner la placa en el portal ya pasó. Hay que bajar al ruedo y competir.

Stradley nos lleva a otro pensamiento «A nivel elemental, creo que un montón de abogados no están familiarizados con la web y sin embargo, sin darse cuenta se involucran con baja calidad, y el marketing de contenidos que hacen es poco ético. Internet tiene sus profesionales, el marketing tiene sus profesionales, la redacción para masas tiene sus profesionales. Búscalos y tu despacho tendrá un blog de calidad y adaptado a tus objetivos comerciales.» (…) «En lugar de esto, de acudir a profesionales, muchos letrados buscan la solución barata y confían en pseudo-profesionales  que les prometen la primera página de Google (cosa que nadie salvo Google puede prometer) y cuando los captan tratan de obtener vínculos en otros blogs jurídicos legítimos utilizando spam de contenido con el fin de buscar juegos en Google. A veces, cuando veo a alguien tratando de agregar vínculos basura a mi sitio, llamo al abogado y pregunto si saben lo que se están haciendo en su nombre –Y no tienen ni idea– Es mejor confiar en agencias expertas, que trabajan con más despachos. Serias y reputadas. Internet es menos costoso que los medios tradicionales (prensa, televisión, radio) pero eso no significa alimentar la cultura del chollo, lo cutre, lo gratis… Eso no existe en un mundo profesional como el nuestro.»

CONCLUSIONES

Como ves, hemos traído aquí algunas reflexiones sobre abogados que en sus despachos tienen implantada una estrategia de publicación de contenidos on line; tienen su web, perfiles en redes sociales, un blog dentro de la web… y nos hacen reflexiones interesantes sobre ello. Además hemos añadido la nuestra propia, desde la otra orilla, la de la agencia de marketing que desarrolla y mima esas webs, blogs, redes… Las conclusiones de todos son comunes:

  • Hay que emitir señales, hemos de intentar comunicar/vender los servicios del despacho. Un comportamiento pasivo comercialmente ya no sirve.
  • Tu quieres una audiencia y tu audiencia quiere un contenido útil y comprensible. Dar para recibir. Estrategia yo gano tú ganas.
  • El marketing de contenidos, a medio plazo puede crear por sí solo una marca personal, un prestigio alrededor del abogado que le valga la confianza de lectores, suscriptores, internautas…
  • Hay que hacerlo y además hay que hacerlo bien. Acudir al tiempo y consejo de redactores expertos en textos para públicos masivos online, con una estrategia posterior de viralización en redes sociales…

Y ahora, te dejamos libertad para opinar tú también, compartiendo tus reflexiones con todos. Abajo puedes dejar tu comentario.

Álvaro Sánchez Oliveros | Marketing Jurídico & Comunicación

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