Recientemente, en Clipping Relaciones Públicas hemos editado la revista Arte & Arquitectura para uno de los, sin duda, mejores estudios de arquitectura de España: el Estudio Muher. Sí, una revista de papel. Editada. Impresión de alta calidad. A dos idiomas (inglés y español). Ahora, una acertada política de distribución la llevará a las salas de espera de las mejores clínicas estéticas, clubes deportivos, campos de golf, suites de hoteles… En todos estos espacios, este estudio de arquitectura generará una notoriedad muy segmentada que persigue un perfil de cliente muy concreto. Creará marca.

Pero ¿por qué una revista de papel?

Existen varios factores que nos llevan a trabajar este formato. El más importante, la distinción. En la era digital, una revista que se toca y se palpa es una manera de diferenciarse. El satinado, la fotografía, el diseño… todo ello evoca unos adjetivos en la mente de quien la recibe que automáticamente, por simpatía, añade al estudio de arquitectura que la edita.

Pero no debemos quedarnos solo en la característica del papel. Lo importante no es eso. Lo que realmente cuenta es la iniciativa de un estudio de arquitectura de convertirse en editor de sus contenidos. Esa es la idea.

Muchos estudios, invierten esfuerzos en intentar divulgar sus trabajos, difundir sus diseños en revistas, espacios, redes… Esos esfuerzos, cuando no cuentan con el amparo de un departamento de comunicación profesionalizado, a menudo son estériles o las publicaciones que consiguen no reflejan fielmente la idea de proyecto que se tiene desde el propio estudio. Estos dramas se resuelven con una tirada propia y una distribución selectiva. Veamos cómo:

• Controlar el QUÉ: El estudio, como propietario de la publicación decide qué es noticia. Decide qué va a salir más destacado, qué va antes y qué va después, qué va en portada… El estudio de arquitectura se convierte en el medio. Se acaba la actitud servil ante las revistas especializadas en arquitectura que en ocasiones querrán cobrar un enorme presupuesto cuando además les estamos dando contenido, imágenes…
• Controlar el CÓMO: Una revista propia permite controlar absolutamente todos los parámetros. Redacción y extensión de los textos, elección del material fotográfico, aspectos visuales y conceptuales que se destacan, enfoque de los temas…
• Controlar el QUIÉN: No tenemos que confiar en OJDs, en cifras de tirada, en prestigios adquiridos… de las publicaciones. Aquí el estudio edita y envía su revista directamente a aquella/as persona/as que quiere que la lean. No tenemos que pagar por una masa de lectores, una nebulosa dentro de la que se supone estará ese constructor que queremos que contrate nuestro estudio o ese adinerado empresario que podría querer una casa de lujo en la costa. Se lo mandamos directamente e esas personas y nos ahorramos el resto de la nebulosa.
• Controlar el CUÁNDO: el editor, o lo que es lo mismo, el estudio, determina cuándo sale cada número de su revista. Aquí mandas tú.
• Controlar el CUÁNTO: sin duda lo más interesante. El estudio de arquitectura selecciona cuánto presupuesto va a destinar a su producto de comunicación. Cuántas páginas va a tener, cuántos ejemplares necesita imprimir, a cuánta gente se lo va a hacer llegar… No hay que descartar, en la parcela presupuestaria, la posibilidad de comprometer a algún proveedor (hacerle compromiso ya que somos su cliente) para que ocupe una página de la revista a cambio de ayudarnos con los costes de impresión.

Por otro lado está la profundidad de contenido, algo muy necesario en los actuales tiempos. Si eres arquitecto y estás cansado de que a una fotografía preciosa de tu trabajo solo la acompañe un escueto -Maravillosa vivienda en la Costa del Sol- o -Arquitectura y luz se dan la mano en Cuenca- una revista propia te dará la oportunidad de detallar como se merece un trabajo verdaderamente singular que ha supuesto mucho esfuerzo y trabajo, y que desde luego da para hablar mucho más que un exangüe pie de foto.

¿Y qué pasa con lo digital? ¿No cuenta?

Todo lo contrario. Cuenta y mucho. Estamos en la era digital. Las redes sociales, las webs, los enlaces, el WhatsApp… Los mismos artículos que componen la revista van a engrosar el blog del estudio.  Esa extensión de textos y esas imágenes serán magníficas para posicionar la web, ya que estamos subiendo contenidos de calidad a la red y además son contenidos relacionados con las palabras, los términos, los temas… en los que nos interesa competir para bien de nuestro estudio de arquitectura.

Lo importante no es el formato, digital o papel, ya que cada uno nos aportará unas características y unos beneficios. Los dos son buenos y si podemos permitirnos ambos mejor que mejor. Pero la verdadera estrategia es generar el contenido. 

Con el contenido elaborado y en la mano ya solo toca decidir qué hacemos con él. Las posibilidades son muchas. Lo mandamos a prensa para que lo publiquen, lo subimos a nuestro blog y lo compartimos en Redes Sociales (qué importante es tenerlas vivas y con un buen número de seguidores), creamos una campaña e-mailing y lo enviamos a quien creamos que puede interesarnos, la maqueamos para imprimir y la distribuimos…  Tras cada acción, conseguiremos llegar a unas u otras personas.

En lo digital hay que estar. Eso es innegociable. Un estudio de arquitectura necesita una web, un blog, una campaña de marketing digital, difusión e-mailing y una presencia fuerte en redes sociales. Hacer una edición en papel no cuestiona para nada ese mandamiento. Simplemente es una acción más, que busca impactar de una manera diferente. En lo digital cualquiera nos va a leer y en el mejor de los casos compartir. Por eso hay que estar. La revista editada, sin embargo, quiere a esa persona que es cliente potencial. Busca a esa persona tan del sector, interesada, que querrá leer abundantemente sobre nuestros trabajos. Ahí el papel es un aliado. Cuando leemos en el tablet o en el móvil, acaso el ordenador, nos asaltan tweets, notificaciones de WhatsApp, el que dio Me Gusta en Facebook a la última paella que hemos fotografiado… La revista de papel se va a casa con el potencial cliente. Se lee en pijama, el sábado por la mañana mientras desayuna en la terraza entre tanto se levantan los niños… Ese tiempo vale oro y el estudio tiene que ganarlo.

Por otro lado está la diferenciación. ¿Cuántos artículos de arquitectura, proyectos, casas, decoración… hay a nuestro alcance cuando leemos en Internet? ¿Cuántos enlaces nos llegan a diario? Cientos. Y ahora piensa ¿cuántas revistas en papel?

El paradigma no tiene por qué ser una revista editada, el paradigma es contar qué hacemos y hacerlo de una manera que llegue a quien nos interese. Pero si eres arquitecto, apúntate la idea y aquí nos tienes.

Lourdes Carrasco García

Directora de Clipping Relaciones Públicas. Experta en Comunicación y Relaciones Públicas al frente de su propia agencia desde 2006. A lo largo de esta etapa ha desarrollado formatos de comunicación para numerosos Estudios de Arquitectura en toda España.
lourdes@clippingrrpp.com

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 ¿Por qué es mejor un departamento externo que uno interno? Te damos 10 razones 

• Ahorro: contratar personal propio genera un gasto enorme que no todas las empresas pueden asumir. De forma externa, solo pagas una factura por nuestros servicios. Sin seguros sociales, nóminas, vacaciones, bajas, antigüedad, derechos adquiridos. Es una transacción comercial. Trabajamos juntos mientras tú lo desees.
• Infraestructura: no hay que habilitar un despacho para un departamento externo. Tampoco hay que comprar equipos, software… todo eso ya lo hace la agencia por su parte. Sólo abonamos el trabajo que necesitamos que se desarrolle.
• Proyectos: los proyectos seránllevados adelante por un equipo y no por una sola persona. Así, estos saldrán adelante a mayor velocidad, sin verse afectados por circunstancias personales (bajas, periodos formativos, de descanso, asuntos propios…)
• Experiencia: montar tu propio departamento necesita tiempo. El profesional debe llegar, hacerse con el puesto e ir generando los primeros contactos. De forma externa la agencia ya aporta ese bagaje desde el primer día.
• Transversalidad: benefíciate de los conocimientos adquiridos en la experiencia con otros clientes; llévate la experiencia de profesionales en continuo aprendizaje de nuevas fórmulas, sistemas, aplicaciones… La agencia ya trabaja en la puesta en marcha de estrategias a diario, ve cómo las recibe el consumidor… Es trabajo que ya tienen adelantado cuando trabajan para tu empresa.
• Filosofía: cuando hablas de objetivos, no hablas con un empleado, sino con otra empresa. Empresarios como tú, que entienden la necesidad de resultados puesto que también nosotros somos empresa.
• Aire fresco: la agencia, siendo externa no estar «viciada» por los ritmos y costumbres internas, y por tanto puede aportar un toque nuevo, abordando la comunicación de una forma objetiva y diferente. La distancia con los problemas de la empresa elimina barreras mentales y permite que fluya la creatividad.
• Libertad: sin permanencia; sin tener que hacer fijo a nadie. Tú decides cuando empieza y cuándo cesa la colaboración. Sin finiquitos.
• Especialistas: cuando contratamos personal propio, no podemos contar con especialistas puros, ya que sería demasiado costoso para una sola tarea. La agencia, cuenta con un especialista en cada materia sin que ello suponga un incremento del coste para tu empresa, porque con Clipping solo pagas por lo que necesitas en cada momento.
• Agilidad: los departamentos externos también prestan una interesante labor de Out Sourcing. Encarga el trabajo a una agencia y dedica tu tiempo a lo que necesitas, a la actividad de tu empresa, sin preocuparte por la promoción, la publicidad… la comunicación, que descansa en manos de profesionales.

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Igualmente queremos aprovechar este post para felicitar a ASPROGRADES por sus cincuenta años, pero sobre todo, por su labor en apoyo de los más débiles; aquellos que más necesitan del apoyo de personas como las que trabajan y/o colaboran como voluntarios en esta asociación. Os anotamos a continuación la dirección web de ASPROGRADES para que podáis conocer en primera persona la actividad tan importante que desarrolla: asprogrades.org

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• Fidelizar al público/s de la empresa u organización
• Incentivar la compra de nuevos productos o servicios
• Ofrecer un canal de contacto con la marca
• Dar a conocer novedades
• Convocar para futuros eventos
• Resolver dudas de cualquier tipo
• Otras

En el caso de Mónica Tello,  el rendimiento de las campañas es mucho mayor en tanto que se combina con una gran comunidad de seguidores en las redes sociales, especialmente en Facebook.

Una de las consideraciones más importantes para llevar a término el diseño de tu newsletter de empresa es hacerlo solo a partir de formatos profesionales. Esto es así porque si lo montamos de forma propia, cometeremos ciertos errores como no maquetar las imágenes, incluirlas dentro del mensaje tal cual haciéndolo muy pesado… No se puede hacer un e-mailing newsletter sin tener conocimientos de diseño HTML. Es barato conseguir que una agencia de comunicación & publicidad como la nuestra os lo elabore en las mejores condiciones, y el rendimiento que os ofrecerá hará que os merezca la pena.

Para ver el newsletter que se ha mandado por correo puedes hacerlo PULSANDO AQUÍ

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No serán cambios profundos en cuanto a usabilidad. Es decir, que vamos a poder seguir haciendo lo que ya veníamos haciendo hasta ahora. A nivel de diseño la información se redistribuye. Tal como podéis ver en la imagen superior, la columna de la izquierda contiene la información de la empresa, sus seguidores y el widget para invitar a tus amigos a decir que te gustó esa página. Mismo contenido, nueva ubicación.

Sin embargo, hay un cambio interesante al que debemos atender. Está en la columna de la derecha, que ocupará un tanto por ciento de pantalla más amplio y donde estará recogida la cronología de publicaciones. El tamaño de las imágenes que se comparten  se mostrará ahora con un mayor tamaño.

Es decir, que Facebook permitirá a las empresas utilizar diseños más esmerados y profesionales cuando suban imágenes a la plataforma, ya que su protagonismo será mayor.

Para los administradores de páginas de Facebook (especialmente para los profesionales de esta disciplina) sí aparecen nuevas utilidades que son interesantes. Habrá (como se ve en la imagen) una tercera columna donde destacan datos de masa crítica de la página en la semana en curso: los anuncios en curso, los «Me Gusta» obtenidos, las personas alcanzadas por los post o mensajes publicados y las notificaciones por leer. Es una manera rápida y ordenada de ofrecer las estadísticas de la página sumadas de un solo golpe de vista.

En la barra de navegación nos quedarán otros elementos como estadísticas en detalle, configuración… necesarios pero no tan frecuentes. No tan inmediatos.

Estos cambios serán visibles, según confirmaba hoy mismo Facebook, a partir de esta semana, pero cuando visitemos la página desde el ordenador. Para verlo desde otros dispositivos habremos de esperar hasta el próximo mes de abril.

Esta iniciativa nos debe hacer caer en la cuenta del mimo especial que Facebook pone en las páginas de empresa. Obviamente son ellas las que invierten en anunciar productos y servicios en la red social. Y es que las empresas no ignoran que en la actualidad Facebook maneja más de 1000 millones usuarios de los cuales 50% se conectan a Facebook al menos una vez al día. El usuario promedio tiene casi 200 amigos relacionados con su perfil. Si Facebook fuera un país sería el de mayor población.

Tal vez por esa razón, debamos prestar nosotros en nuestra empresa el mismo mimo a nuestra FanPAGE (nombre que reciben las páginas de empresa en esta red social), ya que Facebook es el mercado más grande al que podemos aspirar, y probablemente el mejor segmentado a nivel geográfico, temático, genérico, de edad…

Facebook no es el paraíso de la venta, sencillamente porque eso no existe, pero sí es el de conocer más y mejor a nuestros clientes, sus opiniones, gustos, preferencias…

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Y como ocurre habitualmente, el tener una estrategia previa a toda acción presenta ventajas dignas de tener en cuenta por toda empresa:

• Ayuda en la toma de decisiones
• Es una brújula que orienta el camino al principio, en medio y al final del periodo para el que se diseñó
• Optimiza costes, ya que determina qué canales, herramientas, métodos, acciones… no son necesarias y por tanto evita un gasto supérfluo en ellas.
• Ahorra tiempos. Todos los miembros de la organización conocen su taréa y comparten el objetivo.

Como podéis ver, al principio de este post, os hemos dejado un esquema que puede presidir todo vuestro pensamiento estratégico cuando planteáis qué hacer. Lo ideal, será acudir a una agencia de comunicación especializada para enriquecer al máximo el plan, contar con todas las ideas, trazar un plan más complejo y efectivo… pero no viene mal tener en cuenta ese esquema para trabajar en él si os váis a autogestionar, o incluso de forma previa a la contratación de una agencia de comunicación.

En general, podemos hablar de un trabajo que se dividirá en seis fases. Son etapas diferenciadas y cronológicas, es decir, que no nos será posible abordar con garantías la tercera sin haber discurrido la primera y segunda, y así sucesivamente.

Así, la primera será definir los objetivos. Fundamental empezar por aquí. Es la forma de evitar en un futuro vernos trabajar por aspectos que no son los más relevantes. Qué deseamos alcanzar con nuestro plan de comunicación. Tal vez aquí (y en todo el proceso) sea más importante que nunca ser modestos y autocríticos. Ser realistas trazando esos objetivos es vital para el correcto desarrollo del plan. En esta fase lo ideal no es hacernos la pregunta ¿Adónde queremos llegar? (porque todos diremos Coca-Cola) sino responder a la cuestión ¿Adónde podemos llegar? Aquí surgirán respuestas como

Una vez sabidos los objetivos, hay que trazar un mensaje acorde con ellos y que permita conseguirlos. Pero antes de dar ese paso, hay otro previo, de suma importancia, a quién se lo vamos a dirigir. En función de quien va a recibir el mensaje adaptaremos el contenido del mensaje. Por lo tanto, la segunda fase de nuestro plan es definir los públicos de la empresa. En este capítulo lo importante es descubrir que nuestro producto o servicio no sólo interesa a quien lo va a comprar. No pensemos que nuestro público es solo quien nos compra. Cliente y Públicos son dos conceptos diversos. Por ejemplo, si somos una compañía de teatro, nuestro cliente es la sala de teatro que nos ha contratado la función, pero el espectador en su butaca es público nuestro, ya que su opinión positiva sobre nuestro trabajo hará que el cliente (la sala) nos vuelva a llamar. Por tanto, reflexiona acerca de quién va a escuchar/leer/ver  tu comunicación.
Sabiendo esto, ya tenemos toda la información necesaria para definir el mensaje. Las recomendaciones a la hora de elegirlo merecen otro artículo. En general diremos que es un ejercicio de consecuencia, o lo que es lo mismo, que tenemos que ser consecuentes con lo que hemos reflexionado antes: qué queremos conseguir + a quién se lo vamos a decir. En base a ello se traza el mensaje. Existen técnicas especializadas, basadas en el estudio de la psicología social, el comportamiento colectivo… que garantizan frases con alto impacto. Para ello lo mejor es acudir a una agencia especializada, que conoce dichas técnicas y lo más importante, que lleva años testando qué funciona y qué no.

El siguiente capítulo nos lleva a decidir las acciones que ejecutaremos para alcanzar a ese público, con ese mensaje y alcanzar aquellos objetivos. Como véis, todo está relacionado. Obviamente esto no se podría haber hecho al principio porque habríamos cometido errores: ¿y si hubiéramos decidido basar toda la comunicación en acciones en redes sociales y después hubiese resultado que la media de edad de nuestro público son 65 años? Fatal. Lo lógico es ver a quién queremos hablar, y entonces podemos trazar qué acciones necesitamos. La elección de las mismas va a depender de cada empresa, producto, servicio… no existiendo dos planes iguales. La consideración importante que no debéis olvidar en este punto es la optimización de costes y la importancia del presupuesto. No siempre tendremos dinero para hacer todo lo que queremos, pero no nos lamentemos, casi siempre necesitamos mucho menos de lo que querríamos para alcanzar nuestros objetivos. La única premisa es ser buenos estrategas. Si queremos pisar sobre seguro, acudir a una agencia especializada y servirnos de su experiencia nos puede aportar soluciones.

Consecuencia inmediata de todo lo anterior es la penúltima fase, la selección de los canales. Sabemos qué queremos decir (objetivos), a quíen lo queremos decir (publicos), cómo lo queremos decir (mensaje), cuándo lo queremos decir (acciones) y ahora solo necesitamos estudiar dónde lo queremos decir (canales). Es el momento de fijar si necesitamos  anunciarnos en prensa papel, si por el contrario queremos pagar un community manager que nos mueva en Facebook, si nuestra solución es organizar una reunión con diez clientes potenciales clave en un hotel… o todas ellas juntas. El hecho de decidir nosotros solos nuestra estrategia nos limita a nuestra propia visión. Contar con una agencia nos abrirá seguro a nuevas fórmulas, ideas, soluciones… que nos se nos habían ocurrido o que directamente desconocíamos. Si valoras tu profesionalidad y conocimiento de tu campo de trabajo, no tendrás ninguna dificultad para comprender que existen profesionales en dar a conocer tu marca y tendrás muchas papeletas de ser de los que contratan una agencia de comunicación para hacer lo que saben hacer.

La última fase, la del control y evaluación quizás sea la primera del siguiente ciclo. Asusta ver cuántas empresas ponen en marcha un plan, lo dan por bueno y lo abandonan convencidas de que ganará autonomía y funcionará solo. NADA DE ESO. Hay que testarlo, ver si funciona y pormenorizar. ¿Qué está funcionando mejor? ¿Qué habría que reforzar? ¿Qué dejar de acometer? Es una manera de reducir impactos negativos, sorpresas desagradables al final… o visto en positivo, de optimizar mucho la inversión y de llegar a los objetivos.

Conclusión:

No debemos abordar la comunicación de nuestra marca a la ligera, poniendo la primera tontería que se nos ocurra en Facebook o Twitter, masificando los mensajes a un mismo público o confundiendo la gratuidad de las nuevas tecnologías como un terreno que se puede pisar sin profesionalidad. Eso nos puede hacer perder más potenciales clientes que ganarlos

Hay que definir una estrategia, meditarla, razonarla y actuar en base a ella. Tanto si lo hacemos nosotros mismos como si contratamos una agencia de comunicación, tener una hoja de ruta con la que movernos es esencial. Si trabajamos junto a una agencia, los resultados serán mucho más rápidos y fiables pero en cualquier caso, si trabajamos por nuestra cuenta la comunicación, al menos seamos profesionales y hagámoslo de manera pautada y responsable. Así llegarán los éxitos.

Más info en informacion@clippingrrpp.com o contacte con nosotros.

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Dichos espacios ya se pueden visitar en las direcciones www.facebook.com/SecretariaON y en Twitter @SecretariaON . Para ellos os rogamos la máxima adhesión y seguimiento. Tratándose de un proyecto joven y en fase de lanzamiento, todo apoyo será poco.

En las próximas fechas os anotaremos en este mismo blog el estreno de la nueva página web para que podáis sumaros a su RSS, conocer los servicios de la empresa, compartir su contenido, opinar en sus encuestas… Desde estas líneas agradecemos a la dirección de SecretariaON el haber elegido a Clipping RRPP para su proyecto, la elaboración de su comunicación, marketing y publicidad.

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Ahora la solución (según los expertos, lo cual me excluye a mi) pasa por reestructurar el modelo de producción de nuestro país.

O lo que es lo mismo, que ya no somos albañiles, sino gurús de las energías alternativas, el desarrollo sostenible… Las empresas se están transformando, pero muchas veces dejan la imagen de marca para el final.

 Y a nivel de comunicación ¿cómo afecta esta fase de introspección a las empresas españolas? A nivel corporativo no podemos lanzarnos a una diversificación o a una reconversión de nuestras estructuras internas, de nuestro modelo de producción sin planearlo también desde el punto de vista de comunicación, imagen y marketing.

Hasta el momento, las empresas que se han reconvertido (por ejemplo, el caso de la constructora que ahora se dedica a las energías renovables o sistemas de climatización limpios) tienen un modus operandi que se centra en reconvertir la producción, la técnica, los cronogramas… y con todo listo:

¡Vamos a comunicar!

Llegamos tarde, hemos desperdiciado tiempo de hacer contactos, hacernos un nombre entre la agenda de medios especializados…

Es importante tener a todos los departamentos de la empresa concienciados. Conectados. Si sabemos donde vamos podremos llegar o no, si no sabemos donde vamos, llegaremos a cualquier parte. Compartir un proyecto de imagen en común es tarea del departamento de comunicación interno o externo.

Podríamos clasificar 3 tipos de empresas en función a cómo adaptan el mensaje, la forma, el contexto de su comunicación cuando se produce un cambio en la empresa:

1.Problemas de comunicación externa: Suelen manifestarse en forma de prisas. Es obvio que si la planificación de la comunicación queda para el final, tendremos por delante el problema de ponerla en marcha cuando ya los resultados se exigen de manera explícita, pues ya se han acometido todas las inversiones.

Los errores de praxis que suelen aparecer fundamentalmente son por un lado la improvisación y por otro no genera espacios para la participación de las audiencias, no retroalimentan las acciones… Todo por falta de tiempo. Comunicar sin recoger la opinión de la audiencia no es comunicar, es hablar solo. Como los locos. Tonterías.

2.Minusvalorar la comunicación: La comunicación es indispensable para el cambio en las organizaciones. Ejemplo claro, la ERP. Una variación significativa en la marcha de una organización, suele incorporar un nuevo programa informático de gestión (ERP) que habrá que aprender a manejar. ¿Quién trasmite el programa formativo? ¿Quién motiva al trabajador para que regale un poco de su tiempo en aprender a trabajar la nueva herramienta?

3.Comunicación Interna: Aparece el cabecilla. Entre un grupo de empleados reacios al cambio, siempre existirá. Es el que arenga a los demás a negarse, a torpedear el proceso,  en este caso se deben realizar esfuerzos de sensibilización desde la agencia de comunicación
seleccionada, y caso de no ofrecer respuestas positivas, corresponde a la empresa saber que debe tomar una decisión con autoridad.
Lo ideal es iniciar el cambio, con una planificación detallada de qué vamos a hacer en materia de comunicación, para que lleguemos a la fecha de despegue con todo a punto. Obviamente la comunicación no es más importante que la agenda técnica, pero tampoco menos, ha de estar en el mismo plano, coordinada. Los resultados llegarán seguro. Estamos en crisis, pero esto también pasará.

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