Tener una web antigua es propio de aquellas empresas que ofrecen un producto o servicio anticuado. Mentira. Pero la gente que visita tu web lo cree.

Lo mismo pasa con nuestra web. Nuestra competencia, puede tener un producto más feo, de menor calidad, menos fiable… pero una presentación más moderna le hará parecer mejor. Si nuestra web data de hace dos años (una eternidad en Internet) el cliente puede ser tan sensible a las últimas tendencias del diseño que podría pensar que nuestro producto, como nuestra web, también está obsoleto. Es curioso como no solo el pulso del avance tecnológico hace correr el reloj vital de la web de una empresa. Las tendencias del diseño, los gustos y las modas, corren tanto o más que el avance informático. La suma de ambas, tecnología y diseño obligan a considerar que la vida media de una web de empresa no debe ir a más de dos años. Esta afirmación se apoya en criterios de actualidad (colores, imágenes dinámicas, menús dinámicos, redes sociales integradas…) pero también de eficiencia (formatos de interacción con el público, visibilidad en dispositivos portátiles, estructura para el posicionamiento en motores de búsqueda como Google…). Es la espada de Damocles. Lo sabemos. Pero tener una web antigua es propio de aquellas empresas que ofrecen un producto o servicio anticuado. Mentira. Pero la gente que visita tu web lo cree.

No creamos que las dos tendencias, tecnología y diseño, viajan por separado. Las webs antiguas eran mucho más estrechas que las que se hacen hoy, que se despliegan de manera espectacular por toda la pantalla. Eso se debe no solo a que son más bellas, más estéticas sino a que en 2009 todavía había muchos monitores «vivos» que usaban una resolución de 800 px con lo que resoluciones más anchas dejaban información escondida. Al popularizar el mercado tecnológico pantallas de mayor resolución, las webs han ganado en tamaño. Se han hipertrofiado para mostrar imágenes enormes, botones más gruesos que se pueden pulsar fácilmente en el tablet o el móvil… Si su web no es así, será incomoda para quien navega desde un iPad o un Tablet. Y si la resolución es de aquellas pequeñitas, se verá ridículamente desperdiciado mucho espacio a los lados de la información.

1 Diseño ¿Tu web todavía es flash?

Hace años una web que se preciara tenía animaciones, banners, y otros efectos, gracias a una tecnología llamada Flash. Dicha solución producía webs bonitas que agradaban a la vista, pero lo hacía a partir de archivos nada eficientes, muy pesados que comportaban dos handicaps:

• Las webs tardaban una eternidad en verse ya que la cantidad de kilobytes a descargar era mucho mayor.
• Dispositivos como iPhone o iPad no podían leer esos archivos .swf asociados a las películas de flash

Nuevas tecnologías han desplazado a Flash haciendo posibles webs modernas, con imágenes en transición (hoy por hoy hay muchas webs que abren con una transición de imágenes que se van sucediendo con lo más destacado…) Creemos que pocos de los que leáis este post tendréis todavía una web en Flash o a una resolución pequeñita de 800 px, pero nunca está de más hacer la reflexión. Desde luego a nadie le va a interesar este texto tanto como a quien tiene una web diseñada en Flash campando a sus anchas por el Internet de ya casi 2015.

Que nadie se ofenda, pero una web en Flash, o diseñada en Microsoft Word (todavía queda alguna) para la gente que entre a tu web es como si fuese a tu despacho y te viese vestido con un jubón y un redingote.

La generalidad de tus visitantes no sabe lo que es CSS3 y nunca han oído hablar de HTML5. Probablemente tú tampoco. Ni falta que os hace. Pero tanto tú como tus potenciales clientes os sentís más cómodos y os parecen más estéticas las webs que cumplen estos estándares de diseño y prestaciones.

Cánones modernos en cuanto a diseño

1. Hoy por hoy (mañana serán otras) las tendencias de las webs pasan por utilizar slides o carruseles de imágenes en portada que tienen dos funciones: la primera de ellas es estética con imágenes grandes y llamativas que causan la mejor sensación; la segunda es práctica, ya que resume en un primer golpe visual los cuatro o cinco aspectos que más nos interesa destacar y al lector le ayuda a separar el grano de la paja y a encontrar más rápido lo nuevo, lo que interesa, lo que busca… Rápido, deprisa, correr… ¡qué sociedad esta!
2. Uso de fuentes tipográficas modernas y diversas. Los tipos de letra utilizados en las páginas webs siempre han traído de cabeza a los diseñadores. El espectro era muy limitado. Consiste en que no se podía utilizar la letra «Paquito» por ejemplo, porque si tu vecino abría la web y él no tenía «Paquito» en su ordenador automáticamente se mostraría en Times que está en todos. Horror y adiós al aspecto que tú querías conseguir. Antes solo se usaba Arial, Verdana, Times y poco más. Hoy se puede jugar con un catálogo tipográfico muy amplio sin temor a marrar la ocasión de verse bien en cualquier dispositivo.
3. Integración de las redes sociales en la web. Desde que Zuckerberg ideó su Facebook, la manera de producirse de las empresas en Internet cambió. Hemos de tener perfiles interesantes, con cuantos más seguidores mejor y que nos lleven visitantes a la web

2. Usabilidad 2.0

Hasta ahora hemos abordado aspectos fundamentalmente visuales. Aquellos que hacen que nuestra web sea vista como caduca. Pero ahora, vamos a entrar de lleno en matices prácticos.

Cuando valoramos una web que fue creada hace cuatro años, rápidamente nos encontramos dos problemas: el primero es que no se verá bien en todos los dispositivos, tipos de pantalla etc. El segundo, que no ofrecerá tantos canales de interacción para el que la utiliza. La evolución histórica de la web ha ido dotando de una  participación cada vez mayor al usuario. Es decir, cuando empezamos a ver las primeras webs (no hay que ser muy viejo para recordarlas) eran poco más que una enciclopedia hipertexual donde hacías una búsqueda y cuando la encontrabas podías leer la información y hasta ahí llegaba tu participación.

Hoy podemos comentar, votar, modificar los contenidos (wikis), compartirla con nuestros amigos, hacer búsquedas comparativas, comprar on line, suscribirnos al feed de artículos…

Por tanto, nuestra web debe ofrecer al cliente la posibilidad de ver vídeos de nuestra empresa, compartirla con sus amigos en sus redes sociales, votar en encuestas que les hagamos, participar en sorteos y concursos, hacerse seguidor del blog y de los perfiles de la marca en Facebook, Twitter… En definitiva, si la web hace que el visitante se sienta útil dentro de ella, es más, si esta por sí sola le ofrece una herramienta (tienda on line, contacto por chat, información de referencia…) conseguirá que éste piense de ella que es útil. Por lo tanto, si tu web no ofrece prestaciones que nos brinden el feedback del usuario o no tiene un contenido de calidad, bien redactado e interesante, sabrás que ha llegado el momento de implantar una web nueva. Lo de integrar los contenidos de las redes sociales en la web y viceversa se cae por su propio peso. No dar paso a la aparición de las redes sociales en nuestra web y en la vida de nuestra empresa es como ir a la Maratón de Nueva York y correrla a la pata coja. Las redes sociales ya acaparan más de mil quinientos millones de usuarios registrados (que no activos) de un total de alrededor siete mil millones de personas sobre la tierra.

Para maximizar ese caudal de visitas para la web que pueden suponer las redes sociales no está de más contar con un community manager cuya labor será humanizar la marca, crear experiencia de usuario, dar servicio al cliente y convertir seguidores en clientes entre otros.

3. Posicionamiento

Un aspecto muy importante es dar visibilidad a nuestra página web. Obviamente que podemos hacer determinadas inversiones, campañas, promociones… que van a venir muy bien. Pero lo principal, el posicionamiento, no debe faltar. Nos referimos a que debe existir una optimización de los contenidos, la construcción y la concepción de la web que llamamos SEO y que no persigue otro fin que el de agradar a Google haciendo que encuentre nuestra web lo más amigable posible a sus criterios de construcción de una página web. A mayor optimización mejor posición nos otorgará este buscador cuando los usuarios hagan búsquedas que tienen que ver con nuestro producto o servicio. En el campo del SEO, sucede sin embargo que Google es caprichoso y varía sus algoritmos (requisitos, caprichos, preferencias…) periódicamente, por lo que si nuestra web tiene ya cierto tiempo, es posible que empiece a perder posiciones ya que satisface al Google de entonces pero no al de ahora.

4. Blog de Empresa

Hace 4 años, no era necesario tener un blog de empresa. Hoy es casi obligatorio. Tener un espacio divulgativo con temas relacionados con la marca o transversales a ella que impacten en el interés de nuestros potenciales clientes atrayéndolos a nuestra web, no porque les vamos a vender nada sino porque les vamos a ofrecer un contenido útil e interesante. No es un esfuerzo vano, ya que nos creamos una imagen experta en el sector y cuando el cliente finalmente va a dar el paso de la compra, pensará en nosotros que somos los que les hemos enseñado lo que sabe.

Conclusiones: 

La vida de una web no debe superar los dos años ya que el pulso que marcan las tendencias del diseño, los avances tecnológicos, los requisitos de Google para mostrar como relevante nuestra web y la necesidad de aportar contenidos de calidad en un entorno cada vez más necesitado de una curación de contenidos experta frente a la sobreabundancia de información que existe en la red hacen que no podamos permanecer competitivamente en Internet con una web que es la misma desde hace años. Habrá empresas que lo interpreten como un periodo de tiempo excesivamente corto –¿Solo hace dos años que me gasté X euros en la web y otra vez hay que hacerla?– pero como ha quedado demostrado son las tendencias de la tecnología y la sociedad las que demandan nuevas situaciones y no cabe pensar en un capricho de las empresas que diseñan páginas webs para facturar más. En definitiva, la decisión de poner al día o no tu web la debes tomar en base a qué esperas de ella. Si quieres que solo esté ahí para dar tu número de teléfono tal vez no debas plantearte más, simplemente cada vez será más difícil encontrarla aunque solo sea para eso, para ver tu número de teléfono. Si lo que quieres es que te ayude a llegar a más clientes potenciales, a vender más, a crear mejor impresión en personas que han conocido tu marca y que quieren saber más de ella etc. entonces deberás ponerla al día para que de la mejor imagen.

La web es tu comercial estrella. Vende a la vez a millones de personas, en todas partes del mundo, en todos los idiomas. No descansa, no necesita vacaciones ni bajas. Sabe de memoria todas las referencias del catálogo y no las cuenta, las enseña. Atiende clientes, les pregunta, los sondea, recoge sus impresiones y les brinda toda la información cuando quiere y como quiere… Ante una ayuda así toda inversión es poca. Si un comercial no asiste a reuniones durante cuatro años seguidos con el mismo traje ¿no debería tu web cambiar de look también cada cierto tiempo?

La entrada 4 tips para saber si debo refrescar la imagen de mi web se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Y como ocurre habitualmente, el tener una estrategia previa a toda acción presenta ventajas dignas de tener en cuenta por toda empresa:

• Ayuda en la toma de decisiones
• Es una brújula que orienta el camino al principio, en medio y al final del periodo para el que se diseñó
• Optimiza costes, ya que determina qué canales, herramientas, métodos, acciones… no son necesarias y por tanto evita un gasto supérfluo en ellas.
• Ahorra tiempos. Todos los miembros de la organización conocen su taréa y comparten el objetivo.

Como podéis ver, al principio de este post, os hemos dejado un esquema que puede presidir todo vuestro pensamiento estratégico cuando planteáis qué hacer. Lo ideal, será acudir a una agencia de comunicación especializada para enriquecer al máximo el plan, contar con todas las ideas, trazar un plan más complejo y efectivo… pero no viene mal tener en cuenta ese esquema para trabajar en él si os váis a autogestionar, o incluso de forma previa a la contratación de una agencia de comunicación.

En general, podemos hablar de un trabajo que se dividirá en seis fases. Son etapas diferenciadas y cronológicas, es decir, que no nos será posible abordar con garantías la tercera sin haber discurrido la primera y segunda, y así sucesivamente.

Así, la primera será definir los objetivos. Fundamental empezar por aquí. Es la forma de evitar en un futuro vernos trabajar por aspectos que no son los más relevantes. Qué deseamos alcanzar con nuestro plan de comunicación. Tal vez aquí (y en todo el proceso) sea más importante que nunca ser modestos y autocríticos. Ser realistas trazando esos objetivos es vital para el correcto desarrollo del plan. En esta fase lo ideal no es hacernos la pregunta ¿Adónde queremos llegar? (porque todos diremos Coca-Cola) sino responder a la cuestión ¿Adónde podemos llegar? Aquí surgirán respuestas como

Una vez sabidos los objetivos, hay que trazar un mensaje acorde con ellos y que permita conseguirlos. Pero antes de dar ese paso, hay otro previo, de suma importancia, a quién se lo vamos a dirigir. En función de quien va a recibir el mensaje adaptaremos el contenido del mensaje. Por lo tanto, la segunda fase de nuestro plan es definir los públicos de la empresa. En este capítulo lo importante es descubrir que nuestro producto o servicio no sólo interesa a quien lo va a comprar. No pensemos que nuestro público es solo quien nos compra. Cliente y Públicos son dos conceptos diversos. Por ejemplo, si somos una compañía de teatro, nuestro cliente es la sala de teatro que nos ha contratado la función, pero el espectador en su butaca es público nuestro, ya que su opinión positiva sobre nuestro trabajo hará que el cliente (la sala) nos vuelva a llamar. Por tanto, reflexiona acerca de quién va a escuchar/leer/ver  tu comunicación.
Sabiendo esto, ya tenemos toda la información necesaria para definir el mensaje. Las recomendaciones a la hora de elegirlo merecen otro artículo. En general diremos que es un ejercicio de consecuencia, o lo que es lo mismo, que tenemos que ser consecuentes con lo que hemos reflexionado antes: qué queremos conseguir + a quién se lo vamos a decir. En base a ello se traza el mensaje. Existen técnicas especializadas, basadas en el estudio de la psicología social, el comportamiento colectivo… que garantizan frases con alto impacto. Para ello lo mejor es acudir a una agencia especializada, que conoce dichas técnicas y lo más importante, que lleva años testando qué funciona y qué no.

El siguiente capítulo nos lleva a decidir las acciones que ejecutaremos para alcanzar a ese público, con ese mensaje y alcanzar aquellos objetivos. Como véis, todo está relacionado. Obviamente esto no se podría haber hecho al principio porque habríamos cometido errores: ¿y si hubiéramos decidido basar toda la comunicación en acciones en redes sociales y después hubiese resultado que la media de edad de nuestro público son 65 años? Fatal. Lo lógico es ver a quién queremos hablar, y entonces podemos trazar qué acciones necesitamos. La elección de las mismas va a depender de cada empresa, producto, servicio… no existiendo dos planes iguales. La consideración importante que no debéis olvidar en este punto es la optimización de costes y la importancia del presupuesto. No siempre tendremos dinero para hacer todo lo que queremos, pero no nos lamentemos, casi siempre necesitamos mucho menos de lo que querríamos para alcanzar nuestros objetivos. La única premisa es ser buenos estrategas. Si queremos pisar sobre seguro, acudir a una agencia especializada y servirnos de su experiencia nos puede aportar soluciones.

Consecuencia inmediata de todo lo anterior es la penúltima fase, la selección de los canales. Sabemos qué queremos decir (objetivos), a quíen lo queremos decir (publicos), cómo lo queremos decir (mensaje), cuándo lo queremos decir (acciones) y ahora solo necesitamos estudiar dónde lo queremos decir (canales). Es el momento de fijar si necesitamos  anunciarnos en prensa papel, si por el contrario queremos pagar un community manager que nos mueva en Facebook, si nuestra solución es organizar una reunión con diez clientes potenciales clave en un hotel… o todas ellas juntas. El hecho de decidir nosotros solos nuestra estrategia nos limita a nuestra propia visión. Contar con una agencia nos abrirá seguro a nuevas fórmulas, ideas, soluciones… que nos se nos habían ocurrido o que directamente desconocíamos. Si valoras tu profesionalidad y conocimiento de tu campo de trabajo, no tendrás ninguna dificultad para comprender que existen profesionales en dar a conocer tu marca y tendrás muchas papeletas de ser de los que contratan una agencia de comunicación para hacer lo que saben hacer.

La última fase, la del control y evaluación quizás sea la primera del siguiente ciclo. Asusta ver cuántas empresas ponen en marcha un plan, lo dan por bueno y lo abandonan convencidas de que ganará autonomía y funcionará solo. NADA DE ESO. Hay que testarlo, ver si funciona y pormenorizar. ¿Qué está funcionando mejor? ¿Qué habría que reforzar? ¿Qué dejar de acometer? Es una manera de reducir impactos negativos, sorpresas desagradables al final… o visto en positivo, de optimizar mucho la inversión y de llegar a los objetivos.

Conclusión:

No debemos abordar la comunicación de nuestra marca a la ligera, poniendo la primera tontería que se nos ocurra en Facebook o Twitter, masificando los mensajes a un mismo público o confundiendo la gratuidad de las nuevas tecnologías como un terreno que se puede pisar sin profesionalidad. Eso nos puede hacer perder más potenciales clientes que ganarlos

Hay que definir una estrategia, meditarla, razonarla y actuar en base a ella. Tanto si lo hacemos nosotros mismos como si contratamos una agencia de comunicación, tener una hoja de ruta con la que movernos es esencial. Si trabajamos junto a una agencia, los resultados serán mucho más rápidos y fiables pero en cualquier caso, si trabajamos por nuestra cuenta la comunicación, al menos seamos profesionales y hagámoslo de manera pautada y responsable. Así llegarán los éxitos.

Más info en informacion@clippingrrpp.com o contacte con nosotros.

La entrada ¿Cómo hacer un plan de comunicación? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.