Hasta hace muy poco, un despacho podía plantearse su visibilidad digital con una pregunta bastante sencilla: «¿Aparezco bien en Google?». Hoy esa pregunta sigue siendo muy importante, pero se ha quedado corta.

Un potencial cliente puede seguir buscando «abogado laboralista», «abogado especialista en herencias» o «cómo reclamar una incapacidad permanente» en un buscador tradicional. Pero también puede abrir ChatGPT, Gemini o cualquier otro asistente y escribir algo mucho más parecido a una conversación: «Me han despedido después de una baja, ¿qué opciones tengo?», «Necesito un abogado que conozca este tipo de reclamaciones» o «¿qué despachos están especializados en este problema?».

El cambio parece pequeño porque seguimos hablando de buscar información. En realidad es bastante profundo. El usuario ya no recibe necesariamente una página con diez enlaces azules entre los que tiene que elegir. Puede recibir una respuesta elaborada, una explicación, varias fuentes y, en determinadas consultas, nombres de empresas, profesionales o marcas que el sistema considera relevantes para responder.

Si tu despacho no está ahí, el problema no es que hayas perdido una posición en un ranking. Es que puedes no formar parte de la conversación en la que el potencial cliente está empezando a tomar su decisión.

Y esa conversación está creciendo muy deprisa.

La IA ya no es una curiosidad de gente tecnológica

Conviene empezar por España, porque cuando se habla de inteligencia artificial se citan con demasiada facilidad cifras norteamericanas que después se presentan como si describieran exactamente nuestro mercado.

Según el INE, en 2025 el 37,9 % de la población española de entre 16 y 74 años había utilizado alguna herramienta de inteligencia artificial generativa durante los tres meses anteriores. Entre las personas de 25 a 34 años el porcentaje llegaba al 59,3 %; entre 35 y 44 años, al 43,8 %; y entre 45 y 54 años, al 32,6 %. No estamos hablando, por tanto, de una tecnología confinada a estudiantes de informática o a departamentos de innovación. INE

El mismo estudio aporta otro dato especialmente útil: un 17,9 % de la población española de 16 a 74 años utilizaba ya IA generativa por motivos profesionales. Entre los 25 y 34 años la cifra alcanzaba el 23,8 %, y entre los 35 y 44, el 19,7 %. INE

Eso importa para un despacho porque buena parte de quienes compran servicios jurídicos pertenecen precisamente a esas franjas de edad: particulares con patrimonio, empresarios, autónomos, directivos, responsables de recursos humanos o personas atravesando momentos jurídicamente relevantes de su vida.

No necesitamos afirmar que todos ellos buscan abogado en ChatGPT. No sería cierto. Basta con reconocer algo más prudente y, al mismo tiempo, más importante: millones de personas ya han incorporado los asistentes de IA a su manera habitual de obtener información.

Google tampoco es ya exactamente «el Google de siempre»

A veces se plantea esta cuestión como una elección entre «seguir trabajando Google» o «empezar a trabajar la IA». Esa dicotomía ha envejecido bastante mal porque Google está incorporando la inteligencia artificial dentro de su propio buscador.

En junio de 2026, Google afirmó que sus Vistas Creadas con IA superaban los 2.500 millones de usuarios activos mensuales y que el Modo IA había rebasado los 1.000 millones de usuarios al mes. La compañía señalaba además que el volumen de consultas en AI Mode se había más que duplicado cada trimestre desde su lanzamiento. blog.google

Son cifras difíciles de tratar como una moda pasajera.

Y hay un detalle especialmente relevante para cualquier profesional que dependa de ser encontrado online: Google reconoce abiertamente que las personas están haciendo preguntas nuevas y más complejas gracias a estas funciones y que está proporcionando a los propietarios de webs nuevas métricas y herramientas precisamente para adaptarse a esa transformación. blog.google

Esto significa que el problema de la visibilidad en IA no afecta únicamente al abogado preocupado por aparecer en ChatGPT. También afecta a quien lleva años dependiendo de Google, porque el propio buscador está cambiando la forma en que presenta y sintetiza la información.

La página de resultados ya no es necesariamente una lista de webs. Cada vez con más frecuencia es también una respuesta.

¿Y la gente utiliza realmente la IA para buscar información?

Sí, aunque aquí merece la pena separar el entusiasmo comercial de los datos.

En una encuesta de Pew Research Center realizada en febrero de 2026 a más de 5.000 adultos estadounidenses, el 42 % declaró utilizar chatbots de IA para buscar información. Era el uso más frecuente medido en el estudio, por encima del entretenimiento, la creación de imágenes, las noticias o incluso usos relacionados con salud y bienestar. Pew Research Center

Es un dato estadounidense, no español, y no debemos trasladarlo mecánicamente a nuestro mercado. Pero describe bastante bien la dirección del cambio: el chatbot está dejando de ser exclusivamente una herramienta con la que «hacer cosas» para convertirse también en un lugar en el que preguntar cosas.

OpenAI describe expresamente ese comportamiento en sus propios datos de uso. Su proyecto Signals analiza las conversaciones de usuarios individuales y diferencia, entre otras categorías, las interacciones en las que alguien pide al sistema que realice una tarea de aquellas en las que busca información o una aclaración. El conjunto de datos analizado abarca mensajes entre julio de 2024 y junio de 2026. OpenAI

Además, ChatGPT dispone de búsqueda web integrada y puede acudir automáticamente a Internet cuando una consulta necesita información actual, proporcionando enlaces y fuentes dentro de la respuesta. OpenAI Help Center

Es decir: no estamos hablando solamente de lo que el modelo «aprendió» durante su entrenamiento. Cada vez existe una interacción mayor entre los asistentes y la web actual.

Para las empresas y los profesionales, eso cambia considerablemente el concepto de visibilidad.

Los clientes jurídicos todavía no han abandonado Google. Ésa no es la cuestión.

Hay un dato especialmente interesante porque evita convertir este artículo en una profecía apocalíptica sobre la muerte de los buscadores.

La American Bar Association publicó en 2026 una investigación realizada en colaboración con Near Media sobre cómo buscan información las personas que tienen problemas jurídicos. Cuando se les preguntó dónde habían acudido para informarse sobre las cuestiones legales de su caso, el 54 % citó Google u otro buscador y el 13 % una herramienta de IA o chatbot como ChatGPT. Asociación Americana de Abogados

Hasta aquí, la tendencia es clara pero todavía muy favorable a los buscadores tradicionales.

El siguiente dato es todavía más útil: menos del 2 % declaró que utilizaría directamente una IA para encontrar abogado. Asociación Americana de Abogados

Podría parecer un argumento contra todo este artículo.

A mí me parece justo lo contrario.

Porque demuestra que el recorrido del cliente no debe imaginarse como «pregunto a ChatGPT y contrato al abogado que me dice». Hoy, en muchos casos, la IA está entrando antes: en la fase en la que el usuario intenta entender qué le ocurre, qué tipo de profesional necesita, qué conceptos debe conocer o qué alternativas existen.

La ABA señala precisamente un comportamiento que algunos despachos empiezan a observar: «discover on ChatGPT, hire on Google». El potencial cliente descubre una firma o una marca durante su investigación en un asistente y después la busca por su nombre en Google para comprobarla, obtener más información o contactar. Asociación Americana de Abogados

Ésa es una transformación bastante más sutil que «ChatGPT sustituirá mañana a Google».

Y probablemente mucho más importante.

El cliente puede llegar a tu despacho antes de visitar tu web

Durante años, una parte importante del marketing jurídico digital podía describirse como un recorrido relativamente claro. El usuario hacía una búsqueda, veía varios resultados, entraba en la web del despacho, leía una página y formaba su opinión.

Ahora puede ocurrir algo distinto.

El usuario comienza explicando su problema a una inteligencia artificial. Pregunta qué significa una determinada cláusula, qué consecuencias puede tener un despido, cómo funciona una reclamación, qué tipo de abogado lleva un determinado asunto o cuáles son los profesionales más conocidos en una especialidad.

Cuando finalmente visita tu web, ya ha recorrido una parte del proceso informativo.

Puede incluso llegar sabiendo tu nombre.

Esto modifica el papel de la presencia digital del despacho. Ya no basta con plantearse qué verá una persona cuando entre en nuestra página. Tenemos que preguntarnos también qué información sobre nosotros puede encontrar una máquina antes de que esa persona llegue a entrar.

Y aquí aparece el verdadero problema de «mi despacho no sale en la IA».

No significa necesariamente que ChatGPT jamás haya mencionado tu nombre. Las respuestas de estos sistemas son variables, pueden cambiar según la consulta, la localización, el contexto, las fuentes disponibles y la evolución del propio modelo.

Significa algo más amplio: tu despacho puede estar insuficientemente representado en un nuevo espacio de descubrimiento y consideración de marcas profesionales.

Eso es lo que merece atención.

En el sector jurídico este cambio tiene una relevancia especial

Elegir abogado es una decisión difícil precisamente porque el cliente tiene problemas para valorar anticipadamente la calidad del servicio que está comprando.

Puede leer una sentencia ganada, conocer los años de experiencia o recibir una recomendación, pero no puede pedir a cinco abogados que lleven el mismo procedimiento hasta el final y elegir después cuál lo hizo mejor.

Antes de contratar tiene que construir confianza con información incompleta.

Por eso investigar es una parte tan importante de la decisión.

Y cuanto más complejo sea el problema, más preguntas puede hacer el usuario antes de contactar.

Un cliente que busca «abogado divorcios» realiza una consulta relativamente sencilla. Uno que explica a una IA que posee una empresa con su expareja, existen hijos menores, una vivienda en común y varias sociedades puede mantener una conversación mucho más larga y específica antes de decidir qué ayuda profesional necesita.

Ahí está una de las grandes diferencias entre la búsqueda tradicional y la búsqueda conversacional: la consulta puede parecerse mucho más al problema real del cliente.

Para un despacho muy especializado, esto debería resultar especialmente interesante.

La IA está entrando también dentro de los propios despachos

Existe además una paradoja curiosa. Muchos abogados utilizan ya inteligencia artificial para trabajar y, al mismo tiempo, apenas se han planteado qué ocurre cuando la utiliza un potencial cliente para buscarlos.

La adopción en el sector jurídico creció con enorme rapidez. El informe de Thomson Reuters de 2025 señalaba que el uso organizativo de IA generativa en el ámbito legal había pasado del 14 % en 2024 al 26 % en 2025, prácticamente duplicándose en un año. El 89 % de los profesionales de despachos consideraba que la IA podía aplicarse al trabajo jurídico. Thomson Reuters

Otro análisis publicado por Thomson Reuters en 2026 señala que el 80 % de los profesionales jurídicos esperaba un impacto alto o transformador de la IA sobre su trabajo durante los cinco años siguientes. Entre quienes ya la utilizaban, el 77 % la empleaba para revisión documental, el 74 % para investigación jurídica y otro 74 % para resumir documentos. Thomson Reuters Legal

Parece, por tanto, un poco extraño asumir que la inteligencia artificial cambiará la manera en la que los abogados investigan, redactan y trabajan, pero no la manera en la que sus clientes investigan antes de elegirlos.

La transformación ocurre en ambos lados de la mesa.

No aparecer en la IA no significa únicamente perder clics

En el SEO tradicional estamos acostumbrados a medir una parte importante del éxito en visitas. Subo posiciones, obtengo más clics, llegan más usuarios a la web.

La intermediación mediante IA complica esa lógica.

Una persona puede leer una respuesta completa sin visitar ninguna página. Puede recordar el nombre de una firma que aparece mencionada y buscarla horas después. Puede consultar varias veces sobre un mismo problema y acabar llegando directamente a la web por una búsqueda de marca.

Esto hace que parte del valor de la visibilidad pueda producirse antes del clic.

Los datos de la ABA sobre el comportamiento «discover on ChatGPT, hire on Google» reflejan precisamente esa posibilidad: despachos que aparecen durante consultas no relacionadas con su marca pueden ver después crecer las búsquedas de su propio nombre en Google. Asociación Americana de Abogados

Fuera del sector jurídico encontramos señales adicionales de que el tráfico procedente de IA empieza a comportarse de manera comercialmente interesante. Adobe, analizando más de un billón de visitas a webs de comercio electrónico estadounidenses, observó que en el primer trimestre de 2026 el tráfico procedente de fuentes de IA había crecido un 393 % interanual. En marzo de 2026, ese tráfico convertía un 42 % mejor que el procedente de fuentes no IA y los usuarios permanecían un 48 % más de tiempo en las webs a las que llegaban. Adobe para Empresas

Sería un error afirmar que esos porcentajes se reproducen en servicios jurídicos: son datos de comercio electrónico estadounidense. Pero sí constituyen una evidencia útil de algo más general. Los usuarios que llegan después de haber conversado con una IA pueden hacerlo con una intención y una información previa diferentes a las de quien entra desde otros canales.

Y eso merece ser observado muy de cerca.

«He preguntado a ChatGPT y no salgo»

Aquí conviene hacer una advertencia porque estamos entrando en uno de esos terrenos en los que aparecen vendedores de milagros con notable rapidez.

Hacer una pregunta una vez, no ver nuestro despacho y concluir que estamos «mal posicionados en ChatGPT» es una simplificación excesiva. Estos sistemas no funcionan como un ranking clásico e inmutable. Una misma pregunta puede producir respuestas diferentes en distintos momentos o para distintos usuarios.

La American Bar Association advierte precisamente contra quienes aseguran haber «descifrado» la manera de ocupar primeras posiciones en los LLM y considera que las garantías de posición son una señal de alarma. La propia variabilidad y personalización de las respuestas hace que hablar de un «número 1 en ChatGPT» sea mucho más problemático que observar una posición concreta en un buscador tradicional. Asociación Americana de Abogados

Esto no significa que no pueda trabajarse la visibilidad.

Significa que hay que saber qué estamos midiendo y qué estamos haciendo.

Y, sobre todo, que quizá no sea el mejor momento para confiar esta parte de la captación del despacho a alguien que descubrió ayer las siglas GEO y esta mañana ya garantiza resultados.

Aparecer en IA no es instalar un plugin

Precisamente porque vendo este servicio, no voy a convertir este artículo en un tutorial sobre cómo hacerlo.

Sí diré algo que considero importante: no existe un botón de «activar visibilidad en ChatGPT».

Tampoco consiste en añadir un archivo misterioso a la web y esperar que la inteligencia artificial empiece a recomendarnos. La ABA ha advertido expresamente contra la idea de presentar determinadas soluciones técnicas, como llms.txt, como una fórmula mágica capaz de obligar a ChatGPT a recomendar un despacho. Asociación Americana de Abogados

Estamos ante un ecosistema en el que intervienen buscadores, modelos diferentes, información disponible en múltiples fuentes, reputación de marca, comprensión de entidades, contenidos, señales externas y sistemas que cambian a una velocidad considerable.

Por eso la conversación no debería ser «¿qué truco tengo que hacer para salir en ChatGPT?».

La pregunta interesante es qué sabe el ecosistema digital sobre tu despacho, hasta qué punto entiende tu especialización y qué ocurre cuando un potencial cliente formula preguntas relacionadas con aquello que haces.

Eso requiere análisis.

Y requiere profesionales que estén trabajando en este entorno de manera continua, porque lo que sabemos hoy no es exactamente lo mismo que sabíamos hace doce meses.

Ni siquiera estamos hablando de una única «IA»

Otro error habitual consiste en hablar de «salir en la IA» como si existiera una base de datos central a la que todos los asistentes consultaran.

No funciona así.

ChatGPT, Gemini, las Vistas Creadas con IA de Google, AI Mode, Perplexity y otros sistemas disponen de arquitecturas, fuentes, mecanismos de búsqueda y formas de presentar respuestas diferentes. Incluso dentro de una misma plataforma, los productos evolucionan y cambian.

Google, por ejemplo, anunciaba en 2026 que estaba integrando progresivamente sus experiencias de AI Overviews y AI Mode y que sus funciones de IA ya enviaban miles de millones de clics semanales hacia páginas web. blog.google

La consecuencia para un despacho es evidente: no tiene demasiado sentido trabajar esta cuestión como si existiera un único ranking universal que pudiera conquistarse una vez y conservarse para siempre.

Estamos ante una nueva capa de visibilidad digital. Y se parece más a gestionar una presencia que a ganar una clasificación.

El momento de preocuparse es antes de que todo el mundo lo haga

Hay una reacción habitual ante cualquier canal nuevo: esperar.

Es comprensible. Durante años hemos visto plataformas que parecían destinadas a transformar Internet y acabaron ocupando un lugar bastante menos importante del esperado.

Pero aquí tenemos una diferencia sustancial. La inteligencia artificial no está apareciendo únicamente como una nueva web o una nueva red social. Está siendo integrada dentro de productos que ya utilizaban miles de millones de personas.

Las funciones de IA de Google alcanzan ya escalas superiores a los 2.500 millones de usuarios mensuales, mientras que en España casi cuatro de cada diez personas de entre 16 y 74 años habían utilizado IA generativa en 2025. blog.google

No sabemos exactamente qué porcentaje de captación jurídica procederá de estas interfaces dentro de tres años. Quien afirme saberlo probablemente esté vendiendo algo. Lo que sí sabemos es que una parte del proceso de descubrimiento de información ya se ha desplazado hacia ellas.

Y para un despacho que depende de que personas que todavía no lo conocen lleguen a descubrirlo, eso debería ser suficiente para prestar atención.

El abogado que no aparece puede no enterarse nunca de que perdió la oportunidad

Ésta es quizá la parte más incómoda. Si un cliente llama al despacho, pide presupuesto y finalmente contrata a otro profesional, sabemos que hemos perdido una oportunidad. Cuando el cliente nunca descubre que existimos, no queda ningún rastro. No recibimos una notificación de ChatGPT diciendo que ayer una persona preguntó por un especialista exactamente en la materia que trabajamos y que nuestra firma no apareció entre las alternativas que recibió.

La oportunidad simplemente pasa de largo. Algo parecido ha ocurrido siempre con Google. La diferencia es que durante años aprendimos a pensar en términos de buscadores y a aceptar que aparecer en determinadas consultas tenía un valor comercial. Ahora está apareciendo otro tipo de consulta.

Más extensa. Más conversacional. Mucho más contextual. Y en algunas ocasiones capaz de introducir nombres concretos dentro de la propia respuesta. Para un despacho especializado, no estar presente en ese nuevo terreno puede convertirse progresivamente en una forma de invisibilidad.

No dejes esta cuestión en manos de alguien que te garantice resultados

También aquí quiero ser especialmente claro. Una estrategia seria de visibilidad en IA no debería comenzar con la promesa de que tu despacho aparecerá siempre que alguien pregunte por determinado servicio.

Nadie puede garantizarlo. Los modelos cambian, las respuestas varían y los proveedores modifican constantemente sus sistemas.

Precisamente por eso tiene sentido contar con profesionales que entiendan tanto el SEO tradicional como el nuevo entorno de buscadores generativos y LLM, que sepan distinguir una tendencia real de una ocurrencia pasajera y que puedan medir algo más importante que una captura de pantalla favorable.

En Clipping hemos desarrollado una línea específica de trabajo para ayudar a empresas y despachos a mejorar su presencia en buscadores basados en inteligencia artificial, ChatGPT, Gemini y otros LLM. No planteamos este trabajo como una fórmula secreta ni como una sustitución del SEO que ya funciona, sino como la ampliación de la visibilidad digital hacia un espacio en el que cada vez se producen más búsquedas y decisiones. Agencia SEO para IA y LLM de Clipping

Y creo que ésa es la manera sensata de aproximarse al asunto.

«Soy abogado y mi despacho no aparece en la IA». ¿Debería preocuparme?

Hoy, probablemente no deberías entrar en pánico.

Google continúa siendo fundamental y los propios datos de consumidores jurídicos muestran que todavía domina claramente la búsqueda de información legal. La IA no ha sustituido de repente todos los canales anteriores ni tenemos evidencia seria para afirmar que la mayoría de los clientes elija ya abogado preguntando a ChatGPT. Asociación Americana de Abogados

Pero tampoco deberías ignorarlo. En España, el 37,9 % de la población adulta analizada por el INE ya utiliza inteligencia artificial generativa; en Estados Unidos, el 42 % de los adultos afirma utilizar chatbots para buscar información; el 13 % de los consumidores jurídicos analizados por la ABA había acudido ya a una IA para informarse sobre su problema legal; Google sirve respuestas basadas en IA a más de 2.500 millones de usuarios mensuales; y las principales plataformas están integrando búsqueda, conversación y recomendación a una velocidad que hace apenas dos años habría parecido extraordinaria. INE

La discusión, por tanto, ya no es si la IA influirá algún día en la manera de encontrar profesionales. Ya ha empezado a hacerlo. La cuestión es otra: cuando alguien pregunte por el problema que tú sabes resolver especialmente bien, ¿existirá información suficiente para que esos sistemas sepan que tu despacho también debería formar parte de la respuesta?

Eso es lo que empezaría a mirar ahora.

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© Imágenes de la entrada generadas por Gemini AI

La entrada Soy abogado y mi despacho no aparece en la IA ¿Estoy perdiendo ventas? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Esa diferencia es importante porque alrededor de las páginas web notariales conviven dos ideas aparentemente contradictorias. Por un lado, el Reglamento Notarial somete la publicidad de la oficina y de su titular a un régimen especialmente restrictivo por la propia naturaleza pública de la función. Por otro, los ciudadanos viven ya en un entorno absolutamente digital, buscan profesionales en Internet, comprueban nombres y direcciones en Google y utilizan cada vez más sistemas de inteligencia artificial para encontrar información antes de tomar una decisión.

El resultado es un terreno bastante peculiar: la notaría necesita ser localizable digitalmente, pero no dispone de la misma libertad promocional que otros profesionales.

Y precisamente por eso merece la pena entender bien dónde están los límites.

Lo primero: el Reglamento Notarial no dice que el notario no pueda tener web

El punto de partida está en el artículo 71 del Reglamento Notarial. El precepto establece que, como consecuencia del carácter de funcionario público del notario y de la naturaleza de la función pública notarial, la publicidad de la oficina y de su titular deberá realizarse preferentemente a través de los sitios web de los Colegios Notariales y del Consejo General del Notariado. También prevé que en esos espacios institucionales se mantenga información actualizada que permita identificar al notario y localizar su oficina: nombre, fotografía si lo solicita, dirección, correo electrónico y teléfonos. BOE

La palabra importante aquí es preferentemente.

El Reglamento no formula en ese artículo una prohibición general de que un notario disponga de una página propia. Ahora bien, de ahí tampoco puede deducirse que pueda crear libremente una web comercial convencional, llenarla de mensajes promocionales, competir agresivamente por palabras clave o estructurarla como si estuviera vendiendo cualquier servicio privado.

Ése es el matiz. Una cosa es poder tener una web. Otra distinta es poder utilizarla como una herramienta publicitaria sin restricciones. Y entre ambas existe bastante terreno normativo.

¿Puede entonces explicar en esa web qué hace una notaría?

Aquí es donde la pregunta deja de admitir una respuesta nacional tan sencilla.

El Reglamento Notarial establece el marco general, pero los Colegios Notariales pueden aprobar criterios sobre la publicidad de sus colegiados. Por eso, antes de diseñar una página, habría que comprobar siempre qué reglas resultan aplicables en el Colegio correspondiente.

Madrid ofrece un precedente especialmente ilustrativo. En 2010, su Junta Directiva aprobó unas normas de publicidad que regulaban de manera extremadamente precisa el contenido de las páginas individuales. Aquellas normas permitían incluir datos como el nombre del notario, fotografía, dirección, plano, horario, correo electrónico, teléfono y fax, además de determinados enlaces jurídicos, pero prohibían expresamente utilizar la web para ofrecer asesoramiento notarial, mantener consultorios online u obtener posicionamientos en buscadores. La Dirección General desestimó en 2011 el recurso presentado contra aquel acuerdo. Ministerio de Justicia

No utilizaría sin más una regulación aprobada en 2010 como si fuera una fotografía automática de la situación aplicable a cualquier notario español en 2026. Precisamente lo sensato es verificar el criterio vigente del Colegio correspondiente antes de plantear una actuación concreta.

Pero ese precedente sirve para entender la filosofía del sistema: una página web notarial no debe diseñarse dando por supuesto que estamos ante una actividad comercial ordinaria.

Por tanto, incluso la expresión «página web de servicios» merece cierta precisión. Puede ser perfectamente lógico que un ciudadano necesite comprender qué cuestiones se tramitan ante notario —testamentos, poderes, compraventas, actas, operaciones societarias y tantas otras—, pero otra cosa es convertir esa información en una oferta comercial destinada a presentar al titular como mejor alternativa que los demás.

La frontera puede parecer fina.

Por eso hay que estudiarla antes de empezar a diseñar.

Que la publicidad esté limitada no significa que el ciudadano haya dejado de buscar en Google

Aquí aparece la parte que me parece más interesante. Las normas pueden limitar las estrategias promocionales del notario. Lo que evidentemente no pueden hacer es modificar el comportamiento de la población.

Según la última Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación del INE, correspondiente a 2025, el 96,3 % de los españoles de entre 16 y 74 años había utilizado Internet durante los tres meses anteriores y el 92,5 % lo utilizaba diariamente. En Madrid, el porcentaje de utilización de Internet alcanzaba el 98 %. INE

Conviene interpretar correctamente esos datos. No significan que el 96,3 % de los españoles elija notario por Internet, porque el INE no está midiendo eso. Lo que sí demuestran es que prácticamente toda la población con la que trabaja una notaría utiliza Internet de forma cotidiana.

Por tanto, imaginemos una situación muy sencilla. Una persona necesita un notario. No tiene ninguno de referencia o acaba de llegar a una ciudad nueva. Puede acudir al buscador oficial del Notariado, preguntar a un abogado, consultar a una gestoría o recibir una recomendación personal. Pero también puede hacer algo tan previsible como abrir Google y escribir «notario» acompañado del nombre de su ciudad.

Y hay otra situación aún más frecuente: ya le han recomendado uno. Entonces escribe su nombre.

Eso convierte la presencia digital en algo que no depende únicamente de que el notario quiera o no «hacer marketing». Existe porque el ciudadano ya está buscando información sobre él.

La cuestión pasa a ser qué encuentra.

La recomendación ya no termina cuando alguien pronuncia tu nombre

Durante décadas, buena parte de la notoriedad de una notaría se ha construido de una forma extraordinariamente eficaz: relaciones profesionales, clientes satisfechos y recomendaciones.

Ese sistema sigue teniendo un valor enorme. Un abogado recomienda una notaría. Una gestoría da un nombre a su cliente. Un empresario dice a otro dónde lleva habitualmente sus operaciones. Una familia lleva años acudiendo al mismo despacho.

Nada de eso ha desaparecido por la llegada de Internet. Lo que ha cambiado es el paso siguiente.

Hoy es perfectamente normal que alguien reciba una recomendación y, antes de llamar, busque el nombre del profesional. No necesariamente porque desconfíe de quien se lo ha recomendado, sino porque comprobar información se ha convertido en un gesto automático.

Quiere confirmar dónde está la oficina, cuál es el teléfono, quién es actualmente el titular, qué horario tiene o si existe alguna información adicional relevante.

Por eso una presencia digital correcta puede desempeñar una función bastante sobria: confirmar lo que el ciudadano ya ha escuchado fuera de Internet.

No necesitamos imaginar una web llena de reclamos comerciales.

A veces basta con que la información sea correcta, clara, coherente y actual.

Lo contrario también puede ocurrir. Una recomendación magnífica puede llevar a una búsqueda en la que aparecen datos antiguos, resultados pertenecientes al anterior titular o información poco clara sobre la oficina.

El ciudadano probablemente seguirá llamando si la recomendación es suficientemente fuerte.

Pero le hemos creado una duda completamente innecesaria.

Hay otro motivo para planteárselo: el Notariado ya es extraordinariamente digital

Resultaría bastante extraño hablar de Internet ante los notarios como si estuviéramos intentando convencer a una profesión analógica de abandonar el papel.

La realidad es exactamente la contraria.

Entre noviembre de 2023 y octubre de 2024, los notarios españoles autorizaron 6.916.845 protocolos electrónicos y generaron 7.814.840 copias electrónicas destinadas a ciudadanos, empresas y Administraciones. En ese momento utilizaban diariamente la plataforma notarial 2.721 notarios y 17.331 empleados de notarías. Notariado

El Portal Notarial del Ciudadano superaba además los 464.000 usuarios, y la digitalización permitía ya realizar online diferentes operaciones y recibir copias electrónicas de documentos notariales. Notariado

Estamos, por tanto, ante una profesión profundamente digitalizada en muchos de sus procesos esenciales.

La paradoja aparece antes de que comience el servicio.

Un ciudadano puede acceder a una infraestructura tecnológica extremadamente sofisticada una vez que se relaciona con el sistema notarial, pero su primer contacto con una determinada notaría puede seguir dependiendo de algo tan elemental como lo que encuentre al escribir un nombre en Google.

Ése es el espacio sobre el que merece la pena reflexionar.

Y ahora el ciudadano tampoco busca únicamente en Google

Hay otra cifra del INE que creo que deberíamos empezar a incorporar a cualquier conversación sobre presencia digital.

En 2025, el 37,9 % de las personas de entre 16 y 74 años había utilizado herramientas de inteligencia artificial generativa durante los tres meses anteriores. Entre las personas de 25 a 34 años, el porcentaje alcanzaba el 59,3 %. INE

Eso significa que una parte considerable de la población ya no se limita a escribir dos o tres palabras en un buscador. Pregunta directamente.

«¿Necesito notario para hacer esto?»

«¿Dónde puedo hacer un poder?»

«¿Puedo elegir notario en una compraventa?»

«¿Cómo encuentro una notaría cerca de mí?»

No afirmaría que podamos manipular una inteligencia artificial para conseguir que recomiende a determinado notario. Sería una promesa bastante poco seria.

Pero sí sabemos algo mucho más básico: buscadores, asistentes y sistemas de IA construyen parte de su conocimiento a partir de la información digital que pueden localizar, interpretar y contrastar.

Cuanto más importante sea ese tipo de intermediación, mayor será el valor de que la información existente sobre una oficina sea correcta y coherente.

La presencia digital ya no sirve exclusivamente para que nos entienda una persona.

También tiene que poder entenderla una máquina.

Entonces, ¿qué sentido puede tener una página web propia?

Depende, en primer lugar, de qué permita hacer el marco aplicable. Y ésa debería ser siempre la primera pregunta. No «¿qué keyword vamos a posicionar?», ni «¿cuántas páginas vamos a crear?», sino algo bastante menos excitante y mucho más importante: ¿qué puede publicar este notario concreto, perteneciente a este Colegio concreto?

Después puede valorarse la utilidad real de la web. Una página propia puede proporcionar al ciudadano un espacio claro en el que comprobar identidad, ubicación, horarios y formas de contacto; puede facilitar el acceso a información institucional o enlazar con recursos del Notariado cuando proceda; y puede evitar que toda la identidad digital del despacho dependa de resultados generados por terceros.

Lo que no debería hacerse es empezar por copiar el diseño comercial de un despacho de abogados y cambiar «abogado» por «notario». Ambas son profesiones jurídicas pero no son iguales y su regulación tampoco.

Tampoco todas las notarías tienen el mismo problema

El notario que acaba de llegar a una plaza se encuentra ante una dificultad evidente: puede tener una extraordinaria preparación profesional y ser prácticamente desconocido en su nuevo entorno.

No necesita convertirse en un personaje público. Necesita que cuando alguien escuche su nombre pueda identificarlo y localizar su oficina.

Con el veterano sucede exactamente lo contrario. Puede llevar treinta años construyendo una reputación magnífica y descubrir que esa reputación tiene una representación digital sorprendentemente pobre. Quienes llevan toda la vida tratándolo no necesitan buscarlo, pero quienes llegan recomendados por primera vez sí pueden hacerlo.

En un caso hay que acompañar la construcción de notoriedad. En el otro hay que evitar que Internet represente peor de lo debido una notoriedad que ya existe. Los dos problemas son distintos. Los dos empiezan por mirar una pantalla.

Una web notarial no debería empezar por el diseño

Si un notario me preguntara hoy si debería tener una página web, mi respuesta no empezaría enseñándole plantillas.

Empezaría buscando su nombre.

Después buscaría su notaría, la dirección, los resultados locales y la información institucional disponible. Revisaría qué aparece, qué datos son correctos, cuáles están desactualizados, si existen confusiones con anteriores titulares y qué imagen obtiene alguien que no conoce previamente la oficina.

Solo después revisaría la normativa aplicable del Colegio correspondiente.

Y entonces sí podríamos determinar si tiene sentido una página propia, qué función debe cumplir y qué contenidos son admisibles.

Este orden puede parecer excesivamente prudente para una agencia de marketing.

En realidad es exactamente al revés.

La estrategia empieza por comprender el negocio —y, en este caso, la función pública— antes de decidir qué herramienta venderle.

Lo que probablemente no necesita una notaría

No necesita una campaña que la trate como si estuviera vendiendo seguros de coche. Tampoco necesita veinte textos producidos automáticamente sobre testamentos, capitulaciones matrimoniales y compraventas simplemente porque alguna herramienta dice que tienen búsquedas.

No necesita proclamar que es «la mejor notaría» de ningún sitio.

Y, desde luego, antes de prometer primeras posiciones en Google conviene saber si la normativa aplicable permite siquiera desarrollar una estrategia destinada deliberadamente a conseguirlas. El antecedente madrileño que hemos visto demuestra por qué ignorar ese paso no es precisamente una cuestión menor. Ministerio de Justicia

Una presencia digital inteligente puede ser mucho más contenida. Y probablemente le siente mejor a la institución.

¿Puede entonces un notario tener una página web?

Sí: la existencia de una página web propia no está prohibida con carácter general por el artículo 71 del Reglamento Notarial. Lo que ese artículo hace es establecer que la publicidad debe desarrollarse preferentemente a través de los sitios del Colegio correspondiente y del Consejo General del Notariado, dentro de un régimen muy distinto del que afecta a un profesional privado corriente. BOE

A partir de ahí, la pregunta verdaderamente importante no es solo si puede existir una web, sino qué puede contener, para qué puede utilizarse y qué reglas concretas ha establecido el Colegio Notarial correspondiente. Y esa comprobación debería hacerse antes de contratar diseño, SEO o cualquier acción promocional. No después.

Porque una web notarial puede tener muchísimo sentido como instrumento de presencia, identificación e información al ciudadano. Lo que no tiene demasiado sentido es diseñarla ignorando precisamente aquello que convierte a su titular en un profesional diferente de casi todos los demás: su condición de funcionario público y profesional del Derecho.

Si estás pensando en hacerlo, aquí es donde entramos nosotros

En Clipping trabajamos comunicación, presencia digital, diseño web y posicionamiento para el sector jurídico. Llevamos años trabajando con abogados y despachos, y precisamente por eso hay algo que tenemos bastante claro: no se puede aplicar la misma receta de marketing a todas las profesiones jurídicas.

Al trabajar la presencia digital de una notaría, el punto de partida no es una web ni un paquete de SEO. Primero revisaríamos cómo aparece actualmente, qué información encuentra el ciudadano, qué problemas existen y qué límites establece su Colegio Notarial. A partir de ahí, decidiríamos qué merece la pena hacer y qué es mejor no tocar.

Puede que la conclusión sea construir una página. Puede que antes haya que ordenar otras cosas. En cualquier caso, preferimos saberlo antes de cobrar por diseñarla. Porque la cuestión no es conseguir que una notaría haga más publicidad.

Es bastante más interesante: conseguir que alguien que necesita encontrarla pueda hacerlo, que la información que encuentre esté a la altura de la oficina que existe detrás y que todo se haga respetando las reglas particulares de una profesión que no admite atajos comerciales.

Ahí sí podemos ayudar.

Y si estás buscando un apoyo estratégico en marketing para despachos, habla con nuestra agencia. Hemos trabajado con decenas de empresas en el sector legal. Solo tienes que hacer clic aquí para iniciar una conversación.

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• ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
• Consultor de Marketing Jurídico  
• Asesoramiento & Management en marketing para despachos
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Consultoría de Marketing Jurídico para abogados

La entrada ¿Puede un notario tener una página web de sus servicios? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

La profesión jurídica tiene una relación peculiar con esta realidad. Durante muchos años ha existido una confianza bastante comprensible en que la buena práctica acaba generando su propia reputación: trabajas bien, tus clientes quedan satisfechos, te recomiendan y el despacho crece.

Sigue ocurriendo y ojalá siga ocurriendo siempre, porque pocas vías de captación tienen tanto valor como una recomendación sincera. El problema aparece cuando convertimos ese mecanismo en el único sistema comercial del despacho y confiamos en que el mercado, de alguna manera, terminará averiguando por sí solo todo lo buenos que somos.

El mercado, por desgracia, es bastante menos detectivesco. Puede que seas el mejor abogado para ese asunto. El cliente no tiene ni idea.

Y no hay nada particularmente ofensivo en reconocerlo. El cliente tampoco sabe quién es el mejor cirujano para una intervención que nunca ha necesitado, quién construye mejor una vivienda o qué asesor fiscal domina realmente un problema empresarial complejo. Cuando no tenemos capacidad técnica para evaluar un servicio antes de comprarlo, utilizamos otras señales que nos permiten reducir la incertidumbre.

En Derecho sucede exactamente lo mismo.

El cliente tiene que decidir antes de poder comprobar casi nada

Pensemos en la situación desde fuera del despacho. Una persona tiene un problema importante y necesita contratar a un abogado. Puede pedir referencias, buscar información, comparar webs, leer opiniones, consultar LinkedIn o preguntar a una inteligencia artificial. Lo que no puede hacer es encargar a cinco despachos la misma demanda y decidir después cuál estaba mejor planteada.

Tiene que elegir antes.

Eso coloca a los servicios jurídicos en una categoría especialmente interesante desde el punto de vista comercial: buena parte de la calidad que vendemos solo puede comprobarse una vez iniciada la relación. Antes de ese momento, el cliente trabaja con indicios. La especialización que percibe, la claridad con la que se explica un asunto, la imagen del despacho, la experiencia que encuentra publicada, las referencias de terceros o la sensación de estar ante alguien que ya ha visto muchas veces un problema parecido al suyo forman parte de la decisión.

Ninguna de esas señales garantiza excelencia jurídica. Naturalmente que no. Pero tampoco la garantiza una corbata impecable, y no por eso solemos presentarnos a una reunión importante con una camiseta del gimnasio.

Aquí aparece una distinción que me parece importante. Hablar de marketing jurídico no significa afirmar que la apariencia sea más importante que el conocimiento. Significa aceptar que el conocimiento que el potencial cliente no puede percibir tiene un valor comercial bastante limitado hasta que conseguimos hacerlo visible.

Por eso ser muy buen abogado tiene un pequeño inconveniente: hay que conseguir que se sepa.

Algunos despachos protegen su especialización con admirable discreción

Hay una escena que se repite con una frecuencia sorprendente cuando hablo con abogados. Al principio de la conversación me explican que el despacho trabaja civil, mercantil, laboral y quizá alguna materia más. Seguimos hablando y, de repente, aparece algo mucho más interesante: resulta que durante los últimos diez años han llevado decenas de procedimientos muy específicos, conocen extraordinariamente bien un sector o han desarrollado una experiencia difícil de encontrar en un determinado tipo de reclamaciones.

Entonces entro en su web.

«Derecho civil. Derecho mercantil. Derecho laboral.»

Y poco más.

La especialización existe, pero se encuentra cuidadosamente protegida de cualquier potencial cliente que pudiera estar interesado en conocerla.

No es un problema jurídico, evidentemente. Es un problema de representación. El despacho real y el despacho que aparece en internet son dos negocios diferentes: en uno hay conocimiento, experiencia y asuntos muy concretos; en el otro parece haber un abogado generalista parecido a otros miles.

Mientras tanto, otro profesional ha desarrollado una página entera sobre esa misma materia, explica bien los problemas que suelen aparecer, publica de vez en cuando sobre ellos y ha conseguido que buscadores, clientes y otros profesionales empiecen a asociarlo con esa especialidad.

Puede tener menos experiencia. Puede incluso llamar al primer abogado cuando el asunto se complica. Pero el cliente no ve esas conversaciones.

Ve lo que encuentra.

Tu competencia no tiene por qué ser mejor. Basta con que la encuentren antes.

La peor derrota comercial es aquella en la que ni siquiera participas

Tendemos a imaginar la captación como una competición bastante ordenada: el cliente consulta a tres abogados, escucha las propuestas, compara experiencia y honorarios y finalmente elige.

A veces ocurre así. Muchas otras no.

El cliente hace una búsqueda, abre varias páginas y descarta algunas en segundos. En una encuentra exactamente su problema explicado con claridad; en otra no consigue saber si el despacho trabaja esa materia. Sigue avanzando, realiza dos llamadas y termina contratando entre las opciones que consiguió identificar.

El resto de los abogados no perdió la comparación. Nunca llegó a entrar en ella.

Esto tiene una consecuencia bastante seria para los despachos pequeños, porque muchas oportunidades comerciales desaparecen sin dejar ningún rastro. No recibimos un correo informándonos de que una empresa buscó ayer un especialista en aquello que hacemos especialmente bien y terminó contratando a otro. Simplemente no nos enteramos.

Por eso el mejor abogado del asunto puede quedarse perfectamente sin el asunto. Su conocimiento sigue intacto, su reputación entre quienes ya lo conocen también, pero comercialmente no ha existido para ese cliente.

Y de ahí sale una frase que puede parecer exagerada hasta que uno observa cómo se contratan realmente muchos servicios jurídicos: qué faena: eras el abogado perfecto y el cliente llamó a otro.

La discreción profesional está muy bien; la invisibilidad, bastante menos

Entiendo perfectamente el rechazo de muchos abogados hacia determinadas formas de promoción. Hay motivos para ello. Hemos convertido palabras como marca personal en algo capaz de provocar sudores fríos a cualquier persona que no tenga especial interés en fotografiarse mirando por una ventana mientras reflexiona sobre liderazgo.

No hace falta hacer nada de eso.

Un despacho puede promocionarse con una enorme sobriedad. De hecho, en el sector jurídico suele funcionar mejor así. Una buena web, servicios bien explicados, contenidos inteligentes, presencia razonable en buscadores, apariciones en medios cuando existe algo que aportar y una reputación digital coherente pueden hacer muchísimo más que una actividad frenética en redes sociales.

La cuestión no consiste en decir continuamente «soy muy bueno». Me parece una forma bastante poco convincente de demostrar que uno lo es.

Mucho mejor conseguir que el cliente llegue por sí mismo a esa conclusión.

Si una persona entra en tu web porque tiene un problema concreto y encuentra una explicación precisa, comprende que trabajas habitualmente esa materia, descubre otros contenidos relacionados y percibe una trayectoria coherente, no necesita que le pongamos un sello enorme de «ESPECIALISTA» en la frente del abogado.

Lo acaba de entender.

Ésa es la diferencia entre aparentar y posicionar.

El marketing interesante no inventa virtudes; descubre cuáles merece la pena enseñar

A veces se plantea el marketing como una especie de maquillaje. Cogemos un negocio, buscamos una forma atractiva de envolverlo y esperamos que el público compre la presentación.

En servicios profesionales me parece un enfoque bastante pobre.

Cuando trabajas con un buen despacho, normalmente no hace falta inventar demasiado. La materia prima ya está ahí: conocimiento acumulado, experiencia en determinados asuntos, una manera concreta de tratar al cliente, contactos en un sector, capacidad para entender ciertos problemas con más rapidez que otros profesionales.

El trabajo consiste en identificar cuál de esas cosas tiene valor comercial y construir alrededor de ella una presencia que permita descubrirla.

Por eso puedes saber muchísimo de Derecho y muy poco de conseguir que se note. No es una crítica; sería bastante extraño exigir a un abogado que, además de dominar su profesión, supiera diseñar una arquitectura web, investigar intenciones de búsqueda, desarrollar contenidos, entender cómo decide un potencial cliente y construir una estrategia de posicionamiento.

Para eso existen otras disciplinas.

Lo que sí conviene es no confundir ambas capacidades. Que un despacho no esté captando suficientes asuntos de una materia no significa necesariamente que no sea bueno en ella. Puede significar algo mucho más prosaico: quienes necesitan ese servicio no saben que el despacho existe o no entienden con suficiente claridad por qué deberían elegirlo.

Y ambas cosas se pueden trabajar.

Una web no debería limitarse a certificar que el despacho existe

Todavía hay páginas cuya función principal parece ser actuar como una especie de fe de vida digital. Tenemos nombre del despacho, dirección, teléfono, una fotografía de una sala de reuniones y cuatro conceptos inevitables: experiencia, compromiso, cercanía y excelencia.

Con eso queda acreditado que el bufete está operativo.

Para vender, quizá podamos pedirle algo más.

Una web debería ayudar a que alguien comprenda qué asuntos queremos llevar, qué experiencia tenemos en ellos y por qué puede tener sentido hablar con nosotros. Debería reforzar la confianza de quien llega recomendado y captar también a quien todavía no conoce nuestro nombre. Y debería conseguirlo sin que el visitante necesite estudiar la página como si preparara una oposición.

Ahí es donde diseño, contenidos y posicionamiento dejan de ser cuestiones decorativas. Una estructura correcta puede hacer visibles especialidades que hoy están escondidas. Una buena página de servicio puede transformar una búsqueda en una conversación. Un artículo puede ser el primer contacto con alguien que, hasta cinco minutos antes, no sabía que existías.

Nada de eso garantiza una contratación. Sería bastante poco serio prometerlo.

Pero aumenta algo que sí podemos trabajar: las ocasiones en las que el despacho se encuentra delante del cliente adecuado.

Y si ahora esas ocasiones son pocas, hay bastante margen.

El boca a boca sigue siendo magnífico, pero ahora lleva acompañante

Muchos abogados me dicen que prácticamente todos sus clientes llegan recomendados. Lejos de verlo como un problema, me parece una señal excelente: alguien que ha trabajado contigo está dispuesto a poner su propia reputación en juego y decir a otra persona que te llame.

Lo interesante es que la recomendación ya no suele terminar ahí.

Alguien escucha tu nombre y después te busca.

No porque desconfíe necesariamente de quien lo ha recomendado, sino porque hoy tenemos un pequeño aparato en el bolsillo que nos permite investigar cualquier cosa en treinta segundos y resulta difícil resistirse. El potencial cliente quiere ver quién eres, qué haces, si trabajas precisamente el asunto que le preocupa y qué impresión ofrece el despacho antes de llamar.

Si encuentra una presencia sólida, la recomendación se refuerza. Todo encaja: le han hablado de un especialista y encuentra un especialista.

Si encuentra una página que parece haber sobrevivido accidentalmente desde 2012, probablemente la recomendación seguirá teniendo peso, pero acabamos de obligarla a superar una pequeña prueba que no hacía ninguna falta.

Lo verdaderamente interesante, sin embargo, viene después. Una buena presencia no solo acompaña a los clientes recomendados; permite llegar a aquellos que todavía no conocen a nadie que pueda darte su nombre. Y entre ellos hay, inevitablemente, personas con asuntos que encajan perfectamente con tu despacho.

El cliente no tiene ninguna obligación de adivinar que eres un buen abogado. Pero podemos ponérselo bastante más fácil.

El despacho pequeño no necesita millones de personas; necesita a las correctas

Existe cierta obsesión con las grandes cifras en marketing. Visitas, seguidores, impresiones, alcance. Todo suena mejor acompañado de muchos ceros.

Para un despacho pequeño, casi siempre prefiero menos ceros y más intención.

No necesita que cien mil personas entren en su web. Necesita que entren suficientes personas que tengan precisamente los problemas que el despacho sabe resolver y está interesado en asumir.

Esto cambia mucho la estrategia.

Una firma pequeña difícilmente va a ganar la batalla por términos jurídicos gigantescos y tampoco necesita hacerlo. Puede construir una posición extraordinariamente fuerte alrededor de problemas concretos, sectores específicos o asuntos en los que posee verdadera experiencia.

Ese tipo de especialización es, además, una ventaja competitiva bastante elegante. No obliga a fingir tamaño, ni a convertirse en algo que el despacho no es. Al contrario: permite explotar justamente aquello que una estructura pequeña puede hacer especialmente bien.

Atención directa, conocimiento muy específico, rapidez, flexibilidad y una relación mucho más estrecha con determinados perfiles de cliente.

Cuando conseguimos que todas esas piezas sean visibles, el tamaño deja de parecer necesariamente una limitación.

Hay clientes tuyos que todavía no saben que lo son

Ésta es, probablemente, la idea que más me interesa de todas.

Mientras lees esto hay personas buscando abogados para problemas que tú sabes resolver. No hablo de crear una necesidad inexistente ni de convencer a alguien de que debe iniciar un procedimiento que no necesita. Hablo de demanda que ya existe.

Alguien está buscando información sobre una cuestión societaria, una reclamación laboral, un problema sucesorio o cualquiera que sea tu especialidad. Visitará páginas, preguntará a conocidos, consultará Google, utilizará una IA y acabará construyendo un pequeño grupo de profesionales entre los que elegirá.

La pregunta es si tú estás dentro.

Porque probablemente algunos de esos potenciales clientes encajan mucho mejor contigo que con el despacho que finalmente contratarán.

No necesitamos conocer sus nombres para saber que existen. Basta observar cómo funciona cualquier mercado.

Por eso el trabajo comercial interesante para un despacho no consiste en hacer ruido indiscriminadamente, sino en construir los caminos que permiten que esas personas lleguen. Identificar qué buscan, desarrollar los espacios adecuados para responderles, demostrar experiencia sin fanfarria y hacer que dar el siguiente paso resulte sencillo.

Cuando esos caminos no existen, los clientes siguen circulando.

Solo que llegan a otros sitios.

No se trata de parecer mejor de lo que eres

Al contrario.

Me parece mucho más interesante conseguir que dejes de parecer peor de lo que realmente eres.

Hay abogados excelentes con una presencia que los hace parecer genéricos. Especialistas que parecen generalistas. Profesionales con veinte años de experiencia cuya web ofrece menos información que la de alguien que empezó hace cuatro.

Eso tiene solución sin necesidad de exagerar absolutamente nada.

Y ésa es una de las cosas que más me atraen del marketing jurídico bien entendido: no hace falta transformar al profesional. Muchas veces basta con alinear la percepción exterior con la realidad interior del despacho.

Magnífico abogado. Lástima que nadie lo encuentre.

La frase tiene algo de broma, pero también resume bastante bien el problema.

Si eres realmente bueno en lo que haces, existen personas a las que les interesa saberlo. Algunas llegarán por recomendación. Otras todavía no saben tu nombre.

Lo razonable sería intentar que también lleguen esas.

Porque enhorabuena: eres un abogado excelente. Tu cliente acaba de contratar a otro puede tener cierta gracia como frase.

Como estrategia comercial, bastante menos.

La entrada Hay abogados peores que tú captando clientes que deberían ser tuyos se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Sin embargo, hay despachos que ofrecen una experiencia bastante parecida a través de su página web.

Webs que tardan una eternidad en cargar, que en el móvil parecen diseñadas para poner a prueba la paciencia, que esconden el teléfono como si fuera un secreto de Estado o que reciben al visitante con un mensaje tan genérico que podría pertenecer a cualquier abogado de cualquier ciudad.

Y la pregunta que me hago es bastante sencilla: si cuidas tanto la forma en que recibes a un cliente en persona, ¿por qué no haces lo mismo cuando te visita a través de tu web?

Porque, aunque no haya una recepción física ni nadie ofreciéndole un café, esa persona también está entrando en tu despacho.

Tu web también es tu despacho

Durante mucho tiempo, la página web se ha tratado en muchos negocios como una especie de tarjeta de visita ampliada. Algo que hay que tener porque todo el mundo tiene, que se encarga una vez y que después permanece ahí, más o menos olvidado, mientras no dé ningún problema técnico.

Pero la web no es un elemento decorativo que se coloca en internet para poder decir que tenemos presencia digital. Es una de las representaciones más importantes de nuestra imagen profesional y, en muchos casos, el primer contacto real que alguien tendrá con nosotros.

Antes de conocer al abogado, el cliente puede haber conocido su web. Antes de ver las instalaciones, puede haber leído cómo explica sus servicios. Antes de hablar con nadie del despacho, puede haber decidido si le transmite suficiente confianza como para llamar.

Eso significa que la página participa en la construcción de la relación mucho antes de que exista una relación propiamente dicha.

Y, por supuesto, no estoy diciendo que una web bonita convierta a un abogado mediocre en un buen profesional. La calidad jurídica no se mide por el diseño, pero tampoco deberíamos actuar como si la forma de presentar nuestros servicios no tuviera ninguna importancia.

Un despacho puede ser extraordinario y tener una web espantosa. El problema es que el visitante que todavía no conoce al despacho no tiene por qué saberlo.

La primera impresión ya no se produce necesariamente en la recepción

Imagina que una persona recibe la recomendación de un abogado. Un familiar le ha hablado bien de él, un compañero de trabajo le ha pasado su nombre o alguien le ha dicho que es especialmente bueno resolviendo un determinado tipo de asuntos.

Lo normal es que, antes de llamar, busque su nombre en Google.

Y ahí aparece la web.

Es posible que llame igualmente porque la recomendación es muy buena. También es posible que decida mirar otra opción.

Lo importante es entender que la experiencia digital ya forma parte de la experiencia de cliente. No empieza cuando alguien cruza físicamente la puerta del despacho, sino cuando comienza a relacionarse con nuestra marca, y eso puede suceder mucho antes.

No se trata de tener la web más bonita de la ciudad

Aquí conviene evitar otra confusión bastante habitual. Cuidar la web no significa gastarse una fortuna en efectos visuales, animaciones o diseños espectaculares que después no ayudan a nadie a encontrar lo que necesita.

De hecho, una página puede ser visualmente muy atractiva y funcionar fatal como herramienta comercial.

Lo que necesita un despacho es una web coherente con el servicio que ofrece y con las expectativas de las personas a las que quiere dirigirse. Si trabajas asuntos complejos para empresas, la página debería transmitir solvencia, claridad y conocimiento de esos problemas. Si atiendes a particulares que atraviesan situaciones personales difíciles, debería facilitarles comprender cómo puedes ayudarles y cómo pueden contactar contigo.

La estética importa, pero está al servicio de algo más importante: que el visitante entienda quién eres, qué haces, por qué puede confiar en ti y qué tiene que hacer si quiere hablar contigo.

Una web que obliga al usuario a esforzarse para descubrir todo eso está haciendo justo lo contrario de lo que debería.

Piensa también en el cliente que ya tienes

Cuando hablamos de páginas web para abogados, solemos centrarnos en la captación de nuevos clientes. Es lógico, porque conseguir nuevos asuntos es una de las razones por las que un despacho invierte en marketing, pero no deberíamos olvidar a quienes ya nos han contratado.

Ese cliente también puede necesitar volver a nuestra web para encontrar un teléfono, consultar una dirección, conocer otro servicio o compartir nuestros datos con alguien que le ha pedido una recomendación.

Puede que una empresa a la que asesoramos en materia mercantil descubra, al visitar nuestra página, que también contamos con especialistas en protección de datos. O que una persona a la que ayudamos con una herencia necesite meses después resolver un problema inmobiliario y quiera saber si podemos ocuparnos de ello.

Si la web está bien planteada, facilita que esa relación continúe y que el cliente conozca mejor las capacidades del despacho. Si está abandonada, desactualizada o no explica los servicios que realmente prestamos, estamos desaprovechando una oportunidad de seguir siendo útiles a personas que ya confían en nosotros.

Por eso me gusta pensar que la web no solo debe estar preparada para recibir a quien todavía no tenemos. También debe servir para mantener vinculados a los clientes que ya forman parte de nuestro despacho.

La web tiene que representar al profesional que hay detrás

Hay abogados que dedican años a construir una reputación, que se forman continuamente, que cuidan su trato con el cliente y que se esfuerzan por ofrecer un servicio excelente. Después, cuando uno entra en su página, parece que todo ese trabajo hubiera desaparecido.

No hay una explicación clara de sus especialidades, no se percibe su experiencia, los textos son intercambiables con los de cualquier otro despacho y las fotografías no transmiten nada de la personalidad del profesional.

Es una pena, porque la web debería hacer justamente lo contrario: ayudarnos a trasladar al entorno digital aquello que nos diferencia.

Si eres especialmente bueno en una materia, que se note. Si has construido una forma de trabajar cercana y accesible, que se perciba. Si tu despacho cuenta con una red de especialistas que amplía los servicios que puedes ofrecer, explícalo. Si llevas años resolviendo un determinado tipo de problemas, utiliza ese conocimiento para demostrar que comprendes lo que preocupa a tus potenciales clientes.

No hace falta convertir la página en un monumento al abogado. De hecho, cuanto más hable de los problemas del cliente y menos se limite a enumerar virtudes propias, probablemente mejor funcionará.

Pero sí hace falta que exista una correspondencia entre el profesional que eres y la imagen que proyectas.

Y, además, tiene que encontrarse

Todo lo anterior sería incompleto si olvidáramos una cuestión fundamental: de poco sirve tener una página magnífica si nadie llega hasta ella.

Una web bien planteada también debe estar preparada para captar búsquedas relacionadas con los servicios que ofrece el despacho, especialmente en su entorno geográfico cuando esa es su área de actuación. Eso implica trabajar las páginas de servicios, la estructura, los contenidos, los enlaces internos y la forma en que explicamos cada especialidad.

No se trata de llenar la web de palabras clave ni de publicar textos interminables para contentar a un plugin. Se trata de que, cuando alguien busque un abogado para resolver un problema que tú puedes atender, exista una página capaz de aparecer, responder a su necesidad y ofrecerle una vía clara para contactar.

Y aquí es donde diseño, contenido, SEO y conversión dejan de ser departamentos separados y empiezan a funcionar como partes de una misma herramienta.

Porque una página que atrae visitas pero no genera confianza se queda a medio camino. Y una que transmite muchísima confianza pero no recibe visitas tampoco está aprovechando todo su potencial.

No necesitas una web perfecta, necesitas una web que esté a la altura

Sé que para un despacho pequeño no siempre es fácil encontrar tiempo o presupuesto para revisar su presencia digital. Hay asuntos que sacar adelante, clientes que atender, plazos, facturas y un montón de prioridades que parecen más urgentes que ponerse a pensar en la página web.

Pero precisamente por eso conviene dejar de verla como un gasto accesorio o como algo que ya resolveremos cuando sobre tiempo.

No hace falta rehacerlo todo de golpe ni aspirar a tener la mejor web del sector. A veces el primer paso consiste en revisar las páginas que más importan, mejorar cómo se explican los servicios, facilitar el contacto, corregir lo que funciona mal en el móvil o actualizar una imagen que ya no representa al despacho.

Lo importante es asumir que esa presencia digital merece el mismo criterio profesional que aplicamos al resto del negocio.

Porque si no recibirías a un cliente con el despacho descuidado, tampoco deberías conformarte con que su primera visita digital le haga pensar que no has prestado demasiada atención a cómo lo recibes.

Tu web no tiene que ser un escaparate de lujo. Tiene que ser un despacho al que apetezca entrar, en el que resulte fácil orientarse y que transmita que detrás hay profesionales capaces de resolver el problema que ha llevado al cliente hasta allí. Si quieres comentarlo más despacio, escríbeme un Whatsapp con tus dudas. Sin compromiso.

La entrada Abogado, no recibes a tus clientes en pijama… ¿Estás seguro? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

No digo que la estrategia comercial consista en poner cifras disparatadas a ver quién pica. Hablo de algo bastante más sencillo: si absolutamente nadie cuestiona nunca tu precio, probablemente tienes margen para subirlo.

Y en los despachos de abogados esto tiene una consecuencia adicional, porque el precio no determina únicamente cuánto facturas. También condiciona qué tipo de cliente atraes, cómo te percibe y, en cierta medida, cómo se comportará contigo durante todo el asunto. Ahí empieza lo interesante.

Resulta chocante decirlo, pero psicológicamente tu cliente respetará más al abogado con honorarios más caros que al más barato.

Vender barato no siempre trae clientes más agradecidos

Hagamos una consideración importante para sentar las bases de este artículo:

• Un abogado con precios más bajos será accesible a un mayor número de personas.
• Un abogado con precios más bajos, tendrá que lidiar con más problemas para cobrar, porque aunque las minutas sean más bajas, sus clientes son personas que ponen el foco en ahorrarse los costes antes que en la calidad del servicio.

Existe una idea bastante extendida según la cual cuanto más barato sea nuestro servicio, más fácil será venderlo y más satisfecho estará el cliente por haber encontrado una buena oferta.

Mi experiencia viendo cómo funcionan los servicios profesionales me lleva muchas veces a pensar justo lo contrario. El cliente que llega buscando fundamentalmente precio suele seguir mirando el precio durante toda la relación:

• Compara, pregunta… «Pues mi cuñada dice que su abogada le cobra tanto o le ha dicho que…»
• discute partidas
• cuestiona cuánto tiempo has dedicado a una tarea
• y cuando aparece cualquier trabajo adicional, vuelve a preguntarse cuánto va a costarle.

Es lógico: lo hemos captado precisamente por ese argumento. Si un cliente ha elegido nuestro despacho porque le parecía —o le prometía— ser barato, lo que espera de nosotros es un precio ridículamente bajo, sin margen para contratiempos.

Si nuestro mensaje comercial —tácito o explícito— consiste en “soy más barato”, no deberíamos sorprendernos después de que el cliente valore cada decisión en función de lo que cuesta.

Además, competir por precio tiene otra característica incómoda: siempre habrá alguien dispuesto a cobrar menos. Puedes bajar de 1.500 a 1.200 euros, otro bajará a 900 y probablemente aparecerá alguien dispuesto a hacerlo por 600. Llegados a ese punto, ya no estamos intentando demostrar quién es mejor abogado, sino quién aguanta más tiempo erosionando sus propios márgenes. Así llegamos entre todos a la precariedad de la profesión. No suele ser una competición demasiado atractiva.

El cliente barato puede salir carísimo

Hay algo que cualquier profesional descubre antes o después: el precio que paga un cliente y el coste que ese cliente supone para nosotros son dos cosas diferentes.

Un asunto de 800 euros puede consumir mucho más tiempo de trabajo que uno de 4.000. Seguro que te está viniendo a la mente más de un ejemplo ¿verdad? Déjame darte algunos ejemplos que seguro que resuenan con lo que vives con algunos clientes. Me refiero a esa persona que te somete a:

• Correos constantes,
• llamadas para preguntar exactamente lo mismo que explicamos ayer,
• necesidad de justificar cada movimiento,
• urgencias que en realidad no lo son,
• discusiones —nunca son agradables— por pequeñas partidas y
• una supervisión permanente de nuestro trabajo.

Todos hemos conocido alguna versión de ese cliente. Es un castigo.

Y aquí conviene introducir un matiz, porque no estoy diciendo que quien tenga menos presupuesto sea peor cliente ni que quien pague mucho sea automáticamente encantador. Sería absurdo.

Yo hablo de segmentación comercial. Cuando construimos nuestro posicionamiento alrededor del precio bajo, aumentamos las probabilidades de atraer a personas cuya decisión de compra está dominada precisamente por el precio. Y ese criterio no desaparece mágicamente después de contratar.

Si el cliente eligió entre cinco abogados buscando quién cobraba cien euros menos, es bastante probable que siga siendo especialmente sensible a cada euro durante el procedimiento.

Y además te discutirá las comas

En mis notas escribí una exageración que resume bastante bien la idea:

Si cobras 12.000 euros, el cliente no se atreve ni a discutirte las comas. Naturalmente, puede discutírtelas. Y si están mal, debería. Pero detrás de la broma hay un fenómeno comercial interesante. Imaginemos dos profesionales que ofrecen aparentemente el mismo servicio. Uno cobra 500 euros y otro 5.000. Antes incluso de conocer todos los detalles, nuestro cerebro empieza a construir explicaciones para esa diferencia.

• “Este tendrá más experiencia”.
• “Trabajará asuntos más complejos”.
• “Será especialista”.
• “Trabajará con mejores clientes”.
• “Debe de haber alguna razón para que pueda cobrar eso”.

El precio se convierte así en una señal de posicionamiento. No demuestra que alguien sea bueno, por supuesto. Cobrar muchísimo no convierte automáticamente a nadie en experto. Pero sí influye en la expectativa con la que el cliente entra en la relación. Y las expectativas importan muchísimo en los servicios profesionales.

Tu precio también explica quién eres

Yo siempre digo: pensemos en cómo compramos nosotros mismos. Si encontramos un menú del día por nueve euros, esperamos unas cosas. Si reservamos en un restaurante con un menú degustación de 180 euros, esperamos otras completamente distintas. Antes de probar el primer plato, el precio ya ha empezado a construir nuestra percepción.

Con un abogado ocurre algo parecido, aunque el servicio sea infinitamente más complejo. Un precio elevado puede sugerir especialización, experiencia, demanda, dedicación o exclusividad. Un precio sorprendentemente bajo puede generar justamente la pregunta contraria:

¿Por qué cobra tan poco?

Esto es especialmente importante en aquellas ramas del Derecho en las que el cliente busca a alguien muy especializado. Si una empresa tiene un problema serio de protección de datos, una operación societaria compleja o un litigio del que dependen varios millones de euros, probablemente no quiere encontrar al abogado más barato. Quiere encontrar al profesional que le transmita mayor seguridad.

En esos mercados, cobrar poco incluso puede convertirse en una desventaja comercial.

El precio alto necesita una historia que lo sostenga

Ahora bien, subir precios porque sí tampoco es estrategia. Si mañana multiplicamos nuestros honorarios por tres y seguimos comunicándonos exactamente igual, ofreciendo exactamente lo mismo y presentándonos como un despacho indistinguible de otros cincuenta, probablemente lo único que conseguiremos será vender menos.

El precio tiene que ser coherente con el posicionamiento.

Para cobrar como especialista hay que parecer especialista antes de que el cliente llegue a preguntarnos cuánto cuesta. Eso empieza por seleccionar bien las áreas en las que queremos competir, construir una presencia digital de referencia alrededor de ellas y demostrar conocimiento de los problemas concretos de ese cliente.

Una web que dice:

Derecho civil, penal, laboral, mercantil, administrativo, fiscal, familia, sucesiones…

transmite una cosa.

Una web dedicada de manera muy específica a resolver un determinado tipo de conflicto transmite otra completamente diferente.

El cliente debe poder pensar: “Estos saben exactamente lo que me está pasando”. Cuando esa percepción existe, el precio deja de compararse únicamente contra el precio de otro abogado y empieza a compararse con el valor de tener al especialista adecuado resolviendo el problema. Ahí cambia toda la conversación.

No vendas horas, vende tranquilidad

Este es otro de los problemas clásicos del precio en los despachos. El abogado sabe cuántas horas calcula que tendrá que dedicar al asunto y construye sus honorarios alrededor de ellas. Tiene toda la lógica desde el punto de vista interno, pero al cliente las horas le importan bastante menos.

El cliente compra otra cosa. Quiere resolver una herencia complicada sin acabar enfrentado con media familia. Quiere defender su empresa de una reclamación. Quiere cobrar una deuda. Quiere evitar una sanción. Quiere salir de un procedimiento judicial con el menor daño posible.

Eso es lo que tiene valor para él. Y cuanto más importante sea el problema, menos razonable resulta presentar nuestros servicios como si estuviéramos vendiendo una cantidad determinada de horas de trabajo. No eres un informático: ayudas a la gente a salir de marrones con la justicia, en el mejor de los casos, incluso a evitarlos.

De hecho, hay situaciones en las que nuestra experiencia hace que necesitemos menos tiempo precisamente porque somos mejores. Sería bastante paradójico cobrar menos por resolver un asunto rápidamente gracias a veinte años de experiencia que alguien que necesita tres veces más horas porque nunca se ha enfrentado a uno parecido.

El especialista puede cobrar más porque reduce incertidumbre

Creo que aquí está el punto más importante. Cuando alguien contrata a un especialista no paga solamente por lo que ese profesional hace. También paga por todas las cosas que sabe que no debe hacer. Paga por reconocer patrones. Por haber visto antes el problema. Por detectar una complicación cuando todavía parece pequeña. Por conocer las consecuencias de determinadas decisiones. Por saber dónde suele atascarse un procedimiento.

Ese conocimiento acumulado reduce incertidumbre, y reducir incertidumbre tiene muchísimo valor para alguien que se encuentra delante de un problema jurídico que probablemente no comprende del todo. Por eso un especialista puede cobrar más y, aun así, resultar mucho más atractivo que una alternativa económica.

El cliente no está comprando únicamente trabajo. Está comprando criterio. Está pagando una solución. Como abogado, tienes que equipararte a un dentista ¿Son caros? Como ellos solos, pero ¿quién piensa en dinero cuando una muela te mata de dolor? Mi reino por que deje de dolerme, pensarás. Pagas por quitarte una molestia, por salir de un atolladero. Te da igual si el dentista tarda media hora o dos horas en arreglarlo.

Subir precios también obliga al despacho a mejorar

Hay además un efecto que me parece especialmente saludable: cuando decides salir de la batalla del precio, te obligas a revisar todo lo demás. Si quieres cobrar mejor, tienes que explicar mejor lo que haces.

Tienes que elegir mejor tus especialidades, mejorar tu web, trabajar tu reputación, mostrar conocimiento, cuidar la experiencia del cliente y aprender a presentar tus honorarios sin pedir perdón por ellos.

En definitiva, tienes que construir una propuesta que justifique ese posicionamiento. Y eso termina mejorando el despacho. Porque la alternativa es bastante deprimente: trabajar cada vez más asuntos, con márgenes cada vez menores, para clientes cada vez más sensibles al precio y necesitar todavía más volumen para mantener la facturación. Es la rueda del hámster jurídica.

Prueba a subir

No estoy sugiriendo que mañana dupliques todas tus tarifas. Pero sí que hagas una prueba bastante sencilla. La próxima vez que prepares un presupuesto y pienses: “Esto me lo acepta seguro” pregúntate qué ocurriría si subieras un poco. Y observa.

Quizá descubras que algunos clientes siguen aceptando. Quizá pierdas alguno, algo que tampoco tiene por qué ser una tragedia si los que permanecen dejan más margen y permiten trabajar mejor. Porque facturar más no siempre exige tener más clientes.

A veces exige tener mejores clientes, mejores asuntos y unos honorarios más coherentes con el valor que estamos aportando. Y si tu precio lleva años sin incomodar absolutamente a nadie, quizá ha llegado el momento de incomodar un poquito.

Un escenario posible por el que merece la pena encauzarnos

Supongamos que elevas un poco tus tarifas, gradualmente. A la vuelta de unos seis meses, descubres que has perdido dos clientes, pero estás facturando lo mismo. Incluso en este escenario, ya has ganado, porque con menos volumen generas los mismos ingresos. Tienes más tiempo. Entretanto, esa reputación digital que te vas labrando te irá trayendo despacito nuevos clientes, pero ya de la tarifa nueva. Al cabo de un año, habrás igualado el volumen de clientes y trabajo, pero estarás facturando un 20% más por lo mismo.

¿Qué pasará en 18 meses?

El camino está trazado.

© Clipping RRPP. Fotografía original generada con inteligencia artificial.

La entrada Abogado, deja de pedir perdón por tus honorarios y sube el precio de una vez. se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Y está bien. Claro que sí.

La imagen importa, especialmente cuando vendemos servicios profesionales en los que la confianza juega un papel enorme. El lugar en el que recibimos a un cliente dice cosas sobre nosotros antes incluso de que empecemos a hablar.

Sin embargo, lo que me sorprende es otra cosa:

Me encuentro con abogados que han invertido cantidades importantes en alquilar un espacio y acondicionar su despacho, mobiliario, equipamiento, tecnología o cualquier otro inmovilizado y que, al mismo tiempo, me cuentan que tienen dificultades para conseguir nuevos clientes. Cuando la conversación avanza y pregunto cuánto están destinando a promoción, posicionamiento, contenidos o captación, la respuesta algunas veces es bastante sencilla: nada.

Y ahí hay una contradicción sobre la que merece la pena pensar.

No tengo nada contra las mesas bonitas

Aclaro esto porque tampoco quiero que parezca que propongo recibir a los clientes en una habitación vacía con dos sillas de plástico. Una buena oficina cumple una función. También la cumplen una identidad visual cuidada, una web profesional, unos buenos equipos o cualquier otro elemento que ayude a trabajar mejor y a transmitir confianza.

De ahí la frase que anoté hace unos días y que terminó dando lugar a este artículo: si quieres impresionar a tu cliente, primero necesitas un cliente. Parece una obviedad, pero es que no pocas veces las obviedades son precisamente las cosas que conviene recordar.

Captar clientes también necesita infraestructura

Creo que una parte del problema está en cómo clasificamos mentalmente determinados gastos. Comprar ordenadores se entiende como una inversión necesaria para el despacho. Reformar la oficina también. Contratar una base de datos jurídica, pagar determinados programas o renovar equipos entra con bastante facilidad dentro de la categoría de “cosas que necesita una firma para funcionar”.

El marketing, en cambio, todavía se contempla en muchos despachos como algo accesorio. Algo que haremos cuando haya tiempo, cuando sobre presupuesto o, paradójicamente, cuando empiecen a faltar clientes. Es preferible hacer una inversión sostenible con un especialista en marketing cuando el despacho marcha con normalidad, que contratar a esa misma agencia cuando estamos con el agua al cuello, porque entonces estás contratando medio experto en marketing y medio bombero.

Asumamos que la capacidad para generar nuevas oportunidades comerciales también forma parte de la infraestructura de un despacho.

Una página web capaz de captar búsquedas relevantes, una estrategia SEO que nos haga aparecer cuando alguien necesita precisamente nuestra especialidad y la busca en Google o en una IA, una presencia trabajada en LinkedIn, una base de contenidos que demuestre conocimiento o un sistema para mantener el contacto con antiguos clientes no son adornos. Son mecanismos que ayudan a que exista una entrada constante de oportunidades.

No todos funcionan igual, ni todos son adecuados para cualquier despacho, pero ignorarlos por completo y confiar únicamente en que las recomendaciones sigan llegando tiene bastante de apuesta. Y apostar no es una estrategia comercial.

El despacho puede ser excelente y seguir siendo invisible

Esta es probablemente una de las cuestiones más frustrantes del mercado jurídico. Ser muy buen abogado no garantiza que el mercado lo sepa. Podemos tener una especialización magnífica, décadas de experiencia, buenos resultados y clientes encantados y, aun así, perder asuntos frente a otro despacho que simplemente ha sabido hacerse más visible en el momento adecuado.

Cuando alguien busca en Google un abogado para un problema muy concreto, no compara necesariamente a todos los profesionales que existen en su ciudad. Compara a aquellos que consigue encontrar. Cuando pregunta en LinkedIn sobre una determinada materia, ocurre algo parecido.

Y cuando llega a una web después de hacer una búsqueda, empieza a construir su percepción del despacho con la información que tiene delante, no con todo aquello que nosotros sabemos que podríamos contarle si algún día consiguiera sentarse en nuestra oficina.

Por eso siempre insisto en una idea: la calidad profesional y la visibilidad son problemas distintos.

La primera hay que tenerla. La segunda hay que construirla.

Esperar a necesitar clientes suele salir caro

Otra situación que veo con frecuencia es la del despacho que empieza a preocuparse seriamente por el marketing cuando detecta que el flujo de asuntos está disminuyendo. En ese momento quiere resultados. Y los quiere rápido, lógicamente.

El problema es que muchas de las herramientas más interesantes para una firma profesional no funcionan como un interruptor. El SEO necesita tiempo. Una reputación digital necesita tiempo. Una buena red de contactos necesita tiempo. Crear una biblioteca de contenidos que demuestre especialización necesita tiempo. Incluso conseguir que antiguos clientes recuerden que seguimos ahí requiere cierta continuidad.

Por eso resulta bastante más sensato trabajar la captación mientras las cosas van bien que esperar a hacerlo cuando empiezan a ir mal.

Es algo sobre lo que ya escribí hace tiempo en Clipping en Abogado, no esperes a necesitar clientes, y sigo pensando exactamente lo mismo: cuando aparece la urgencia comercial, buena parte del trabajo que podría estar dando frutos debería haberse iniciado meses antes.

No se trata de gastar por gastar

Tampoco quiero convertir esto en el mensaje fácil de “los abogados deberían gastar más dinero en marketing”.

No necesariamente. He visto dinero muy mal gastado en marketing, igual que puede gastarse mal en decoración, tecnología o cualquier otra partida. La cuestión es otra: ¿qué parte de los recursos del despacho estamos destinando de manera consciente a generar el negocio del futuro?

Puede ser SEO, puede ser networking, puede ser LinkedIn. Puede ser una estrategia de contenidos muy especializada, alianzas con otros despachos, acciones para reactivar antiguos clientes o una combinación de varias cosas.

Lo importante es que exista una respuesta.

Porque si preguntamos de dónde esperamos que salgan nuestros clientes dentro de dos años y la única contestación es “del boca a oído”, quizá no tenemos realmente una estrategia. Tenemos una esperanza basada en que el pasado continúe repitiéndose.

Puede ocurrir. También puede no ocurrir.

Hay inversiones que el cliente nunca verá

Curiosamente, algunas de las inversiones más importantes que puede hacer un despacho son invisibles para quien finalmente lo contrata.

El cliente quizá nunca sepa que llevamos dos años construyendo una determinada arquitectura SEO, que hemos publicado treinta contenidos alrededor de nuestra especialidad o que hemos trabajado nuestra presencia digital para aparecer cuando alguien formula una consulta muy concreta.

Solo sabe que nos encontró y después sí. Después entra en nuestra web, revisa quiénes somos, mira nuestras especialidades, comprueba nuestra experiencia y probablemente termina visitando el despacho.

Entonces llega el momento de la oficina, la sala de reuniones, la decoración y la cafetera estupenda.

Todo suma, pero creo que la cuestión está en respetar el orden.

Primero necesitamos que alguien nos descubra, después tenemos que convencerle de que somos una buena opción y finalmente tendremos la oportunidad de impresionarle en persona.

Porque antes de pensar en cómo queremos recibir al cliente, quizá convenga preguntarnos qué estamos haciendo para conseguir que atraviese la puerta.

La entrada Si quieres impresionar a tu cliente, primero necesitas un cliente se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Mi respuesta suele empezar por otra pregunta: ¿de verdad tenemos que competir con ellas haciendo exactamente lo mismo? David no derrotó a Goliat tratando de crecer hasta igualar su altura, sino buscando una fórmula inteligente de hacerlo.

Porque si el objetivo es replicar su estructura, sus departamentos, su inversión en marketing y su capacidad para incorporar especialistas, tenemos un problema. Un despacho pequeño o mediano parte con una desventaja evidente.

Pero si cambiamos el enfoque, el panorama cambia bastante.

Ahí entra el partnering entre despachos profesionales, o, si queremos utilizar una expresión menos de escuela de negocios, las alianzas entre despachos.

Y no me refiero simplemente a “conozco a un compañero al que le mando asuntos”. Hablo de algo más estructurado: construir una red de especialistas que permita ampliar la capacidad comercial del despacho sin ampliar sus costes fijos en la misma proporción.

El problema no es ser pequeño. Es competir como si fueras grande

En el sector legal existe cierta obsesión con el tamaño. Más abogados, más oficinas, más departamentos, más servicios. Tiene sentido hasta cierto punto. Un cliente empresarial, por ejemplo, puede necesitar mercantil hoy, laboral dentro de tres meses y protección de datos la semana que viene. Cuantas más respuestas pueda darle una firma, más posibilidades tendrá de conservar esa relación. O dicho de otra manera, cuando tenga una necesidad que no podamos suplir, tendrá que buscar asistencia en otro despacho ¿Y si ese despacho también lleva las ramas que nosotros le cubrimos? Aparece un riesgo de pérdida del cliente.

El problema aparece cuando un despacho de cinco, ocho o quince profesionales intenta reproducir internamente el catálogo de servicios de una gran firma. Las cuentas, sencillamente, no siempre salen. El mismo abogado no puede ser un verdadero especialista en siete áreas, porque la especialización es una pareja celosa que no deja coquetear con muchas más.

Y el cliente no es tonto, se da cuenta. Sabe que el buen cardiólogo no puede ser a la vez un magnífico traumatólogo, endocrino, ginecólogo, dermatólogo y oncólogo.

El sector legal vive de la especialización

El cliente actual llega al despacho con mucha más información que hace unos años. Ha leído artículos, comparado opciones, consultado foros, visto vídeos y, en muchos casos, incluso conoce parte de la terminología jurídica relacionada con su problema. Eso cambia por completo la expectativa con la que se sienta delante de un abogado: ya no busca simplemente a alguien que “sepa de Derecho” y pueda orientarle de manera general, sino a un profesional ultraespecializado en su problema concreto, que haya visto situaciones parecidas muchas veces y que sea capaz de anticipar dificultades que para un generalista podrían pasar desapercibidas. Cuando un cliente percibe que tiene que explicar demasiado su sector, su contexto o las particularidades de su caso, la sensación de especialización se diluye muy rápido.

Por eso cada vez resulta más difícil ofrecer una cobertura verdaderamente solvente de todas las necesidades de un cliente desde una única estructura, y mucho más desde un único profesional. Un abogado puede tener una visión amplia, por supuesto, pero no puede ser especialista en protección de datos, fiscalidad internacional, derecho laboral, propiedad intelectual, procesal y mercantil al mismo nivel y al mismo tiempo. Aquí es donde las alianzas entre despachos dejan de ser una solución puntual y pasan a convertirse en una ventaja estratégica: yo puedo aportar profundidad allí donde soy realmente especialista y apoyarme en otros profesionales cuando el problema exige un conocimiento distinto, mientras ellos pueden hacer exactamente lo mismo conmigo. El resultado es una red en la que cada uno trabaja desde su fortaleza y el cliente recibe algo mucho más valioso que una cobertura general: recibe al especialista adecuado para su problema.

Las grandes firmas juegan con otra baraja

Una gran firma puede permitirse mantener departamentos que no necesariamente están trabajando al cien por cien de su capacidad todos los meses. Puede contratar perfiles muy especializados. Invertir cantidades considerables en marketing. Tener equipos comerciales, responsables de comunicación, herramientas tecnológicas y una presencia digital enorme. Un despacho más pequeño normalmente necesita hilar bastante más fino.

Cada contratación pesa. Cada nueva área de práctica tiene un coste. Cada profesional incorporado supone nómina, herramientas, espacio, formación, gestión y, sobre todo, la necesidad de generar suficiente trabajo como para justificar esa estructura.

Intentar ganar esa batalla exclusivamente a base de músculo puede acabar siendo agotador. Por eso creo que existe otra vía mucho más interesante.

¿Y si en lugar de crecer hacia dentro crecemos hacia fuera?

Aquí es donde el partnering empieza a tener sentido. Imaginemos un despacho especializado en derecho laboral y mercantil cuyos clientes empiezan a plantearle de manera recurrente asuntos relacionados con protección de datos. Tiene varias alternativas.

• Puede decir que no presta ese servicio.
• Puede contratar a un especialista.
• O puede establecer una colaboración estable con una firma especializada que asuma esos asuntos cuando aparezcan.

La tercera posibilidad tiene una característica especialmente atractiva: permite aumentar la capacidad del despacho sin aumentar su estructura en la misma proporción.

Más especialidades sin más nóminas

Esta es, para mí, una de las ventajas más potentes del modelo. Una alianza bien organizada permite incorporar capacidades que, sobre el papel, parecen propias de una estructura mucho mayor. Hoy puede ser protección de datos, mañana fiscalidad internacional, después, propiedad intelectual, derecho concursal, extranjería o cualquier otra materia que tenga sentido para el perfil de cliente del despacho.

Y no hemos tenido que crear cinco departamentos nuevos. No hemos aumentado oficinas. No hemos asumido cinco nuevas nóminas. No hemos generado costes fijos esperando que algún día aparezca suficiente demanda.

Simplemente hemos construido una red y una buena red, en el sector profesional, puede valer muchísimo.

Una relación que tiene que ser recíproca

Eso sí: partnering no debería ser una forma elegante de decir “yo te mando asuntos”. Las mejores alianzas funcionan en ambas direcciones: si mi despacho tiene una buena cartera de clientes mercantiles pero no trabaja protección de datos, puedo generar asuntos para un especialista en privacidad y ese especialista, a su vez, tendrá clientes que algún día necesitarán derecho mercantil, laboral, procesal o cualquier otra especialidad que yo pueda cubrir. Ahí empieza a aparecer algo bastante más interesante que una recomendación puntual. Aparece un pequeño ecosistema comercial.

Partnering o alianzas entre despachos: llamémoslo como queramos

Sé que partnering puede sonar un poco a presentación de PowerPoint con demasiadas flechas. No necesitamos complicarlo. En realidad, estamos hablando de algo que los abogados llevan haciendo muchísimo tiempo: colaborar con otros profesionales de confianza. La diferencia es que podemos dejar de hacerlo de manera puramente improvisada y convertirlo en una parte deliberada de la estrategia del despacho:

• Elegir partners.
• Definir especialidades complementarias.
• Establecer reglas.
• Integrar esos servicios dentro de nuestra propuesta comercial.
• Y, muy importante, trasladarlos también a nuestra comunicación y a nuestra página web.

Cuando hacemos eso, la colaboración deja de ser únicamente operativa. Se convierte en una herramienta de crecimiento.

La marca blanca es la pieza que elimina buena parte del miedo

Llegamos entonces a una de las grandes resistencias que observo cuando se habla de colaborar entre firmas. El miedo a perder al cliente. Es lógico. Ha costado tiempo, reputación y dinero conseguir esa relación. Nadie quiere presentar a un cliente importante a otro despacho y quedarse pensando: “A ver si ahora resulta que me sustituye”.

El concepto de marca blanca implica que el despacho que asiste no se identifica como tal al cliente, actúa sin utilizar la ocasión para presentar o promocionar su propio despacho. El cliente sigue estando en la órbita de su despacho de siempre.

Aquí entra un concepto especialmente útil: la colaboración en marca blanca. En términos sencillos, el especialista presta su conocimiento dentro de un marco en el que respeta la relación existente entre el despacho y su cliente. No entra como un competidor dispuesto a ocupar el terreno. Entra como partner.

El cliente sigue sintiendo que está en tu despacho

Dependiendo de cómo se articule la relación y de las necesidades concretas del asunto, la colaboración puede presentarse de distintas formas. Lo importante es que exista coordinación.

Para el cliente, el valor está en obtener una solución y no le interesa especialmente conocer nuestro organigrama interno ni saber si determinada especialización se encuentra físicamente dos despachos más allá.

Quiere llamar a su abogado de confianza y escuchar algo parecido a:

“Sí, podemos ayudarte con esto.”

Ese “podemos” tiene mucha fuerza comercial.

Colaborar no significa regalar la cartera

Evidentemente, la confianza entre partners no puede depender únicamente de un apretón de manos y de que todos seamos buenas personas. Conviene establecer reglas claras:

• Quién mantiene la relación con el cliente.
• Cómo se realizan las comunicaciones.
• Cómo se presentan los servicios.
• Cómo se gestionan los honorarios.
• Qué ocurre con futuras necesidades del mismo cliente.
• Cómo se protege la confidencialidad.

Y, por supuesto, cómo se articula todo respetando las obligaciones profesionales y deontológicas aplicables. Cuanto más claro esté esto desde el principio, menos espacio queda para los malentendidos.

Un ejemplo muy claro: protección de datos

La protección de datos me parece un buen ejemplo porque encaja con una enorme cantidad de clientes empresariales. Un despacho mercantil puede no tener suficiente volumen como para justificar un departamento interno dedicado exclusivamente a privacidad.

Pero eso no significa que sus clientes no necesiten ese servicio. Lo necesitan y si nosotros no podemos ofrecérselo, lo buscarán fuera. Aquí una colaboración con una firma especializada puede resolver ambos problemas.

El cliente recibe el asesoramiento que necesita y nuestro despacho evita convertirse en un simple punto desde el que enviamos negocio fuera sin ningún tipo de continuidad.

Un ejemplo de este planteamiento puede verse en esta propuesta de colaboración con abogados especializados en protección de datos, orientada precisamente a facilitar el trabajo conjunto con otros profesionales.

Cuando una especialidad complementaria mejora tu propuesta

Lo interesante no es solamente poder resolver un asunto puntual. Lo realmente potente aparece cuando esa capacidad pasa a formar parte de nuestra propuesta de valor. Si asesoramos habitualmente a empresas, poder ofrecer laboral, mercantil y protección de datos nos convierte en un interlocutor más completo.

Aunque no tengamos tres departamentos en nuestra oficina. Esta distinción es importante.

No necesitamos poseer internamente todos los recursos que ponemos a disposición del cliente. Necesitamos poder responder adecuadamente cuando los necesita.

Es exactamente lo que ocurre en multitud de sectores. Una empresa tecnológica no fabrica necesariamente todos los componentes que utiliza. Una constructora no tiene en plantilla a cada especialista que interviene en una obra. ¿Por qué un despacho tendría que hacerlo todo internamente?

La web convierte el partnering en capacidad comercial real

Aquí aparece un punto que, desde el marketing jurídico, me parece fundamental: de poco sirve ampliar nuestras capacidades mediante partners si nuestra web sigue transmitiendo que hacemos exactamente lo mismo que antes. Si ahora podemos atender determinadas materias gracias a colaboradores especializados, nuestra presencia digital debería reflejarlo adecuadamente.

Y hacerlo bien.

No me refiero a llenar la web de veinte especialidades que apenas podemos explicar. Eso suele oler raro a kilómetros. Me refiero a construir una propuesta coherente.

Tu catálogo de servicios deja de depender de tu plantilla

Tradicionalmente, el catálogo de servicios de un despacho se ha diseñado mirando hacia dentro: ¿Qué saben hacer las personas que tengo contratadas?

Con un modelo de partnering, podemos plantearnos una pregunta diferente:

¿Qué necesidades de mi cliente puedo resolver con mi red de especialistas?

El cambio parece pequeño, pero comercialmente es enorme. Nuestro catálogo potencial deja de estar limitado por nuestra plantilla. Y eso nos permite entrar en conversaciones comerciales de las que antes quedábamos directamente excluidos.

Una web que explica bien qué servicio ofrecemos en cada especialidad

Eso sí, hay que construirlo con criterio. La página web tiene que explicar con claridad las áreas de práctica, demostrar conocimiento y transmitir confianza.

Una especialidad incorporada mediante partnering no debería aparecer simplemente como una palabra más en un menú. Necesita contenido. Una página de servicio trabajada.

• Casos de uso.
• Preguntas habituales.
• Problemas que resolvemos.

Un lenguaje que permita al potencial cliente reconocerse en la situación. Porque una cosa es tener capacidad para prestar un servicio y otra muy distinta es que Google y nuestros potenciales clientes sepan que la tenemos.

El partnering también abre nuevas puertas SEO

Aquí es donde la estrategia se vuelve especialmente interesante. Supongamos que hasta ahora nuestro despacho únicamente trabajaba y comunicaba servicios de derecho mercantil. Nuestra estrategia SEO estaría limitada, por tanto, a búsquedas relacionadas con esa especialidad.

Si mediante una alianza estable podemos atender también determinadas necesidades, por ejemplo, de protección de datos, aparece delante de nosotros un nuevo universo de búsquedas.

Podemos crear contenidos sobre contratos de encargado del tratamiento, adaptación al RGPD, brechas de seguridad, videovigilancia, auditorías de privacidad o las cuestiones concretas que correspondan a nuestra oferta. Cada nueva especialidad bien integrada puede convertirse en una nueva puerta de entrada a la web.

Y algunos de esos usuarios llegarán por protección de datos, pero terminarán contratando además mercantil.

O al revés. Eso es algo que me gusta recordar a los despachos: el usuario no siempre entra por la puerta por la que imaginábamos que iba a entrar.

Cómo articular una alianza para que funcione de verdad

No todos los despachos son buenos partners entre sí. Tener especialidades complementarias es solo el principio. Hace falta confianza profesional y también cierta compatibilidad en la forma de trabajar.

Especialización, confianza y reglas claras

Yo buscaría, como mínimo, tres cosas. La primera es especialización real. Si voy a poner delante de mi cliente a otro profesional, necesito tener mucha confianza en su capacidad técnica. La segunda es calidad de servicio. De poco sirve que alguien sea extraordinario jurídicamente si tarda diez días en contestar cada correo.

Y la tercera es mentalidad de colaboración. Un buen partner entiende que existe una relación previa con el cliente y sabe moverse dentro de ella.

Antes de enviar un cliente, dejemos claro el terreno de juego

También recomiendo hablar antes de que llegue el primer asunto. Cuando aparece un cliente urgente no es el mejor momento para empezar a negociar cómo vamos a trabajar. Conviene haber acordado previamente cuestiones como la comunicación, la interlocución, los honorarios, la facturación, la confidencialidad, el tratamiento de nuevas oportunidades y la manera de presentar la colaboración.

No tiene por qué convertirse en una burocracia infinita, pero sí debería existir un marco, porque los problemas suelen aparecer precisamente en aquello que todo el mundo daba por supuesto.

No se trata de parecer más grande: se trata de ser más capaz

Esta diferencia me parece esencial. No estoy proponiendo que un despacho de cuatro abogados construya una web para fingir que es una multinacional jurídica. Eso terminaría perjudicando su credibilidad.

Estoy hablando de algo mucho más razonable: construir capacidad mediante una red de profesionales complementarios.

Un despacho pequeño puede seguir siendo pequeño. Puede mantener su trato cercano. Su agilidad y su estructura ligera y al mismo tiempo, ser capaz de dar respuesta a problemas que antes tenía que rechazar.

Ahí está, precisamente, buena parte de la oportunidad. Las grandes firmas tienen tamaño. Los despachos más pequeños pueden tener flexibilidad. El partnering permite utilizar esa flexibilidad para competir en un terreno mucho más favorable.

Mi punto de vista

Cuando un despacho quiere crecer, la primera reacción suele ser pensar en contratar. Más personas, más departamentos, más estructura. Pero contratar no es la única forma de crecer. A veces ni siquiera es la mejor.

Las alianzas entre despachos profesionales permiten ampliar servicios, retener mejor a los clientes y acceder a nuevas oportunidades sin cargar a la firma con una estructura que quizá todavía no necesita.

La marca blanca puede aportar la tranquilidad necesaria para proteger la relación con el cliente.

Y una buena estrategia web puede convertir esas nuevas capacidades en algo todavía más valioso: nuevas oportunidades de captación. Para mí, ahí está la clave. No intentar construir dentro de nuestras cuatro paredes todo aquello que un cliente pueda necesitar.

Construir una red lo suficientemente buena como para que, cuando ese cliente pregunte “¿también podéis ayudarme con esto?”, podamos contestar muchas más veces que sí. Y hacerlo con garantías.

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Vamos a verlo con el ejemplo de los despidos.

Hay noticias jurídicas que muchos despachos leen únicamente desde el punto de vista técnico. Una nueva sentencia, una figura laboral, una modalidad de conflicto entre empresa y trabajador. Sin embargo, para quienes trabajamos el marketing jurídico, esas noticias también permiten hacerse otra pregunta: ¿en qué momento empieza realmente el cliente a necesitar un abogado?

El llamado despido silencioso es un buen ejemplo. No me interesa tanto analizar aquí la figura desde el punto de vista laboral, porque para eso ya están los especialistas en Derecho del Trabajo. Aquí vamos a observar el comportamiento del posible cliente. Porque, en muchos casos, el trabajador no empieza a buscar ayuda cuando recibe la carta de despido. Empieza mucho antes, cuando todavía no sabe ponerle nombre jurídico a lo que le está ocurriendo.

El cliente no siempre busca “abogado para despido”

La mayoría de despachos laboralistas construyen sus páginas alrededor del momento final del conflicto: el despido. Es lógico. Es una búsqueda clara, transaccional y con una intención jurídica evidente. Hay que hacerlo.

Pero el problema es que la vida real no siempre funciona así. Antes de buscar “abogado para despido improcedente”, muchas personas han pasado semanas o meses buscando cosas como “me están haciendo la vida imposible en el trabajo”, “me han cambiado de puesto sin avisar”, “me quitan funciones”, “quieren que me vaya de la empresa” o “mi jefe me está presionando para que renuncie”. Y eso también hay que hacerlo, pero no siempre se atiende en el despacho. Y ahí se pierden búsquedas, consultas, clientes…

Ahí hay una diferencia importante. El abogado suele aparecer en Google o la IA cuando el conflicto ya está perfectamente definido. El marketing debería aparecer antes, cuando el cliente todavía está intentando entender qué le pasa. Si el despacho solo habla de despidos, llegará a una parte del mercado. Pero dejará fuera a todos aquellos trabajadores que aún no saben que su situación puede tener relevancia jurídica.

Y lo que es más interesante: si capta al cliente en esa protobúsqueda, en esa primera inquietud, se está adelantando a todos los despachos laboralistas y lo va a alcanzar en un momento de origen. Se va a quedar a ese cliente y no dar oportunidad a la posterior búsqueda tipo “abogado para despido improcedente” porque para entonces ya habrá contratado a ese primer despacho.

La mayoría de despachos habla de servicios.
Los clientes buscan problemas.
Ahí se gana —o se pierde— gran parte de la captación.

El error de comunicar solo el servicio, no el problema

Muchos despachos siguen organizando su web como si el cliente pensara igual que un abogado. Derecho laboral, despidos, reclamaciones de cantidad, sanciones, modificación sustancial de condiciones, extinción indemnizada del contrato. Todo eso es correcto desde el punto de vista jurídico, pero no siempre coincide con el lenguaje mental del cliente.

El trabajador que se siente desplazado, aislado o presionado no siempre sabe si está ante un despido encubierto, una modificación sustancial, una vulneración de derechos fundamentales o una estrategia empresarial para provocar su baja voluntaria. Lo que sí sabe es que algo ha cambiado, que se siente incómodo y que empieza a buscar respuestas. Si el despacho no tiene contenidos pensados para esa fase previa, quizá llegue tarde.

La oportunidad para el pequeño despacho

Este tipo de búsquedas son especialmente interesantes para despachos pequeños y medianos porque permiten competir en un terreno menos saturado. Posicionarse por “abogado despido Madrid” o “abogado laboralista Valencia” puede ser muy difícil. Pero construir contenidos alrededor de problemas concretos, cotidianos y reconocibles puede abrir una vía mucho más inteligente de captación.

No se trata de abandonar las páginas transaccionales clásicas. Se trata de rodearlas de contenido útil que acompañe al cliente antes de que llegue al momento crítico. Un despacho laboralista puede tener su landing principal de despidos, pero también artículos sobre cambios de funciones, presión para firmar una baja voluntaria, aislamiento profesional, reducción de responsabilidades, traslados forzosos o deterioro progresivo de las condiciones laborales.

El marketing jurídico debe adelantarse al formulario de contacto

En Clipping trabajamos el marketing jurídico precisamente desde esa idea: no basta con decir qué servicios presta un despacho. Hay que identificar cómo piensa, cómo busca y cómo llega el cliente hasta ese servicio. La captación no empieza cuando alguien rellena un formulario. Empieza mucho antes, cuando una persona escribe en Google una frase confusa porque todavía no sabe que su problema tiene nombre jurídico.

Por eso, una buena estrategia de contenidos para abogados no debería limitarse a repetir las áreas de práctica del despacho. Debería traducir esas áreas al lenguaje real del cliente. El abogado sabe que detrás de una situación puede haber una acción laboral concreta. El cliente, en cambio, solo sabe que le están quitando funciones, que le han cambiado el horario, que le han apartado de reuniones o que siente que la empresa quiere que se marche.

La diferencia entre estar en Google y estar en el momento adecuado

Hay despachos que trabajan el SEO como si se tratara únicamente de aparecer por las palabras clave más evidentes. Pero muchas veces la ventaja competitiva está en aparecer antes que los demás. No cuando el cliente ya ha decidido contratar a un abogado, sino cuando empieza a sospechar que quizá debería hablar con uno.

Ahí es donde el pequeño despacho puede ganar terreno. No copiando la estructura de las grandes firmas, sino acercándose mucho más al día a día del cliente. Porque detrás de muchas búsquedas aparentemente informativas puede haber una necesidad jurídica en formación. Y quien sea capaz de detectarla, explicarla y acompañarla tendrá muchas más posibilidades de convertirse en la opción elegida cuando el problema termine de hacerse visible.

Al final, la pregunta que debería hacerse un despacho laboralista no es solo si tiene una buena página sobre despidos. La pregunta es si está presente en todas esas búsquedas previas que el trabajador realiza antes de saber que, quizá, necesita un abogado.

Porque el cliente no siempre llega diciendo “quiero impugnar un despido”. A veces llega mucho antes, diciendo algo mucho más humano: “creo que quieren que me vaya”.

Y ahí también empieza el marketing jurídico.

Marketing jurídico para despachos

Álvaro · Clipping

Ayudo a despachos de abogados a convertir su especialidad jurídica en una línea de captación visible, diferenciada y orientada a clientes reales.

Quiero posicionar mi despacho hola@clippingrrpp.com 637 903 716

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No hablamos de una moda pasajera. Hablamos de trabajadores que llevan años, a veces décadas, encadenando contratos temporales en la Administración. Personas que aprobaron procesos, superaron pruebas, prestaron servicios durante largo tiempo y ahora buscan saber si pueden reclamar judicialmente su estabilidad laboral.

Para un despacho laboralista, contencioso-administrativo o especializado en empleo público, esto no es solo una noticia jurídica. Es una oportunidad de posicionamiento.

Para empezar déjame contarte de dónde viene esto:

Oportunidad de negocio para abogados laboralistas: fijeza de los interinos

Una reciente sentencia del Tribunal de Instancia de Guadalajara ha reconocido la condición de trabajadora fija a una empleada pública que llevaba más de ocho años ocupando una vacante estructural mediante un contrato de interinidad.

La trabajadora había participado y superado distintos procesos extraordinarios de estabilización convocados al amparo de la Ley 20/2021, aunque no obtuvo plaza por existir un número limitado de vacantes y otros aspirantes con mayor puntuación.

Aplicando la doctrina fijada por la Sentencia del Tribunal Supremo 475/2026, de 11 de mayo, el juzgado considera determinante distinguir entre quien no supera un proceso selectivo y quien sí acredita mérito y capacidad, pero queda fuera por falta de plazas. Al apreciar además una situación de abuso de temporalidad prolongada, el tribunal reconoce a la afectada la condición de trabajadora fija con efectos retroactivos desde el inicio de su relación laboral.

Y ahora yo te pregunto: ¿cuántas personas puede haber en esta situación?

Un nuevo nicho jurídico nace cuando el afectado empieza a buscar respuestas

El cliente potencial no suele llegar al despacho diciendo “quiero ejercitar una acción por abuso de temporalidad conforme a la doctrina europea”. Busca de otra manera:

• “Soy interino y no he conseguido plaza, ¿puedo reclamar?”
• “¿Pueden hacerme fijo si he aprobado una oposición sin plaza?”
• “Abogado para reclamar fijeza de interinos”.
• “Indemnización por abuso de temporalidad en la Administración”.
• “Qué hacer si llevo años como temporal en un ayuntamiento”.

Ahí está el mercado.

No en el BOE. No en la sentencia. No en el debate jurídico interno. El mercado aparece cuando miles de personas empiezan a formular la misma duda en Google, en ChatGPT, en Gemini o en cualquier buscador impulsado por IA.

¿Cuántos casos puede haber detrás de este nicho?

La temporalidad en el empleo público lleva años siendo uno de los grandes problemas estructurales de las Administraciones españolas. Aunque no todos los temporales estarán en situación reclamable, ni todos tendrán interés en iniciar un procedimiento, el volumen potencial es muy relevante.

Hagamos una estimación prudente. Si en una provincia hubiera solo 3.000 empleados públicos temporales afectados por procesos de estabilización, y apenas un 5 % decidiera consultar con un abogado, estaríamos hablando de 150 consultas potenciales en ese territorio.

Si de esas consultas un 30 % se convirtiera en expediente viable, tendríamos unos 45 asuntos reales. Y eso en una sola provincia, con un escenario conservador.

Ahora pensemos en comunidades autónomas con gran volumen de empleo público: Andalucía, Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia, Castilla y León o Canarias. La oportunidad se multiplica.

¿Cuántos despachos pueden acometer este tipo de asuntos?

No todos los despachos están preparados para trabajar este nicho. Hace falta conocimiento laboral, comprensión del empleo público, lectura de jurisprudencia europea y capacidad para explicar al cliente una cuestión jurídicamente compleja de forma clara.

Eso reduce la competencia real.

Puede haber muchos abogados laboralistas en una ciudad. Pero no tantos están posicionados como especialistas en abuso de temporalidad, fijeza de interinos, procesos de estabilización o reclamaciones de empleados públicos temporales.

Y aquí aparece la oportunidad: en nichos emergentes, el primero que explica bien suele ganar terreno antes que el despacho más grande.

Estimación de ticket medio: ¿cuánto puede mover este nicho?

Dependerá del tipo de procedimiento, de la jurisdicción, de la fase procesal, de si se trabaja solo reclamación previa, demanda, recurso o acompañamiento completo. Pero podemos plantear una horquilla orientativa.

• Consulta estratégica inicial: 80 € – 150 €.
• Estudio de viabilidad documental: 250 € – 600 €.
• Procedimiento individual: 1.200 € – 3.000 €.
• Recurso o segunda instancia: 800 € – 2.000 € adicionales.
• Acciones colectivas o grupos de afectados: ticket acumulado superior.

Permite que baraje rangos tan amplios, —lo sé—, pero es que hay muchos despachos distintos con políticas de precios muy cambiantes.

Imaginemos un despacho que capta 3 asuntos mensuales con un ticket medio de 1.800 €. Estaríamos hablando de 5.400 € al mes y 64.800 € al año procedentes de una línea de negocio que muchos competidores todavía no han convertido en servicio visible.

Con 5 asuntos mensuales, la cifra se acercaría a los 108.000 € anuales.

No hace falta dominar todo el mercado nacional. Basta con ser visible en una provincia, una comunidad autónoma o un segmento concreto de empleados públicos.

Cómo aprovechar este nuevo nicho antes que tu competencia

El error sería limitarse a escribir un artículo genérico sobre la última sentencia. Eso puede atraer tráfico durante unos días, pero no construye una línea de captación estable.

La oportunidad está en diseñar una estrategia digital alrededor del problema real del cliente.

1. Posicionarse en Google y en las IAs

La captación ya no depende solo de aparecer en Google. Cada vez más usuarios preguntan directamente a herramientas de inteligencia artificial:

• “¿Puedo reclamar si soy interino desde hace 10 años?”
• “¿Qué opciones tengo si he aprobado una oposición sin plaza?”
• “¿Necesito abogado para reclamar abuso de temporalidad?”

Por eso el contenido debe estar pensado para SEO y para AEO: optimización para motores de respuesta.

Esto exige páginas claras, bien estructuradas, con preguntas frecuentes, respuestas directas, ejemplos prácticos, explicaciones sencillas y señales de autoridad. No basta con publicar un texto técnico. Hay que convertirse en la respuesta que Google y las IAs puedan entender, resumir y recomendar.

2. Crear un espacio específico dentro de la web del despacho

Un despacho que quiera captar este tipo de asuntos no debería esconder el servicio dentro de una página genérica de Derecho Laboral.

Lo ideal es crear una landing específica con una estructura clara:

• Qué es el abuso de temporalidad en el empleo público.
• Quién puede reclamar.
• Qué cambia si el trabajador ha superado un proceso selectivo.
• Qué documentación debe preparar.
• Qué opciones existen: fijeza, indemnización, recurso o estudio de viabilidad.
• Preguntas frecuentes reales de interinos afectados.
• Formulario de consulta orientado a empleados públicos.

Además, esa landing debería apoyarse con un pequeño cluster de contenidos:

• “¿Puedo ser fijo si he aprobado una oposición sin plaza?”
• “Abuso de temporalidad en ayuntamientos: cuándo reclamar”.
• “Interinos de sanidad: opciones legales tras los procesos de estabilización”.
• “Interinos docentes y fijeza: dudas frecuentes”.
• “Indemnización por abuso de temporalidad en la Administración”.

Ese conjunto de páginas permite cubrir búsquedas informativas, transaccionales y locales.

3. Si el despacho no tiene una web fuerte, crear una web específica

Hay casos en los que la web principal del despacho está desactualizada, mal estructurada o no permite trabajar bien el SEO. En esos supuestos, puede tener sentido crear una web específica para el nicho.

No una web enorme. Una web sencilla, rápida, clara y orientada a conversión.

Por ejemplo:

• Dominio específico o subdominio temático.
• Landing principal sobre reclamación de fijeza de interinos.
• Páginas por colectivo: sanidad, educación, administración local, justicia.
• Formulario de estudio de caso.
• Contenido preparado para Google y para respuestas generadas por IA.

En nichos emergentes, la velocidad importa. Quien espera a que la búsqueda esté saturada llega tarde.

Por qué este nicho encaja especialmente bien con despachos pequeños y medianos

Este tipo de oportunidad no pertenece necesariamente a las grandes firmas. De hecho, muchas veces los despachos pequeños y medianos pueden moverse más rápido.

Un despacho local que entienda el problema, publique contenido claro y facilite la consulta puede posicionarse antes que una gran firma que todavía no ha creado una línea de captación específica.

La clave está en transformar una novedad jurídica en un servicio comprensible:

• No “litigación derivada de la Directiva 1999/70/CE”.
• Sí “ayudamos a interinos que llevan años trabajando en la Administración y quieren saber si pueden reclamar”.

El cliente no compra doctrina. Compra claridad, seguridad y una posibilidad razonable de defender su situación.

El riesgo de llegar tarde

Cuando un nicho jurídico empieza a aparecer en prensa, newsletters sectoriales y conversaciones profesionales, todavía hay margen.

Cuando ya hay diez despachos posicionados en cada ciudad, campañas de anuncios activas y comparadores captando leads, el coste de entrada sube.

Por eso, para un despacho laboralista, la pregunta no es si este asunto acabará teniendo recorrido. La pregunta es si quiere estar visible cuando los afectados empiecen a buscar abogado.

¿Cómo podemos hacerlo?

En Clipping llevo años ayudando a despachos de abogados a detectar oportunidades de negocio antes de que se conviertan en mercados saturados.

Mi trabajo no consiste solo en escribir artículos. Consiste en identificar búsquedas emergentes, convertir problemas jurídicos complejos en contenidos que el cliente entienda y diseñar espacios web preparados para posicionarse en Google y en las nuevas inteligencias artificiales. Trabajo para que cuando tu posible cliente busque en Internet este problema, tu despacho sea el primero que vea en Google o en ChatGPT u otra IA.

Si eres abogado laboralista, contencioso-administrativo o trabajas con empleados públicos, este puede ser un buen momento para estudiar si el nicho de los interinos en abuso de temporalidad tiene sentido para tu despacho.

Voy a ayudarte a:

• Evaluar el potencial SEO del nicho en tu ciudad o comunidad autónoma.
• Diseñar una landing específica para captar consultas.
• Crear un cluster de contenidos alrededor de la fijeza de interinos.
• Optimizar tu web para Google, ChatGPT, Gemini y otros motores de respuesta.
• Convertir una oportunidad jurídica en una línea real de captación de clientes.

Las noticias jurídicas duran unos días. Las oportunidades bien trabajadas pueden convertirse en una línea de negocio durante años. La pregunta es sencilla:

cuando los interinos empiecen a buscar respuestas, ¿aparecerá tu despacho o aparecerá otro?

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Atrae más clientes, construye tu reputación y haz crecer tu práctica legal con estrategias personalizadas de marketing jurídico.

👨‍💼 ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS

💼 Consultor de Marketing Jurídico | Asesoramiento & Management

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La entrada Oportunidad de negocio para abogados laboralistas: el abuso de temporalidad en el empleo público se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Y algunos surgen cuando un problema social crece tan deprisa que la mayoría de los despachos ni siquiera ha tenido tiempo de identificarlo como una línea de negocio independiente.

Creo que estamos ante uno de estos útimos casos.

Cada semana vemos noticias sobre phishing, smishing, fraudes en Bizum, suplantaciones de identidad, falsas inversiones, hackeos de banca online o robos de credenciales. Miles de personas pierden dinero. Algunas pierden cientos de euros. Otras, decenas de miles.

Sin embargo, existe un detalle que muchos abogados están pasando por alto. Una parte muy importante de esas víctimas puede tener derecho a reclamar el dinero a su entidad financiera. Y, aun así, prácticamente ningún despacho se está posicionando para atraerlas.

Un problema enorme que no para de crecer

Hace apenas unos años, cuando pensábamos en un robo, imaginábamos a alguien entrando en una vivienda, forzando una cerradura o atracando una sucursal bancaria. Hoy buena parte de esos delitos se producen sin salir de casa. Basta un SMS que parece enviado por el banco, una llamada aparentemente legítima o un enlace fraudulento para que una persona pierda en cuestión de minutos los ahorros de toda una vida.

La consecuencia es que miles de personas se encuentran cada año con una situación aparentemente irreversible: les han vaciado la cuenta bancaria.

A veces todo comienza con un SMS que parece enviado por su banco. Otras, con una llamada telefónica perfectamente creíble, una compra online o una supuesta inversión que promete rentabilidades extraordinarias. El resultado suele ser el mismo. El dinero desaparece y, con él, la sensación de seguridad.

Lo interesante es que la mayoría de las víctimas dan por hecho que no pueden hacer nada. Asumen que han sido engañadas, que han cometido un error y que, por tanto, les corresponde asumir las consecuencias. Rara vez se plantean si existe alguna posibilidad de recuperar el dinero perdido.

Y aquí es donde aparece una oportunidad que muchos despachos están pasando por alto.

Porque en numerosos casos la conversación jurídica no gira realmente en torno al estafador. El verdadero debate está en otro lugar: ¿tenía el banco obligación de detectar una operación anómala? ¿Se aplicaron correctamente los protocolos de autenticación? ¿Puede la entidad financiera demostrar que existió una negligencia grave por parte del cliente?

Son preguntas que ya están llegando a los tribunales y que cada vez generan más resoluciones, más reclamaciones y más interés por parte de los consumidores. Sin embargo, cuando uno observa cómo se está comunicando este servicio desde el sector jurídico, descubre algo sorprendente.

Prácticamente nadie está hablando de ello.

O, al menos, nadie lo está haciendo de forma específica.

Cómo posicionar el despacho en este nuevo nicho para abogados

La mayoría de los despachos que podrían atender perfectamente este tipo de asuntos siguen escondiéndolos dentro de categorías genéricas como «Derecho bancario», «Reclamaciones bancarias» o «Protección de consumidores». Son etiquetas técnicamente correctas, pero comercialmente invisibles.

Porque ninguna víctima de phishing busca un abogado especializado en litigación bancaria. Busca respuestas que le permitan saber si todavía puede recuperar su dinero. Busca entender por qué el banco se niega a devolverle lo que ha perdido y sobre todo, busca a alguien que le explique si realmente es cierto que ya no hay nada que hacer o si por el contrario su dinero es recuperable: y ahí es donde empieza a dibujarse el nicho para tu despacho.

No estamos hablando simplemente de fraude digital. Tampoco de reclamaciones bancarias en sentido amplio. Estamos hablando de miles de personas que desconocen que podrían tener una reclamación viable frente a su entidad financiera y que, precisamente por desconocerlo, nunca llegan a contactar con un abogado.

Desde el punto de vista del desarrollo de negocio jurídico, eso debería llamar nuestra atención.

Porque las mejores oportunidades suelen aparecer cuando coinciden tres circunstancias: existe un problema creciente, existe una solución jurídica real y existe un enorme desconocimiento entre quienes podrían beneficiarse de ella. Eso es exactamente lo que parece estar ocurriendo aquí.

La pregunta, por tanto, no es si un despacho tiene capacidad técnica para llevar estas reclamaciones. Muchos ya la tienen. La pregunta es cuántos potenciales clientes saben que ese despacho existe y que puede ayudarles.

Y esa diferencia es mucho más importante de lo que parece.

A fin de cuentas, una especialidad jurídica no se convierte automáticamente en una línea de negocio. Para que eso ocurra, primero tiene que existir una labor de comunicación capaz de conectar una necesidad concreta con una solución concreta.

En otras palabras: no basta con saber llevar estos asuntos. Hay que conseguir que las víctimas descubran que pueden reclamarlos. Y ahí es donde entra en juego el marketing jurídico.

Porque quien consiga posicionarse antes en este espacio no solo estará captando búsquedas. Estará ocupando un territorio mental que, a día de hoy, sigue prácticamente vacío.

¿Recuerdas el boom de las cláusulas suelo?

No sería la primera vez que ocurre algo parecido. Las cláusulas suelo llevaban años presentes en miles de hipotecas antes de convertirse en una auténtica línea de negocio para muchos despachos. Durante mucho tiempo, la mayoría de los afectados ni siquiera sabía que existía un problema jurídico detrás de la cuota que pagaban cada mes. La especialidad jurídica ya existía; lo que cambió fue la visibilidad. Cuando comenzaron a publicarse sentencias favorables y algunos abogados entendieron que había una necesidad masiva sin atender, apareció un mercado que terminó movilizando a cientos de miles de consumidores.

Algo similar sucedió con las tarjetas revolving. Durante años, miles de personas convivieron con intereses abusivos sin cuestionarlos. Los contratos estaban ahí, los argumentos jurídicos también, pero el mercado no había conectado todavía el problema con la solución. Solo cuando algunos despachos empezaron a explicar de forma sencilla qué estaba ocurriendo y por qué era posible reclamar, el asunto dejó de ser una cuestión técnica para convertirse en una oportunidad de negocio perfectamente identificable. No ganaron necesariamente los abogados que más sabían sobre Derecho bancario, sino aquellos que supieron comunicar antes que existía una reclamación posible.

La pregunta es si las reclamaciones derivadas de phishing, smishing y otras estafas digitales podrían estar hoy en una fase parecida. No porque vayan a alcanzar exactamente la misma dimensión que las cláusulas suelo o las revolving, sino porque comparten un rasgo fundamental: existe una gran cantidad de afectados que desconocen que pueden tener derechos frente a su entidad financiera y muy pocos despachos están haciendo un esfuerzo serio por explicárselo.

La pelota está en tu tejado

La buena noticia para los despachos que quieran explorar este nicho es que todavía no parece existir una competencia especialmente intensa. Sin embargo, precisamente por eso, no basta con añadir una línea más dentro de la sección de Derecho Bancario y esperar resultados. Quien quiera convertirse en una referencia en este mercado tendrá que construir una estrategia específica: identificar las búsquedas que realizan las víctimas, crear contenidos que respondan a sus dudas, explicar de forma sencilla cuándo existe una posible reclamación frente al banco y generar suficiente visibilidad (posicionar la web en Google e Inteligencias Artificiales) para que los afectados encuentren al despacho en el momento exacto en que surge el problema.

Ahí es donde el marketing jurídico puede marcar la diferencia. En Clipping ayudamos a los despachos a detectar oportunidades de mercado antes de que se saturen y a construir una posición reconocible alrededor de ellas. No se trata únicamente de hacer SEO, sino de convertir una especialidad jurídica en una línea de negocio visible. Si este nicho termina consolidándose como muchos indicios apuntan, los despachos que empiecen a trabajar hoy su posicionamiento tendrán una ventaja considerable sobre quienes esperen a que el mercado ya esté lleno de competidores.

Si te interesa explorar cómo detectar, construir y posicionar nuevas líneas de negocio para despachos de abogados, puedes encontrar más información en nuestra página de marketing jurídico

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