Hay una paradoja bastante curiosa en esto del pricing de los servicios profesionales: cuando das un presupuesto con la absoluta seguridad de que el cliente va a aceptarlo sin pestañear, seguramente estás cobrando demasiado poco.
No digo que la estrategia comercial consista en poner cifras disparatadas a ver quién pica. Hablo de algo bastante más sencillo: si absolutamente nadie cuestiona nunca tu precio, probablemente tienes margen para subirlo.
Y en los despachos de abogados esto tiene una consecuencia adicional, porque el precio no determina únicamente cuánto facturas. También condiciona qué tipo de cliente atraes, cómo te percibe y, en cierta medida, cómo se comportará contigo durante todo el asunto. Ahí empieza lo interesante.
Resulta chocante decirlo, pero psicológicamente tu cliente respetará más al abogado con honorarios más caros que al más barato.
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Vender barato no siempre trae clientes más agradecidos
Hagamos una consideración importante para sentar las bases de este artículo:
- Un abogado con precios más bajos será accesible a un mayor número de personas.
- Un abogado con precios más bajos, tendrá que lidiar con más problemas para cobrar, porque aunque las minutas sean más bajas, sus clientes son personas que ponen el foco en ahorrarse los costes antes que en la calidad del servicio.
Existe una idea bastante extendida según la cual cuanto más barato sea nuestro servicio, más fácil será venderlo y más satisfecho estará el cliente por haber encontrado una buena oferta.
Mi experiencia viendo cómo funcionan los servicios profesionales me lleva muchas veces a pensar justo lo contrario. El cliente que llega buscando fundamentalmente precio suele seguir mirando el precio durante toda la relación:
- Compara, pregunta… «Pues mi cuñada dice que su abogada le cobra tanto o le ha dicho que…»
- discute partidas
- cuestiona cuánto tiempo has dedicado a una tarea
- y cuando aparece cualquier trabajo adicional, vuelve a preguntarse cuánto va a costarle.
Es lógico: lo hemos captado precisamente por ese argumento. Si un cliente ha elegido nuestro despacho porque le parecía —o le prometía— ser barato, lo que espera de nosotros es un precio ridículamente bajo, sin margen para contratiempos.
Si nuestro mensaje comercial —tácito o explícito— consiste en “soy más barato”, no deberíamos sorprendernos después de que el cliente valore cada decisión en función de lo que cuesta.
Además, competir por precio tiene otra característica incómoda: siempre habrá alguien dispuesto a cobrar menos. Puedes bajar de 1.500 a 1.200 euros, otro bajará a 900 y probablemente aparecerá alguien dispuesto a hacerlo por 600. Llegados a ese punto, ya no estamos intentando demostrar quién es mejor abogado, sino quién aguanta más tiempo erosionando sus propios márgenes. Así llegamos entre todos a la precariedad de la profesión. No suele ser una competición demasiado atractiva.
El cliente barato puede salir carísimo
Hay algo que cualquier profesional descubre antes o después: el precio que paga un cliente y el coste que ese cliente supone para nosotros son dos cosas diferentes.
Un asunto de 800 euros puede consumir mucho más tiempo de trabajo que uno de 4.000. Seguro que te está viniendo a la mente más de un ejemplo ¿verdad? Déjame darte algunos ejemplos que seguro que resuenan con lo que vives con algunos clientes. Me refiero a esa persona que te somete a:
- Correos constantes,
- llamadas para preguntar exactamente lo mismo que explicamos ayer,
- necesidad de justificar cada movimiento,
- urgencias que en realidad no lo son,
- discusiones —nunca son agradables— por pequeñas partidas y
- una supervisión permanente de nuestro trabajo.
Todos hemos conocido alguna versión de ese cliente. Es un castigo.
Y aquí conviene introducir un matiz, porque no estoy diciendo que quien tenga menos presupuesto sea peor cliente ni que quien pague mucho sea automáticamente encantador. Sería absurdo.
Yo hablo de segmentación comercial. Cuando construimos nuestro posicionamiento alrededor del precio bajo, aumentamos las probabilidades de atraer a personas cuya decisión de compra está dominada precisamente por el precio. Y ese criterio no desaparece mágicamente después de contratar.
Si el cliente eligió entre cinco abogados buscando quién cobraba cien euros menos, es bastante probable que siga siendo especialmente sensible a cada euro durante el procedimiento.
Y además te discutirá las comas
En mis notas escribí una exageración que resume bastante bien la idea:
Si cobras 12.000 euros, el cliente no se atreve ni a discutirte las comas. Naturalmente, puede discutírtelas. Y si están mal, debería. Pero detrás de la broma hay un fenómeno comercial interesante. Imaginemos dos profesionales que ofrecen aparentemente el mismo servicio. Uno cobra 500 euros y otro 5.000. Antes incluso de conocer todos los detalles, nuestro cerebro empieza a construir explicaciones para esa diferencia.
- “Este tendrá más experiencia”.
- “Trabajará asuntos más complejos”.
- “Será especialista”.
- “Trabajará con mejores clientes”.
- “Debe de haber alguna razón para que pueda cobrar eso”.
El precio se convierte así en una señal de posicionamiento. No demuestra que alguien sea bueno, por supuesto. Cobrar muchísimo no convierte automáticamente a nadie en experto. Pero sí influye en la expectativa con la que el cliente entra en la relación. Y las expectativas importan muchísimo en los servicios profesionales.
Tu precio también explica quién eres
Yo siempre digo: pensemos en cómo compramos nosotros mismos. Si encontramos un menú del día por nueve euros, esperamos unas cosas. Si reservamos en un restaurante con un menú degustación de 180 euros, esperamos otras completamente distintas. Antes de probar el primer plato, el precio ya ha empezado a construir nuestra percepción.
Con un abogado ocurre algo parecido, aunque el servicio sea infinitamente más complejo. Un precio elevado puede sugerir especialización, experiencia, demanda, dedicación o exclusividad. Un precio sorprendentemente bajo puede generar justamente la pregunta contraria:
¿Por qué cobra tan poco?
Esto es especialmente importante en aquellas ramas del Derecho en las que el cliente busca a alguien muy especializado. Si una empresa tiene un problema serio de protección de datos, una operación societaria compleja o un litigio del que dependen varios millones de euros, probablemente no quiere encontrar al abogado más barato. Quiere encontrar al profesional que le transmita mayor seguridad.
En esos mercados, cobrar poco incluso puede convertirse en una desventaja comercial.
El precio alto necesita una historia que lo sostenga
Ahora bien, subir precios porque sí tampoco es estrategia. Si mañana multiplicamos nuestros honorarios por tres y seguimos comunicándonos exactamente igual, ofreciendo exactamente lo mismo y presentándonos como un despacho indistinguible de otros cincuenta, probablemente lo único que conseguiremos será vender menos.
El precio tiene que ser coherente con el posicionamiento.
Para cobrar como especialista hay que parecer especialista antes de que el cliente llegue a preguntarnos cuánto cuesta. Eso empieza por seleccionar bien las áreas en las que queremos competir, construir una presencia digital de referencia alrededor de ellas y demostrar conocimiento de los problemas concretos de ese cliente.
Una web que dice:
Derecho civil, penal, laboral, mercantil, administrativo, fiscal, familia, sucesiones…
transmite una cosa.
Una web dedicada de manera muy específica a resolver un determinado tipo de conflicto transmite otra completamente diferente.
El cliente debe poder pensar: “Estos saben exactamente lo que me está pasando”. Cuando esa percepción existe, el precio deja de compararse únicamente contra el precio de otro abogado y empieza a compararse con el valor de tener al especialista adecuado resolviendo el problema. Ahí cambia toda la conversación.
No vendas horas, vende tranquilidad
Este es otro de los problemas clásicos del precio en los despachos. El abogado sabe cuántas horas calcula que tendrá que dedicar al asunto y construye sus honorarios alrededor de ellas. Tiene toda la lógica desde el punto de vista interno, pero al cliente las horas le importan bastante menos.
El cliente compra otra cosa. Quiere resolver una herencia complicada sin acabar enfrentado con media familia. Quiere defender su empresa de una reclamación. Quiere cobrar una deuda. Quiere evitar una sanción. Quiere salir de un procedimiento judicial con el menor daño posible.
Eso es lo que tiene valor para él. Y cuanto más importante sea el problema, menos razonable resulta presentar nuestros servicios como si estuviéramos vendiendo una cantidad determinada de horas de trabajo. No eres un informático: ayudas a la gente a salir de marrones con la justicia, en el mejor de los casos, incluso a evitarlos.
De hecho, hay situaciones en las que nuestra experiencia hace que necesitemos menos tiempo precisamente porque somos mejores. Sería bastante paradójico cobrar menos por resolver un asunto rápidamente gracias a veinte años de experiencia que alguien que necesita tres veces más horas porque nunca se ha enfrentado a uno parecido.
El especialista puede cobrar más porque reduce incertidumbre
Creo que aquí está el punto más importante. Cuando alguien contrata a un especialista no paga solamente por lo que ese profesional hace. También paga por todas las cosas que sabe que no debe hacer. Paga por reconocer patrones. Por haber visto antes el problema. Por detectar una complicación cuando todavía parece pequeña. Por conocer las consecuencias de determinadas decisiones. Por saber dónde suele atascarse un procedimiento.
Ese conocimiento acumulado reduce incertidumbre, y reducir incertidumbre tiene muchísimo valor para alguien que se encuentra delante de un problema jurídico que probablemente no comprende del todo. Por eso un especialista puede cobrar más y, aun así, resultar mucho más atractivo que una alternativa económica.
El cliente no está comprando únicamente trabajo. Está comprando criterio. Está pagando una solución. Como abogado, tienes que equipararte a un dentista ¿Son caros? Como ellos solos, pero ¿quién piensa en dinero cuando una muela te mata de dolor? Mi reino por que deje de dolerme, pensarás. Pagas por quitarte una molestia, por salir de un atolladero. Te da igual si el dentista tarda media hora o dos horas en arreglarlo.
Subir precios también obliga al despacho a mejorar
Hay además un efecto que me parece especialmente saludable: cuando decides salir de la batalla del precio, te obligas a revisar todo lo demás. Si quieres cobrar mejor, tienes que explicar mejor lo que haces.
Tienes que elegir mejor tus especialidades, mejorar tu web, trabajar tu reputación, mostrar conocimiento, cuidar la experiencia del cliente y aprender a presentar tus honorarios sin pedir perdón por ellos.
En definitiva, tienes que construir una propuesta que justifique ese posicionamiento. Y eso termina mejorando el despacho. Porque la alternativa es bastante deprimente: trabajar cada vez más asuntos, con márgenes cada vez menores, para clientes cada vez más sensibles al precio y necesitar todavía más volumen para mantener la facturación. Es la rueda del hámster jurídica.
Prueba a subir
No estoy sugiriendo que mañana dupliques todas tus tarifas. Pero sí que hagas una prueba bastante sencilla. La próxima vez que prepares un presupuesto y pienses: “Esto me lo acepta seguro” pregúntate qué ocurriría si subieras un poco. Y observa.
Quizá descubras que algunos clientes siguen aceptando. Quizá pierdas alguno, algo que tampoco tiene por qué ser una tragedia si los que permanecen dejan más margen y permiten trabajar mejor. Porque facturar más no siempre exige tener más clientes.
A veces exige tener mejores clientes, mejores asuntos y unos honorarios más coherentes con el valor que estamos aportando. Y si tu precio lleva años sin incomodar absolutamente a nadie, quizá ha llegado el momento de incomodar un poquito.
Un escenario posible por el que merece la pena encauzarnos
Supongamos que elevas un poco tus tarifas, gradualmente. A la vuelta de unos seis meses, descubres que has perdido dos clientes, pero estás facturando lo mismo. Incluso en este escenario, ya has ganado, porque con menos volumen generas los mismos ingresos. Tienes más tiempo. Entretanto, esa reputación digital que te vas labrando te irá trayendo despacito nuevos clientes, pero ya de la tarifa nueva. Al cabo de un año, habrás igualado el volumen de clientes y trabajo, pero estarás facturando un 20% más por lo mismo.
¿Qué pasará en 18 meses?
El camino está trazado.
© Clipping RRPP. Fotografía original generada con inteligencia artificial.
