No conozco a muchos abogados que reciban a un cliente en pijama, con la mesa llena de papeles de otros asuntos y el despacho hecho un desastre. Tampoco es habitual que, cuando alguien llama a la puerta, le digan que busque por su cuenta dónde está la sala de reuniones y que, si no la encuentra, vuelva otro día.
Sin embargo, hay despachos que ofrecen una experiencia bastante parecida a través de su página web.
Webs que tardan una eternidad en cargar, que en el móvil parecen diseñadas para poner a prueba la paciencia, que esconden el teléfono como si fuera un secreto de Estado o que reciben al visitante con un mensaje tan genérico que podría pertenecer a cualquier abogado de cualquier ciudad.
Y la pregunta que me hago es bastante sencilla: si cuidas tanto la forma en que recibes a un cliente en persona, ¿por qué no haces lo mismo cuando te visita a través de tu web?
Porque, aunque no haya una recepción física ni nadie ofreciéndole un café, esa persona también está entrando en tu despacho.
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Tu web también es tu despacho
Durante mucho tiempo, la página web se ha tratado en muchos negocios como una especie de tarjeta de visita ampliada. Algo que hay que tener porque todo el mundo tiene, que se encarga una vez y que después permanece ahí, más o menos olvidado, mientras no dé ningún problema técnico.
Pero la web no es un elemento decorativo que se coloca en internet para poder decir que tenemos presencia digital. Es una de las representaciones más importantes de nuestra imagen profesional y, en muchos casos, el primer contacto real que alguien tendrá con nosotros.
Antes de conocer al abogado, el cliente puede haber conocido su web. Antes de ver las instalaciones, puede haber leído cómo explica sus servicios. Antes de hablar con nadie del despacho, puede haber decidido si le transmite suficiente confianza como para llamar.
Eso significa que la página participa en la construcción de la relación mucho antes de que exista una relación propiamente dicha.
Y, por supuesto, no estoy diciendo que una web bonita convierta a un abogado mediocre en un buen profesional. La calidad jurídica no se mide por el diseño, pero tampoco deberíamos actuar como si la forma de presentar nuestros servicios no tuviera ninguna importancia.
Un despacho puede ser extraordinario y tener una web espantosa. El problema es que el visitante que todavía no conoce al despacho no tiene por qué saberlo.
La primera impresión ya no se produce necesariamente en la recepción
Imagina que una persona recibe la recomendación de un abogado. Un familiar le ha hablado bien de él, un compañero de trabajo le ha pasado su nombre o alguien le ha dicho que es especialmente bueno resolviendo un determinado tipo de asuntos.
Lo normal es que, antes de llamar, busque su nombre en Google.
Y ahí aparece la web.
Quizá el despacho tiene unas instalaciones magníficas, una recepción impecable, una sala de reuniones preciosa y un equipo que atiende estupendamente. Pero el cliente todavía no ha visto nada de eso. Lo que tiene delante es una página que no se adapta bien al móvil, con fotografías antiguas, textos que no explican demasiado y un formulario de contacto que ni siquiera sabe si funciona.
Es posible que llame igualmente porque la recomendación es muy buena. También es posible que decida mirar otra opción.
Lo importante es entender que la experiencia digital ya forma parte de la experiencia de cliente. No empieza cuando alguien cruza físicamente la puerta del despacho, sino cuando comienza a relacionarse con nuestra marca, y eso puede suceder mucho antes.
No se trata de tener la web más bonita de la ciudad
Aquí conviene evitar otra confusión bastante habitual. Cuidar la web no significa gastarse una fortuna en efectos visuales, animaciones o diseños espectaculares que después no ayudan a nadie a encontrar lo que necesita.
De hecho, una página puede ser visualmente muy atractiva y funcionar fatal como herramienta comercial.
Lo que necesita un despacho es una web coherente con el servicio que ofrece y con las expectativas de las personas a las que quiere dirigirse. Si trabajas asuntos complejos para empresas, la página debería transmitir solvencia, claridad y conocimiento de esos problemas. Si atiendes a particulares que atraviesan situaciones personales difíciles, debería facilitarles comprender cómo puedes ayudarles y cómo pueden contactar contigo.
La estética importa, pero está al servicio de algo más importante: que el visitante entienda quién eres, qué haces, por qué puede confiar en ti y qué tiene que hacer si quiere hablar contigo.
Una web que obliga al usuario a esforzarse para descubrir todo eso está haciendo justo lo contrario de lo que debería.
Piensa también en el cliente que ya tienes
Cuando hablamos de páginas web para abogados, solemos centrarnos en la captación de nuevos clientes. Es lógico, porque conseguir nuevos asuntos es una de las razones por las que un despacho invierte en marketing, pero no deberíamos olvidar a quienes ya nos han contratado.
Ese cliente también puede necesitar volver a nuestra web para encontrar un teléfono, consultar una dirección, conocer otro servicio o compartir nuestros datos con alguien que le ha pedido una recomendación.
Puede que una empresa a la que asesoramos en materia mercantil descubra, al visitar nuestra página, que también contamos con especialistas en protección de datos. O que una persona a la que ayudamos con una herencia necesite meses después resolver un problema inmobiliario y quiera saber si podemos ocuparnos de ello.
Si la web está bien planteada, facilita que esa relación continúe y que el cliente conozca mejor las capacidades del despacho. Si está abandonada, desactualizada o no explica los servicios que realmente prestamos, estamos desaprovechando una oportunidad de seguir siendo útiles a personas que ya confían en nosotros.
Por eso me gusta pensar que la web no solo debe estar preparada para recibir a quien todavía no tenemos. También debe servir para mantener vinculados a los clientes que ya forman parte de nuestro despacho.
La web tiene que representar al profesional que hay detrás
Hay abogados que dedican años a construir una reputación, que se forman continuamente, que cuidan su trato con el cliente y que se esfuerzan por ofrecer un servicio excelente. Después, cuando uno entra en su página, parece que todo ese trabajo hubiera desaparecido.
No hay una explicación clara de sus especialidades, no se percibe su experiencia, los textos son intercambiables con los de cualquier otro despacho y las fotografías no transmiten nada de la personalidad del profesional.
Es una pena, porque la web debería hacer justamente lo contrario: ayudarnos a trasladar al entorno digital aquello que nos diferencia.
Si eres especialmente bueno en una materia, que se note. Si has construido una forma de trabajar cercana y accesible, que se perciba. Si tu despacho cuenta con una red de especialistas que amplía los servicios que puedes ofrecer, explícalo. Si llevas años resolviendo un determinado tipo de problemas, utiliza ese conocimiento para demostrar que comprendes lo que preocupa a tus potenciales clientes.
No hace falta convertir la página en un monumento al abogado. De hecho, cuanto más hable de los problemas del cliente y menos se limite a enumerar virtudes propias, probablemente mejor funcionará.
Pero sí hace falta que exista una correspondencia entre el profesional que eres y la imagen que proyectas.
Y, además, tiene que encontrarse
Todo lo anterior sería incompleto si olvidáramos una cuestión fundamental: de poco sirve tener una página magnífica si nadie llega hasta ella.
Una web bien planteada también debe estar preparada para captar búsquedas relacionadas con los servicios que ofrece el despacho, especialmente en su entorno geográfico cuando esa es su área de actuación. Eso implica trabajar las páginas de servicios, la estructura, los contenidos, los enlaces internos y la forma en que explicamos cada especialidad.
No se trata de llenar la web de palabras clave ni de publicar textos interminables para contentar a un plugin. Se trata de que, cuando alguien busque un abogado para resolver un problema que tú puedes atender, exista una página capaz de aparecer, responder a su necesidad y ofrecerle una vía clara para contactar.
Y aquí es donde diseño, contenido, SEO y conversión dejan de ser departamentos separados y empiezan a funcionar como partes de una misma herramienta.
Porque una página que atrae visitas pero no genera confianza se queda a medio camino. Y una que transmite muchísima confianza pero no recibe visitas tampoco está aprovechando todo su potencial.
No necesitas una web perfecta, necesitas una web que esté a la altura
Sé que para un despacho pequeño no siempre es fácil encontrar tiempo o presupuesto para revisar su presencia digital. Hay asuntos que sacar adelante, clientes que atender, plazos, facturas y un montón de prioridades que parecen más urgentes que ponerse a pensar en la página web.
Pero precisamente por eso conviene dejar de verla como un gasto accesorio o como algo que ya resolveremos cuando sobre tiempo.
No hace falta rehacerlo todo de golpe ni aspirar a tener la mejor web del sector. A veces el primer paso consiste en revisar las páginas que más importan, mejorar cómo se explican los servicios, facilitar el contacto, corregir lo que funciona mal en el móvil o actualizar una imagen que ya no representa al despacho.
Lo importante es asumir que esa presencia digital merece el mismo criterio profesional que aplicamos al resto del negocio.
Porque si no recibirías a un cliente con el despacho descuidado, tampoco deberías conformarte con que su primera visita digital le haga pensar que no has prestado demasiada atención a cómo lo recibes.
Tu web no tiene que ser un escaparate de lujo. Tiene que ser un despacho al que apetezca entrar, en el que resulte fácil orientarse y que transmita que detrás hay profesionales capaces de resolver el problema que ha llevado al cliente hasta allí. Si quieres comentarlo más despacio, escríbeme un Whatsapp con tus dudas. Sin compromiso.
