¿Cómo encuentran y eligen abogado los clientes de las firmas legales? Es el resultado de un Focus Group o grupo de trabajo en el que hemos preguntado a los clientes de los despachos legales cómo los encontraron y por qué eligieron el que eligieron. Los resultados son más que reveladores para la estrategia que tiene que seguir una firma legal tanto para hacerse visible como para resultar la elegida entre todas las consultadas.
Hacemos marketing para despachos de abogados. Como tal, no hay nada más importante que entender el cómo las personas encuentran y contratan a un abogado. Si sabes eso, tienes buena parte del recorrido andado.
Tenemos un montón de datos y herramientas sofisticadas que ayudan con esto. Que si analíticas de Google, que si Facebook Pixel, diferentes cookies de rastreo, los CRMs, formularios de contacto, de suscripción, plataformas de envío de emails con registro estadístico… Nunca tuvimos acceso a tanta información sobre clientes e interesados.
Pero sus números no siempre cuentan toda la historia. A veces, para comprender mejor cómo piensan las personas y por qué toman las decisiones que toman, tienes que hacer algo muy simple: preguntarles.
¿Cómo encuentran y eligen abogado los clientes de las firmas legales? A veces, para comprender mejor cómo piensan las personas y por qué toman las decisiones que toman, tienes que preguntarles Share on XContenidos en este post
Investigación: ¿Cómo encuentran y eligen abogado los clientes de las firmas legales?
Entonces eso es lo que hicimos: preguntar a clientes de despachos jurídicos. Para ello seguimos un método:
Consultamos a 55 participantes y realizamos un focus group o grupo de enfoque. Buscábamos el mayor número de respuestas a cada pregunta que les hicimos a todos nuestros participantes.
¿Cómo encontraste los servicios del abogado que has contratado?
Obtuvimos una variedad de respuestas que se puede ordenar de mayor a menor tendencia del siguiente modo:
De estas respuestas nos llaman la atención varios factores: el primero la importancia que tiene aparecer en posiciones relevantes en Google, como el primer elemento por el que un despacho va a ser encontrado por sus futuros clientes.
Destaca también la importancia de la orientación al cliente en el despacho. El nivel de satisfacción con el que quedan los clientes tras nuestro trabajo hará que nos recomienden a su entorno o no.
Nos sorprendió lo arriba que queda en el ranking la categoría de redes sociales. Hasta qué punto son importantes esos posts que compartimos en Facebook, Instagram o Twitter a la hora de acercar personas que están en esos espacios hasta nuestra marca.
Y también es reseñable la capacidad de networking que tenga el abogado. Ser el abogado de colectivos como empresas, asociaciones, clubes… puede convertirse en un yacimiento de asuntos particulares más allá de la causa colectiva.
¿Qué factores son importantes para ti cuando buscas abogado?
La clave aquí es asumir que no todos los clientes definen el éxito en los mismos términos. Datos como estos pueden ayudarte a adaptar tus esfuerzos de marketing para abordar no solo uno, sino todos los «puntos de dolor» (decisores de contratación) de tus clientes potenciales en tus mensajes.
Aquí nos llama la atención de manera contundente el valor que el nuevo perfil de consumidor de servicios legales otorga a la especialización. No cabe duda que vivimos en una sociedad ultra tecnificada. Esto nos lleva a unos desarrollos legislativos exhaustivos tan apegados a realidades de orden técnico que requieren una gran dedicación al abogado que quiera dominarlos. Por lo tanto será difícil ser un gran especialista en más de una —dos a lo sumo— especialidad. Esto el consumidor lo sabe porque muy probablemente esté viviendo el mismo proceso en su esfera profesional, por eso lo conoce, lo valora y lo demanda así.
La importancia del precio siempre estará presente en compras y contrataciones. La lección es que no sólo el precio cuenta.
El transmitir una buena imagen digital es más importante que tener un despacho a la última en diseño. Una imagen cuidada se asocia con un profesional que en general cuida los detalles. «Si cuida bien de su imagen al público en Internet, me figuro será igual de cuidadoso o más con mi caso» expone uno de los encuestados en su respuesta desarrollada
Otro apartado de interés tiene que ver con la orientación al cliente. Nunca olvidemos que un cliente que ya está en el despacho, es una promesa potencial de nuevos clientes.
¿Buscarías un abogado en Internet o solo te fías de lo que te dicen tus conocidos?
En esta pregunta teníamos respuestas acotadas o semiacotadas así que podemos ofrecer porcentajes de popularidad de las mismas:
| OPCIÓN | PORCENTAJE |
|---|---|
| ME FÍO DE LAS REFERENCIAS Y LO QUE VEO EN REDES SOCIALES | 23% |
| SÍ, SIEMPRE LO HAGO ONLINE A TRAVÉS DE GOOGLE | 31% |
| PRIMERO PIDO REFERENCIAS Y LUEGO INDAGO EN GOOGLE | 18% |
| NO. NO ME FÍO DE INTERNET | 5% |
| SÍ, LAS BUSCO EN DIRECTORIOS PROFESIONALES, PÁGINAS AMARILLAS | 2% |
| ME INFORMO EN INTERNET DE MI CASO Y LUEGO HABLO CON MI ABOGADO HABITUAL | 21% |
Es preciso indicar que la muestra del estudio estaba comprendida entre individuos de 29 a 51 años. El rango de edad estudiado no es todo el espectro, claro está, pero sí es muy representativo. En estos márgenes, Internet y las Redes Sociales están ya muy incorporados a nuestro diario y a la toma de decisiones normal.
Imagina que tienes un accidente de tráfico y te lesionas. Si necesitaras contratar a un abogado, ¿cómo harías para encontrar uno?
Una conclusión interesante de estos datos es que, Google es casi una reacción automática. Tenemos un problema y tal vez nuestro familiar o amigo de confianza no estén con nosotros, pero seguro que llevamos el móvil y tenemos ahí a Google, siempre dispuesto a echarnos una mano.
Aunque muchos de los participantes le preguntarían a un amigo o familiar(es lógico), también buscarían en Google como parte de su búsqueda para refrendar o refutar el consejo y asegurarse de que estaban contratando al abogado adecuado para su problema.
De nuevo, brilla con luz propia la idea de involucrarse en colectivos. Si eres el abogado/a de una urbanización, de un colectivo, una asociación sin ánimo de lucro… estás en disposición de ser accesible a las personas —y sus casos como particulares— que compongan ese colectivo.
Algunas de las respuestas abiertas que nos dieron:
«Comenzaría con una búsqueda amplia y la reduciría a partir de ahí».
«Buscaría un abogado de mi ciudad en Google».
«Buscaría un abogado que haya visto en vallas publicitarias y comerciales».
«Me gustaría saber si dan una consulta gratuita».
«Buscaría en Google los nombres de las personas que escuché en la radio o que me dijeron mis conocidos para saber más».
«Buscaría gente local en Google y leería las reseñas que les ponen. Igual que si fuera un hotel».
«Hablaría con mis compañeros de trabajo para obtener una recomendación».
«Yo pondría en Google algo como lesión por accidente abogado».
Escribe lo que escribirías en Google si te lesionaras y buscases un abogado.
En esta pregunta puse muchísimo interés. Son datos críticos. Verlos así en vivo, tiene un valor incalculable para mí y mis despachos clientes. Esto ya es para nerds de SEO. Hicimos la misma pregunta a todos, pero obtuvimos una variedad de respuestas diferentes. Los participantes buscarían en Google poniendo estas solitudes al buscador:
- Muchos de los participantes escriben el nombre de una ciudad como modificador geográfico. [¿Estás realizando un seguimiento de la clasificación de estas palabras clave en tu despacho?]
- Observé que varias personas usaron «Cerca de mí» por iniciativa propia. De nuevo, el posicionamiento local en Google es valioso.
- No me pasó desapercibido las muchas variaciones de palabras clave que aparecieron incluso en un tamaño de muestra pequeño como este.
Una vez en Google ¿dónde harías clic primero en los resultados de la búsqueda que te mostrase?
El comportamiento de búsqueda es muy interesante. Algunas personas omiten los anuncios, otras hacen clic en los anuncios y luego hacen clic en orgánico, pero el comportamiento de búsqueda es diferente entre cada persona. No debemos dar nada por sentado y por el contrario probar en todas las opciones. Por cualquier puerta pueden venir los clientes. Como certeza, sí podremos decir que si no tienes un SEO (resultados naturales) que te ponga en primeras posiciones en las búsquedas en Google, deberías hacer anuncios. Sea como sea, (pagando anuncios o mediante un contenido excelente) tienes que estar en primera página de Google para algunos tipos de búsqueda porque si no será como si no existiera el despacho.
Hubo además comentarios muy interesantes:
Comentarios interesantes:
«No haría clic en los anuncios Google de inmediato porque sé que son anuncios».
“Yo especificaría un abogado de accidentes automovilísticos y miraría las valoraciones de clientes. Vi la primera entrada y me di cuenta de que tenían una consulta gratuita»
«Miraría cómo es su sitio web y cuánto tiempo llevan ejerciendo».
«Ignoraría a los súper abogados. Prefiero un despacho normalito donde me atiendan con interés».
«Me gustaría informarme sobre lo que hacen».
«Inmediatamente busqué la cantidad de reseñas de 5 estrellas que tiene».
«Me desplazaría hacia abajo más allá de los anuncios».
Qué importante es el SEO, tener los primeros resultados naturales —no anuncios—, porque son confiables como los mejores para las personas.
¿Qué factores considerarías antes de contactar a uno de estos abogados?
Ordenando los factores, del más repetido al menos, nos quedó:
Llama muchísimo la atención cómo pesa el factor presupuesto cerrado. De hecho, entre las cuestiones puramente pecuniarias el Presupuesto cerrado tiene más peso para los clientes que la propia tarifa.
No dan tanta importancia a la cuantía de unos honorarios de 400 u 800 € como a saber de antemano una cantidad fija a la que atenerse.
No siempre podemos dar un precio cerrado, porque el asunto puede tomar vías muy distintas, pero cuanto más acotemos el precio y las desviaciones al cliente, más posibilidad de cerrar la venta tendremos.
¿Cuál sería tu método preferido para hacer una primera consulta a un abogado que no habías contratado antes?
| OPCIÓN | PORCENTAJE |
|---|---|
| UN EMAIL DESDE SU WEB | 31% |
| UN WHATSAPP SI LO PONEN EN LA WEB | 23% |
| POR MESSENGER | 18% |
| POR CHAT EN LA WEB (NO WHATSAPP) | 1% |
| 2% | |
| TELÉFONO | 25% |
Para una primera consulta en la que no se conoce al abogado, la mayoría prefiere e-mail antes que el teléfono. Hay una sensación de que hablar directamente con la persona compromete más. No obstante el uso del teléfono es notable.
Merece la pena recalcar que una persona que se halla en un problema legal —a menos que tenga un abogado de confianza previo— no va a consultar a un solo despacho, sino a varios. Por lo tanto la agilidad con que respondamos las llamadas y mensajes es crucial para ganar la batalla a los otros despachos consultados.
De igual forma ha crecido muchísimo el uso del chat, aunque sólo cuando estos son de WhatsApp. Los chats a partir de un bot con respuestas automatizadas no son del agrado de los potenciales clientes que no quieren hablar con un robot, sino con una persona.
Espero que os haya gustado esta información tanto como a mí el conseguirla. Agradezco a los despachos clientes de la agencia que nos permitieron invitar a participar a sus clientes y a las personas que accedieron tan amablemente. Gracias a todos.
Y si estás buscando un apoyo estratégico en marketing para despachos, habla con nuestra agencia. Hemos trabajado con decenas de empresas en el sector legal. Solo tienes que hacer clic aquí para iniciar una conversación.
- ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
- Consultor de Marketing Jurídico
- Asesoramiento & Management en marketing para despachos
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