¿Qué es la orientación al cliente en un despacho de abogados?

¿Tenemos claro qué es la orientación al cliente en un despacho de abogados? Somos un despacho de abogados con orientación al cliente. Esto al menos es lo que dicen casi todos, directa o indirectamente en sus webs, folletos… Sin embargo observamos a diario como muchos no corresponden a esa afirmación. No hay un ánimo de engañar, en absoluto, sino más bien una falta de comprensión de qué es y cómo se construye un despacho de estas características y por tanto un uso viciado de ese adagio del despacho de abogados con orientación al cliente. Veamos cómo se fragua ese modelo de empresa legal, que es la que marca el éxito de unos despachos frente a otros.

¿Qué es la orientación al cliente en un despacho de abogados?

Orientarse al cliente no es una pose. No es decirlo y ya se da. Orientarse al cliente es decidirlo todo, en base no a la preferencia del abogado/a sino del cliente. Por ejemplo, en tu web, tú quieres poner todo ordenado. Para llegar a la sección de divorcios, hay una serie de capas:

>Derecho Civil >Derecho de Familia >Divorcios

Pero una orientación al cliente te haría poner >Divorcios en el menú superior y listo. Tu cliente no tiene que saber dónde se enmarca cada concepto. Es más, si lo sabe, no tiene por qué pasar unos segundos extras indagando.

Esto es solo un ejemplo. Otro podría ser una intranet en tu web donde el cliente —a modo tablón de anuncios— lea información actualizada sobre su expediente cada vez que tenga la ansiedad de preguntar ¿cómo va lo mío? Ni el letrado pierde veinte minutos de llamada cada vez ni el cliente siente que no se le informa.

Entregar precios cerrados (con tantas apostillas como sean necesarias) porque el cliente quiere tener una sensación de control mayor sobre el gasto etc. Para el despacho es más engorroso trabajar con un presupuesto así, valorar todas las posibles fugas, incidentes imprevistos… pero volviendo a ¿qué es la orientación al cliente en un despacho de abogados? llegamos al mismo punto:

Decidir en función de lo que quiere el cliente, no el despacho.

El sector legal como condicionante

Para los bufetes de abogados, el desarrollo de negocio sigue cambiando y evolucionando. Si bien todo lo acaecido con el COVID-19 agrega consideraciones añadidas —e incluso desafíos—, tampoco podemos decir que fue el catalizador de los cambios que se han estado produciendo en los procesos de desarrollo comercial de la industria legal. 

Hay una mayor competencia, nuevos canales de marketing, un acceso más fácil a las reseñas y la capacidad de tomar decisiones mucho más informadas por parte del cliente empoderado, gracias a una red mundial de información al alcance de la mano.

Debido a esto, cada vez más empresas reconocen el valor de planificar y realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing y desarrollo empresarial:

• El 59% invierte más en el desarrollo empresarial.
• El 66% de las empresas dice que los líderes en marketing y desarrollo empresarial se están convirtiendo en una parte estratégica de las operaciones del despacho.
• Un 80% ha definido un proceso de desarrollo empresarial
• El 85% utiliza una plataforma de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para ayudarlos a comprender, analizar y aprovechar las relaciones en toda su empresa.

Si bien un alto porcentaje de firmas de abogados reconocen el valor de una estrategia de desarrollo comercial, tan solo el 43% de los despachos y bufetes identifican sus esfuerzos de desarrollo comercial como exitosos. 

Esta desconexión destaca por qué es esencial que los despachos identifiquen dónde y cómo se pueden mejorar sus estrategias, operaciones y procesos de desarrollo comercial. 

La paradoja de la industria legal

Ser un abogado/a brillante, un experto legal de campanillas no te garantiza sin embargo el contar con habilidades de ventas excelentes o siquiera decentes. Este hecho desafortunado deja a muchos bufetes de abogados rascándose la cabeza y preguntándose: ¿Por qué aquellos que son más hábiles para defender a otros están mal equipados para defender sus propias habilidades y qué hacer al respecto?

Ser un abogado/a brillante, un experto legal de campanillas no te garantiza sin embargo el contar con habilidades de ventas excelentes o siquiera decentes Clic para tuitear

Sin duda los bufetes de abogados europeos se enfrentan a un entorno empresarial cada vez más competitivo, agravado por el deterioro de las condiciones económicas en la mayoría de los países europeos. 

A menudo es en estos momentos cuando los despachos de abogados comienzan a pensar en la generación de ingresos y a abrir el «grifo» de las actividades de marketing y desarrollo de negocio. 

Es exactamente este tipo de pensamiento el que coloca a la mayoría de los bufetes de abogados en el mismo espacio genérico e indiferenciado.

Marketing y Desarrollo de negocio son conceptos bastante distintos aunque están profundamente entrelazados. El marketing no es tanto una serie de iniciativas (como sería la mera la promoción) sino una filosofía empresarial que pone al cliente en el centro de todo lo que hace una firma. Es un proceso empresarial y una cultura que reconoce lo siguiente por encima de todo:

¡El marketing se trata de la creación y entrega de valor al cliente! Es actitudinal.

El problema en los bufetes de abogados es que el marketing se entiende tan mal que se ha convertido en sinónimo de Desarrollo de Negoción y Promoción y, por lo tanto, la mayoría de los socios de los bufetes de abogados creen que es algo que se puede activar o desactivar cuando los tiempos cambian. 

Además, el marketing no se considera fundamental para la función de la empresa, por lo que ha sido marginado hasta el punto en que ni siquiera es parte del proceso de estrategia y (asumiendo que una empresa tiene personal de marketing dedicado) la gente de marketing está abrumada con el día a día iniciativas tácticas que tienen poco impacto en la empresa. Esto crea un círculo vicioso en el que los socios de la empresa ven que las actividades de marketing que utilizan tienen poco impacto en el desempeño de la empresa, lo que refuerza la creencia de que el marketing es una función administrativa de poca importancia.

¿Qué es el marketing jurídico?

Una verdadera cultura de marketing jurídico debe entenderse como una orientación al mercado en el que operamos, al cliente al que queremos vender. Esta cultura es esencialmente una filosofía empresarial y un proceso empresarial que se trata de: ‘la generación de inteligencia de mercado en toda la organización relacionada con las necesidades actuales y futuras del cliente, la difusión de la inteligencia entre departamentos y la capacidad de respuesta de toda la organización’.

Los bufetes de abogados venden conocimiento, sin embargo, la mayoría de los bufetes de abogados son muy pobres en aprovechar su capital intelectual.

Y esto arroja ciertos hándicaps en la evolución del despacho:

• Facturación por horas falta de rigor en el control de tiempo dedicado real a cada cliente
• Profesionales abogados/as capacitados en habilidades técnicas pero no en gestión
• Profesionales con alto coeficiente intelectual y poca inteligencia emocional para conectar con el cliente
• Estructura de la empresa que inhibe el intercambio funcional cruzado de información.
• Profesionales con poca formación empresarial formal
• Socios senior con alta resistencia a formas alternativas —nuevas— de trabajo.
• Resistencia al cambio y a la digitalización (no web, no redes, no flujos de comunicación…)
• Fijación en las áreas de práctica en contraposición a los problemas del cliente.
• Centrarse en la venta cruzada sin comprender las necesidades del cliente
• Falta de comprensión de las técnicas de marketing como la investigación, la segmentación, etc.

Un despacho de abogados con orientación al cliente

Un despacho de abogados con verdadera orientación al cliente se parece mucho a un despacho en el que se dan estos fenómenos:

• Firma receptiva y siempre al habla con el cliente
• Profesionales que hablan en términos sencillos y muestran empatía.
• Despachos que entienden el negocio y el sector de sus clientes empresa
• Empresas que aportan valor a lo que hacen
• Digitalizadas para una mayor comunicación
• Despachos que son confiables
• Despachos flexibles
• Despachos que ofrecen servicios de beneficio real y tangible
• Trabajo y servicio de calidad
• Empresas que se interesan por el cliente sin buscar siempre comisiones
• Comunicación regular y espontánea, fluida y multicanal

Todos los abogados comprenden de manera inherente que la rentabilidad de su despacho proviene de la entrega de valor al cliente, pero lo han olvidado en medio de las prácticas de gestión, del día a día con señalamientos, plazos que expiran, jurisprudencia y normativas que estudiar, cursos y reciclaje… Entonces (como el tiempo es finito) se descuida el área comercial y siendo cada vez mejores abogados, tienen menos clientes.

El marketing es tanto una cultura como un conjunto de comportamientos y es la orientación más importante que afecta el desempeño del despacho. Gracias a los estudios realizados sobre los clientes de cientos de despachos tanto en EEUU, como en Reino Unido y la UE, sabemos que los clientes eligen un bufete de abogados en función de su experiencia y conocimiento del sector, y sabemos también que los clientes abandonan los bufetes debido a la falta de respuesta como primeros factores en uno y otro caso.

El marketing por norma

El marketing en un despacho debe ser como pagar la luz, el agua o el alquiler. Infaltable. Esto no significa que deba ser un dispendio o estar falto del sosiego y el razonamiento que toda inversión requiere.

Pero no es concebible que un despacho no invierta en marketing y desarrollo de negocio de manera permanente, porque de manera permanente necesita hacer nuevos clientes.

Responder a ¿qué es la orientación al cliente en un despacho de abogados?, no solo pasa por evaluar la toma de decisiones con los clientes de la firma, sino antes de que estos lo sean.

Un despacho que no invierta de manera regular en captación de clientes no puede argumentarse a sí mismo como un despacho orientado al cliente. La orientación al cliente en un despacho de abogados pasa antes que nada por la voluntad permanente de encontrar nuevos clientes.

Pero como hemos señalado, esto no es fácil de conseguir para miles y miles de firmas donde un solo profesional o apenas varios tienen que sacar adelante todo el trabajo y no cuentan con el tiempo, la pericia ni la especialización que se necesitan para abordar con garantías la cuestión de la captación comercial.

Para ellos existe la posibilidad de hacer equipo, con especialistas en marketing jurídico que puedan asistir a la firma en este ámbito, ajustados a la realidad presupuestaria del despacho. Sea cual sea el tamaño del bufete, unipersonal, pequeño, mediano o grande, la necesidad de hacer clientes está ahí. Es inexcusable invertir en marketing.

Es además, la muestra —pecuniaria— de la verdadera orientación al cliente en un despacho de abogados.

Conclusión para la orientación al cliente en un despacho de abogados

Si tu despacho no invierte en buscar nuevos clientes, no es posible hablar de una total orientación al cliente en un despacho de abogados.

Una vez conquistados esos clientes, las prácticas en tu relación con ellos, tienen que venir determinadas por un profundo análisis y reconocimiento de qué es lo que están buscando y obrar en favor de ello.

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