Hay una idea que incomoda bastante porque, en el fondo, parece injusta: puedes ser mejor abogado que quien acaba llevándose el caso y, aun así, perder al cliente. No porque hayas cometido un error, no porque tus honorarios sean desproporcionados ni porque el otro profesional tenga una experiencia extraordinaria. Puede ocurrir, sencillamente, porque ese cliente nunca llegó a saber que tú eras una opción.
La profesión jurídica tiene una relación peculiar con esta realidad. Durante muchos años ha existido una confianza bastante comprensible en que la buena práctica acaba generando su propia reputación: trabajas bien, tus clientes quedan satisfechos, te recomiendan y el despacho crece.
Sigue ocurriendo y ojalá siga ocurriendo siempre, porque pocas vías de captación tienen tanto valor como una recomendación sincera. El problema aparece cuando convertimos ese mecanismo en el único sistema comercial del despacho y confiamos en que el mercado, de alguna manera, terminará averiguando por sí solo todo lo buenos que somos.
El mercado, por desgracia, es bastante menos detectivesco. Puede que seas el mejor abogado para ese asunto. El cliente no tiene ni idea.
Y no hay nada particularmente ofensivo en reconocerlo. El cliente tampoco sabe quién es el mejor cirujano para una intervención que nunca ha necesitado, quién construye mejor una vivienda o qué asesor fiscal domina realmente un problema empresarial complejo. Cuando no tenemos capacidad técnica para evaluar un servicio antes de comprarlo, utilizamos otras señales que nos permiten reducir la incertidumbre.
En Derecho sucede exactamente lo mismo.
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El cliente tiene que decidir antes de poder comprobar casi nada
Pensemos en la situación desde fuera del despacho. Una persona tiene un problema importante y necesita contratar a un abogado. Puede pedir referencias, buscar información, comparar webs, leer opiniones, consultar LinkedIn o preguntar a una inteligencia artificial. Lo que no puede hacer es encargar a cinco despachos la misma demanda y decidir después cuál estaba mejor planteada.
Tiene que elegir antes.
Eso coloca a los servicios jurídicos en una categoría especialmente interesante desde el punto de vista comercial: buena parte de la calidad que vendemos solo puede comprobarse una vez iniciada la relación. Antes de ese momento, el cliente trabaja con indicios. La especialización que percibe, la claridad con la que se explica un asunto, la imagen del despacho, la experiencia que encuentra publicada, las referencias de terceros o la sensación de estar ante alguien que ya ha visto muchas veces un problema parecido al suyo forman parte de la decisión.
Ninguna de esas señales garantiza excelencia jurídica. Naturalmente que no. Pero tampoco la garantiza una corbata impecable, y no por eso solemos presentarnos a una reunión importante con una camiseta del gimnasio.
Aquí aparece una distinción que me parece importante. Hablar de marketing jurídico no significa afirmar que la apariencia sea más importante que el conocimiento. Significa aceptar que el conocimiento que el potencial cliente no puede percibir tiene un valor comercial bastante limitado hasta que conseguimos hacerlo visible.
Por eso ser muy buen abogado tiene un pequeño inconveniente: hay que conseguir que se sepa.
Algunos despachos protegen su especialización con admirable discreción
Hay una escena que se repite con una frecuencia sorprendente cuando hablo con abogados. Al principio de la conversación me explican que el despacho trabaja civil, mercantil, laboral y quizá alguna materia más. Seguimos hablando y, de repente, aparece algo mucho más interesante: resulta que durante los últimos diez años han llevado decenas de procedimientos muy específicos, conocen extraordinariamente bien un sector o han desarrollado una experiencia difícil de encontrar en un determinado tipo de reclamaciones.
Entonces entro en su web.
«Derecho civil. Derecho mercantil. Derecho laboral.»
Y poco más.
La especialización existe, pero se encuentra cuidadosamente protegida de cualquier potencial cliente que pudiera estar interesado en conocerla.
No es un problema jurídico, evidentemente. Es un problema de representación. El despacho real y el despacho que aparece en internet son dos negocios diferentes: en uno hay conocimiento, experiencia y asuntos muy concretos; en el otro parece haber un abogado generalista parecido a otros miles.
Mientras tanto, otro profesional ha desarrollado una página entera sobre esa misma materia, explica bien los problemas que suelen aparecer, publica de vez en cuando sobre ellos y ha conseguido que buscadores, clientes y otros profesionales empiecen a asociarlo con esa especialidad.
Puede tener menos experiencia. Puede incluso llamar al primer abogado cuando el asunto se complica. Pero el cliente no ve esas conversaciones.
Ve lo que encuentra.
Tu competencia no tiene por qué ser mejor. Basta con que la encuentren antes.
La peor derrota comercial es aquella en la que ni siquiera participas
Tendemos a imaginar la captación como una competición bastante ordenada: el cliente consulta a tres abogados, escucha las propuestas, compara experiencia y honorarios y finalmente elige.
A veces ocurre así. Muchas otras no.
El cliente hace una búsqueda, abre varias páginas y descarta algunas en segundos. En una encuentra exactamente su problema explicado con claridad; en otra no consigue saber si el despacho trabaja esa materia. Sigue avanzando, realiza dos llamadas y termina contratando entre las opciones que consiguió identificar.
El resto de los abogados no perdió la comparación. Nunca llegó a entrar en ella.
Esto tiene una consecuencia bastante seria para los despachos pequeños, porque muchas oportunidades comerciales desaparecen sin dejar ningún rastro. No recibimos un correo informándonos de que una empresa buscó ayer un especialista en aquello que hacemos especialmente bien y terminó contratando a otro. Simplemente no nos enteramos.
Por eso el mejor abogado del asunto puede quedarse perfectamente sin el asunto. Su conocimiento sigue intacto, su reputación entre quienes ya lo conocen también, pero comercialmente no ha existido para ese cliente.
Y de ahí sale una frase que puede parecer exagerada hasta que uno observa cómo se contratan realmente muchos servicios jurídicos: qué faena: eras el abogado perfecto y el cliente llamó a otro.
La discreción profesional está muy bien; la invisibilidad, bastante menos
Entiendo perfectamente el rechazo de muchos abogados hacia determinadas formas de promoción. Hay motivos para ello. Hemos convertido palabras como marca personal en algo capaz de provocar sudores fríos a cualquier persona que no tenga especial interés en fotografiarse mirando por una ventana mientras reflexiona sobre liderazgo.
No hace falta hacer nada de eso.
Un despacho puede promocionarse con una enorme sobriedad. De hecho, en el sector jurídico suele funcionar mejor así. Una buena web, servicios bien explicados, contenidos inteligentes, presencia razonable en buscadores, apariciones en medios cuando existe algo que aportar y una reputación digital coherente pueden hacer muchísimo más que una actividad frenética en redes sociales.
La cuestión no consiste en decir continuamente «soy muy bueno». Me parece una forma bastante poco convincente de demostrar que uno lo es.
Mucho mejor conseguir que el cliente llegue por sí mismo a esa conclusión.
Si una persona entra en tu web porque tiene un problema concreto y encuentra una explicación precisa, comprende que trabajas habitualmente esa materia, descubre otros contenidos relacionados y percibe una trayectoria coherente, no necesita que le pongamos un sello enorme de «ESPECIALISTA» en la frente del abogado.
Lo acaba de entender.
Ésa es la diferencia entre aparentar y posicionar.
El marketing interesante no inventa virtudes; descubre cuáles merece la pena enseñar
A veces se plantea el marketing como una especie de maquillaje. Cogemos un negocio, buscamos una forma atractiva de envolverlo y esperamos que el público compre la presentación.
En servicios profesionales me parece un enfoque bastante pobre.
Cuando trabajas con un buen despacho, normalmente no hace falta inventar demasiado. La materia prima ya está ahí: conocimiento acumulado, experiencia en determinados asuntos, una manera concreta de tratar al cliente, contactos en un sector, capacidad para entender ciertos problemas con más rapidez que otros profesionales.
El trabajo consiste en identificar cuál de esas cosas tiene valor comercial y construir alrededor de ella una presencia que permita descubrirla.
Por eso puedes saber muchísimo de Derecho y muy poco de conseguir que se note. No es una crítica; sería bastante extraño exigir a un abogado que, además de dominar su profesión, supiera diseñar una arquitectura web, investigar intenciones de búsqueda, desarrollar contenidos, entender cómo decide un potencial cliente y construir una estrategia de posicionamiento.
Para eso existen otras disciplinas.
Lo que sí conviene es no confundir ambas capacidades. Que un despacho no esté captando suficientes asuntos de una materia no significa necesariamente que no sea bueno en ella. Puede significar algo mucho más prosaico: quienes necesitan ese servicio no saben que el despacho existe o no entienden con suficiente claridad por qué deberían elegirlo.
Y ambas cosas se pueden trabajar.
Una web no debería limitarse a certificar que el despacho existe
Todavía hay páginas cuya función principal parece ser actuar como una especie de fe de vida digital. Tenemos nombre del despacho, dirección, teléfono, una fotografía de una sala de reuniones y cuatro conceptos inevitables: experiencia, compromiso, cercanía y excelencia.
Con eso queda acreditado que el bufete está operativo.
Para vender, quizá podamos pedirle algo más.
Una web debería ayudar a que alguien comprenda qué asuntos queremos llevar, qué experiencia tenemos en ellos y por qué puede tener sentido hablar con nosotros. Debería reforzar la confianza de quien llega recomendado y captar también a quien todavía no conoce nuestro nombre. Y debería conseguirlo sin que el visitante necesite estudiar la página como si preparara una oposición.
Ahí es donde diseño, contenidos y posicionamiento dejan de ser cuestiones decorativas. Una estructura correcta puede hacer visibles especialidades que hoy están escondidas. Una buena página de servicio puede transformar una búsqueda en una conversación. Un artículo puede ser el primer contacto con alguien que, hasta cinco minutos antes, no sabía que existías.
Nada de eso garantiza una contratación. Sería bastante poco serio prometerlo.
Pero aumenta algo que sí podemos trabajar: las ocasiones en las que el despacho se encuentra delante del cliente adecuado.
Y si ahora esas ocasiones son pocas, hay bastante margen.
El boca a boca sigue siendo magnífico, pero ahora lleva acompañante
Muchos abogados me dicen que prácticamente todos sus clientes llegan recomendados. Lejos de verlo como un problema, me parece una señal excelente: alguien que ha trabajado contigo está dispuesto a poner su propia reputación en juego y decir a otra persona que te llame.
Lo interesante es que la recomendación ya no suele terminar ahí.
Alguien escucha tu nombre y después te busca.
No porque desconfíe necesariamente de quien lo ha recomendado, sino porque hoy tenemos un pequeño aparato en el bolsillo que nos permite investigar cualquier cosa en treinta segundos y resulta difícil resistirse. El potencial cliente quiere ver quién eres, qué haces, si trabajas precisamente el asunto que le preocupa y qué impresión ofrece el despacho antes de llamar.
Si encuentra una presencia sólida, la recomendación se refuerza. Todo encaja: le han hablado de un especialista y encuentra un especialista.
Si encuentra una página que parece haber sobrevivido accidentalmente desde 2012, probablemente la recomendación seguirá teniendo peso, pero acabamos de obligarla a superar una pequeña prueba que no hacía ninguna falta.
Lo verdaderamente interesante, sin embargo, viene después. Una buena presencia no solo acompaña a los clientes recomendados; permite llegar a aquellos que todavía no conocen a nadie que pueda darte su nombre. Y entre ellos hay, inevitablemente, personas con asuntos que encajan perfectamente con tu despacho.
El cliente no tiene ninguna obligación de adivinar que eres un buen abogado. Pero podemos ponérselo bastante más fácil.
El despacho pequeño no necesita millones de personas; necesita a las correctas
Existe cierta obsesión con las grandes cifras en marketing. Visitas, seguidores, impresiones, alcance. Todo suena mejor acompañado de muchos ceros.
Para un despacho pequeño, casi siempre prefiero menos ceros y más intención.
No necesita que cien mil personas entren en su web. Necesita que entren suficientes personas que tengan precisamente los problemas que el despacho sabe resolver y está interesado en asumir.
Esto cambia mucho la estrategia.
Una firma pequeña difícilmente va a ganar la batalla por términos jurídicos gigantescos y tampoco necesita hacerlo. Puede construir una posición extraordinariamente fuerte alrededor de problemas concretos, sectores específicos o asuntos en los que posee verdadera experiencia.
Ese tipo de especialización es, además, una ventaja competitiva bastante elegante. No obliga a fingir tamaño, ni a convertirse en algo que el despacho no es. Al contrario: permite explotar justamente aquello que una estructura pequeña puede hacer especialmente bien.
Atención directa, conocimiento muy específico, rapidez, flexibilidad y una relación mucho más estrecha con determinados perfiles de cliente.
Cuando conseguimos que todas esas piezas sean visibles, el tamaño deja de parecer necesariamente una limitación.
Hay clientes tuyos que todavía no saben que lo son
Ésta es, probablemente, la idea que más me interesa de todas.
Mientras lees esto hay personas buscando abogados para problemas que tú sabes resolver. No hablo de crear una necesidad inexistente ni de convencer a alguien de que debe iniciar un procedimiento que no necesita. Hablo de demanda que ya existe.
Alguien está buscando información sobre una cuestión societaria, una reclamación laboral, un problema sucesorio o cualquiera que sea tu especialidad. Visitará páginas, preguntará a conocidos, consultará Google, utilizará una IA y acabará construyendo un pequeño grupo de profesionales entre los que elegirá.
La pregunta es si tú estás dentro.
Porque probablemente algunos de esos potenciales clientes encajan mucho mejor contigo que con el despacho que finalmente contratarán.
No necesitamos conocer sus nombres para saber que existen. Basta observar cómo funciona cualquier mercado.
Por eso el trabajo comercial interesante para un despacho no consiste en hacer ruido indiscriminadamente, sino en construir los caminos que permiten que esas personas lleguen. Identificar qué buscan, desarrollar los espacios adecuados para responderles, demostrar experiencia sin fanfarria y hacer que dar el siguiente paso resulte sencillo.
Cuando esos caminos no existen, los clientes siguen circulando.
Solo que llegan a otros sitios.
No se trata de parecer mejor de lo que eres
Al contrario.
Me parece mucho más interesante conseguir que dejes de parecer peor de lo que realmente eres.
Hay abogados excelentes con una presencia que los hace parecer genéricos. Especialistas que parecen generalistas. Profesionales con veinte años de experiencia cuya web ofrece menos información que la de alguien que empezó hace cuatro.
Eso tiene solución sin necesidad de exagerar absolutamente nada.
Y ésa es una de las cosas que más me atraen del marketing jurídico bien entendido: no hace falta transformar al profesional. Muchas veces basta con alinear la percepción exterior con la realidad interior del despacho.
Magnífico abogado. Lástima que nadie lo encuentre.
La frase tiene algo de broma, pero también resume bastante bien el problema.
Si eres realmente bueno en lo que haces, existen personas a las que les interesa saberlo. Algunas llegarán por recomendación. Otras todavía no saben tu nombre.
Lo razonable sería intentar que también lleguen esas.
Porque enhorabuena: eres un abogado excelente. Tu cliente acaba de contratar a otro puede tener cierta gracia como frase.
Como estrategia comercial, bastante menos.
