Los servicios legales se pueden ofrecer al asalto o hacerse atractivos como para que sea el cliente quien venga hacia nosotros. Veamos cómo:

Inbound Marketing para abogados

Fijemos conceptos:

Outbound Marketing

Marketing en salida. Sales a por el cliente. Tratas de forzar la venta. Por ejemplo, estás en una tienda y sólo estás echando un vistazo, pero el vendedor te aborda: —¿Quería algo? También es el caso de un antiguo vendedor de enciclopedias. Tú no querías una enciclopedia, o ya tenías una… pero sonaba la puerta y ¡oh!, horror.

Inbound Marketing

El inbound marketing ofrece una forma rápida y rentable de generar nuevas consultas comerciales para los bufetes de abogados. A diferencia del marketing de «salida» tradicional (como las llamadas en frío y los anuncios en los medios impresos), el marketing de entrada permite que los clientes te encuentren cuando te necesitan. No persigues, te haces atractivo para que vengan a ti.

Por seguir con el ejemplo, es ese comercio en el que se hace un magnífico trabajo de escaparatismo que te invita a entrar. Esa panadería que hace oler a pan recién hecho toda la calle a las dos de la tarde, o que pone espectaculares barras de picos en la vidriera más transitada… Nadie te está diciendo que compres, pero juegan con el hambre que tienes y tú mismo entras a comprar.

¿Cómo hacemos eso en el despacho?

Especialízate en un área particular del derecho.

Sé un líder de opinión en un área en particular y asegúrate de que los clientes existentes y nuevos sepan que estás centrado en esta área promocionando tu experiencia en tu web, plataformas en redes, etc.

Etiquetarse como abogado líder en tu especialidad concreta en los principales directorios legales, ser nominado en categorías de especialistas en premios relevantes, aparecer en medios opinando sobre esa área… también puede aumentar tu autoridad.

No olvides a tus clientes actuales

Antes de salir y apuntar a nuevos clientes, no se olvide de su fruta madura: ¡sus clientes existentes! Estas son las personas que ya te conocen, confían en ti, te envían trabajo y te pagan. Es importante trabajar en conocerlos mejor para ver dónde más puedes agregar valor a la relación.

Posicionarse como un asesor indispensable para tus clientes existentes es una forma segura de generar más oportunidades.

Ponerse en contacto con tus clientes de forma regular es una forma fácil y rentable de generar nuevas oportunidades desde tu base de clientes existente. Este tipo de actividad, que se lleva a cabo con mayor frecuencia en el formato de marketing por correo electrónico, requiere una lista actualizada de los datos de contacto del cliente. Con esta lista, ve un paso más allá y segmenta a la audiencia en distintas capas de clientes para asegurarnos de que estamos enviando contenido que sea relevante para ellos.

Si tienes una base de datos trabájala. No la tengas parada. ¿Un cambio normativo puede afectar a tus clientes? No esperes a que lo sepan y te llamen. Anticípate, ponlos al corriente, explícales cómo les afecta y ofrécete como solución al mismo tiempo. Sé proactivo. Aquí el marketing de salida sí está bien utilizado, porque parte de un interés directo para el cliente.

Crear una web efectiva para un despacho de abogados

Tanto si estás creando un despacho nuevo por tu cuenta como si eres parte de un bufete de abogados establecido desde hace mucho tiempo, la web es crucial para el éxito de tus afanes de marketing. Si se desarrolla y respalda adecuadamente, tu web ayudará a estableceros como líderes de opinión y expertos entre los clientes actuales y potenciales. 

Tu web tiene que mostrar lo que haces, indicando claramente tu especialidad/es y tu nicho. Si ofreces varios servicios diferentes, descríbelos muy claramente. Para obtener más información sobre lo que hace que el portal web de un bufete de abogados sea efectivo, consulta nuestros artículos dedicados a esta sección concreta aquí.

Usa el contenido para construir tu credibilidad

Establecerse como una autoridad en un área de práctica en particular, requiere contenidos. El marketing de contenidos efectivo ayuda a atraer visitantes a tu web, da respuestas a las preguntas que hacen tus posibles clientes y ayuda a generar confianza desde el principio. 

Es importante que aproveches al máximo el potencial de generación de negocios del contenido que produces. Una forma de hacerlo es desarrollar un plan de contenidos que considere todas las diferentes formas en que puedes reutilizar y redistribuir lo que publicas.

Para obtener la máxima exposición, no olvides tampoco compartir tus contenidos en todas sus plataformas. La publicación cruzada expondrá tu despacho a una audiencia más amplia y aumentará el potencial para recibir visibilidad.

Haz que sea lo más fácil posible —para aquellos que usan las redes sociales— compartir tu contenido en sus redes sociales en todo tu sitio web.

Pierde el miedo a proporcionar información gratuita.

Por ejemplo, edita una guía o documento técnico sobre tu especialidad y ponlo a disposición de todos en tu web y para todas tus contactos en LinkedIn, etc. Este tipo de actividad ayuda a establecer una posición de liderazgo y relacionarse con posibles clientes de ese concepto. 

Ten presencia en las redes sociales

Para muchos de los bufetes de abogados que trabajo, a menudo todavía existe la sensación de que las redes sociales no son para ellos. Tal vez sea demasiado informal, o demasiado arriesgado, o carezca de un público objetivo viable.

El poder de las redes sociales es inmenso y, cuando se aprovecha correctamente, puede ser una gran herramienta para ayudar a hacer crecer el despacho de diversas maneras:

• Conciencia de marca y liderazgo temático
• Aumento de la clasificación en los motores de búsqueda de la web en virtud de los marcadores de redes sociales
• Poner contenido de tu web frente a una audiencia valiosa y específica
• Establecimiento de redes con líderes de opinión en tu campo
• Desarrollo de nuevas relaciones comerciales.
• Aumentar las visitas al sitio web con clientes potenciales interesados y filtrados
• Generación de nuevas sinergias para el despacho

La necesidad de que los bufetes de abogados estén activos en las redes sociales es frecuente y es algo con lo que podemos ayudar.

Confianza a través de reseñas

Todos revisamos la web en busca de reseñas de productos, restaurantes, hoteles y todo tipo de negocios. Dado que los servicios legales se buscan cada vez más en Google, ¿por qué esto no debería aplicarse también a los abogados? Asegúrate de que tu empresa se destaque tanto en los resultados de búsqueda orgánicos como de pago mediante el uso de reseñas.

También es una buena idea configurar tu página de Google My Business para aprovechar Google Maps y las reseñas de Google. Cuando las personas busquen un abogado, Google se vinculará a reseñas. Tiene sentido preguntarles a los clientes felices si les importaría valorarte. 

Otra forma de obtener reseñas es tener un borrador de correo electrónico listo para enviar a los clientes con instrucciones simples sobre cómo pueden completar esta tarea simple.

¿Por dónde empezar con el marketing de su bufete de abogados?

Limpiar las bases de datos de clientes, actualizar la web, construir una presencia en las redes sociales, organizar eventos: el día de un especialista en marketing de una firma de abogados nunca es aburrido y su lista de tareas nunca termina. Si estás comenzando, mi consejo sería centrarte en una cosa, hacerla muy bien y hacerlo realmente bien. Luego, pasar a lo siguiente. 

Por ejemplo, asegúrate de que tu web cumpla todos los requisitos antes de embarcarse en una campaña en las redes sociales. Comprende qué es lo que estás tratando de lograr a través de tus esfuerzos de marketing, establece KPIs y trabaja desde ahí.

Si no es medible, no lo hagas.

La belleza del marketing en línea es que es inmediato, transparente y rastreable. Por ejemplo, cada mes podemos decirles a nuestros clientes cuántas consultas nuevas ha generado su sitio web para ellos, la tasa de conversión, el costo por consulta, etc.

Las actividades tradicionales de marketing son difíciles de cuantificar en un retorno de la inversión (ROI) definitivamente positivo, principalmente porque no tienen forma de monitorearse. 

Es una perogrullada que lo que se mide se gestiona. Una estrategia conjunta de generación de negocios online no solo es más asequible que la actividad de marketing tradicional, sino que es mucho más transparente. Un buen proceso de generación de informes es una forma de medir el éxito y una valiosa herramienta para la toma de decisiones para el despacho. Asegurarse de que las consultas se registren, rastreen y atribuyan adecuadamente a su fuente… brinda los datos necesarios para tomar decisiones comerciales estratégicas.

Contratar profesionales de marketing (preferiblemente con experiencia legal específica)

Cuando tu trabajo diario implica la gestión de objetivos de horas facturables, elaboración de escritos, atender señalamientos, etc. puede que no sea posible dedicar tiempo a desarrollar un plan de marketing, ¡o ni siquiera aconsejable! Hablar con profesionales de marketing que entienden los desafíos que enfrenta el sector legal, puede quitarte algo de peso de encima. También estarán más informados sobre cómo promover tus servicios sin necesidad del ensayo/error al que tendrías que acudir tú sí o sí.

Aumenta tu presencia online

Si tu presencia online no está contribuyendo a los resultados del despacho y deseas asociarte con una agencia que se centre en ayudar a la firma a tener más clientes, puedes acceder a más información, descargar nuestras guías, leer nuestros últimos artículos, o contactar en LinkedIn.

Y si estás buscando un apoyo estratégico en marketing para despachos, habla con nuestra agencia. Hemos trabajado con decenas de empresas en el sector legal. Solo tienes que hacer clic aquí para iniciar una conversación.

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• ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
• Consultor de Marketing Jurídico  
• Asesoramiento & Management en marketing para despachos
• DESCARGA GRATIS TU GÚIA para elaborar un PLAN DE MARKETING para tu despacho de abogados
• 637 903 716 
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Consultoría de Marketing Jurídico para abogados

La entrada Inbound Marketing para abogados. 10 consejos clave se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Como os digo, aprovechando los días de confinamiento forzoso a que nos lleva a todos el problema del coronavirus me he decidido a sondear a mis clientes, contactos y posibles clientes. Mi objetivo: encuestarles para tener una idea precisa acerca de cuáles perciben que son sus mayores desafíos en la práctica diaria de su despacho o actividad profesional como único miembro de su despacho.

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Los principales desafíos del abogado están relacionados con la captación comercial, la gestión del tiempo y la relación con el cliente.
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Los resultados han sido los siguientes.

Obtener nuevos clientes

Una abrumadora mayoría de los participantes dijo que conseguir nuevos clientes era el mayor desafío que enfrentaban en su práctica legal, es decir, que su mayor desafío proviene de su perfil como empresario jurídico, no de su carácter como técnico legal. Interesante: el abogado promedio ya se percibe a sí mismo como un empresario jurídico y no exclusivamente como un especialista en leyes.

Tanto si se es un nuevo abogado en una pequeña firma como si has estado ejerciendo la práctica legal durante años, obtener nuevos clientes siempre es una gran preocupación, el principal de los desafíos del abogado, porque un despacho es una empresa, no una ONG. Como señaló un encuestado «este desafío no se trata solo de obtener nuevos clientes, sino de —encontrar clientes de CALIDAD— que paguen sus facturas y puedan enviar referencias a sus conocidos.»

Otro encuestado expresó este desafío como «conseguir nuevos clientes sin dejar de atender a los que ya tengo». Para un abogado de una pequeña empresa, luchar por conseguir nuevos clientes pone a prueba el resto de sus clientes. Estar solo, a veces puede obligarlo a priorizar la búsqueda de su próximo cliente sobre todo lo que viene con la ejecución de una práctica legal porque de lo contrario no tendrá una práctica para ejecutar. En estos casos recomiendo el uso de sistemas de automatización y escalabilidad de la captación de clientes para ámbito legal como una solución rentable, que no quita tiempo y permite mantener constante la faceta comercial del abogado.

Estar solo a veces puede obligarnos a priorizar la búsqueda del próximo cliente sobre el ejercicio de la abogacía para tener abogacía que ejercer
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Gestión del tiempo

No sorprende que la gestión del tiempo esté en la parte superior de la lista con un 23% porque los abogados de pequeñas empresas tienen que ser hombres/mujeres orquesta en muchísimas ocasiones. Se ven obligados a equilibrar el trabajo del cliente con todas las demandas de administrar su propia pequeña empresa. Ser abogado y ser empresario al unísono.

Uno de mis clientes lo expresó así «tengo que encontrar tiempo para los baches administrativos y tecnológicos (Lexnet) en el camino que deben ser tratados pero que no pueden ser facturados a un cliente». Todo cae sobre sus hombros y a veces puede ser mucho para manejar. Es mejor hacer equipo y delegar. Externalizar es una solución cuando no da para contratar personal en plantilla. De hecho, conmigo por ejemplo externalizan su función promocional, comercial, de marketing…

Facturación y cobros

El 11% mencionó problemas relacionados con la facturación y los cobros. Como dijo uno de los encuestados, «con mucho, el mayor desafío es lograr que los clientes paguen». Con demasiada frecuencia, los abogados realizan trabajos para clientes que se niegan a pagar sus facturas. Como experto en marketing, cuando constato que este problema lo tienen nada menos que los abogados, que son a los que los demás acudimos ante impagados… apaga y vámonos se dice en España.

Con frecuencia, los abogados realizan trabajos para clientes que se niegan a pagar sus facturas. Es importante captar clientes de calidad.
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Esto también se relaciona con desafíos del abogado que hablan de obtener clientes de calidad. Un participante dijo que luchan con la morosidad porque les resulta difícil «captar a los clientes adecuados que pueden pagar sus facturas».

Otros abogados tuvieron dificultades para preparar facturas oportunas y mantener un registro preciso de su tiempo facturable. Esto llevó a que los clientes se negaran a pagar tarifas y dañó las relaciones abogado-cliente. Es importante hacer un trabajo de pricing en los despachos. Con más frecuencia de la deseable, muchos despachos no encuentran un método eficaz para poner precio a sus servicios de acuerdo a sus honorarios y en armonía con el mercado, pocas veces por que se salen de caros y tantas porque pecan de baratos (depreciación del servicio).

Encontrar y administrar personal

Según la encuesta, el 9% de los abogados de pequeñas empresas tienen dificultades para encontrar personal cualificado o administrar de manera efectiva a sus empleados. Para los abogados que tienen la suerte de tener personal, a menudo puede ser difícil encontrar a alguien que sea útil y confiable. Los abogados de pequeñas empresas tienen muy poco tiempo para dedicar a la contratación y capacitación, lo que hace que encontrar personal confiable sea un desafío aún mayor.

Además, hay abogados que carecen de habilidades de gestión. A menudo tienen dificultades para desarrollar relaciones positivas con el personal y no están seguros de cómo motivarlos adecuadamente.

Incluso si contratan empleados cualificados, un abogado de una pequeña empresa debe aprender a delegar tareas de la mejor manera posible para optimizar su tiempo. A menudo no cuentan con sistemas y procedimientos que ayuden al nuevo personal a producir trabajos de alta calidad con menos orientación.

Ser persuasivo  (adversarios, compañeros de trabajo, empleados y jueces)

Muchos abogados pasan la mayor parte de su tiempo negociando e intentando persuadir a otros, pero eso no significa que sea fácil. El 6% de los participantes enumeró los desafíos del abogado relacionados con la persuasión, lo que significa que algo que es una parte clave de su trabajo puede ser un desafío cuando se trata de profesionales particularmente obstinados.

Para un abogado de una pequeña empresa que es persuasivo en la sala del tribunal, aún puede ser un desafío aplicar esa habilidad fuera del ejercicio de la ley. Los abogados no solo tienen que persuadir a los jueces y abogados opuestos durante un caso, sino que también tienen que comprometerse con sus socios y personal de la firma de abogados en las tareas diarias.

Gestión de costes y financiación del crecimiento como desafíos del abogado

El 4% de los participantes dijeron que tenían dificultades para generar suficientes ingresos para invertir más en su empresa. Algunos abogados quieren contratar más personal o pasar de una oficina virtual a una oficina física. Otros quieren invertir más dinero en su comercialización o comprar software de gestión de clientes.

No tener el flujo de efectivo para hacer que su práctica sea más eficiente puede dejarlos atrapados. Incluso si puedes pagar todas las necesidades básicas de un despacho pequeño, como el alquiler, seguro… debes asegurarte de ganar suficiente dinero para financiar el crecimiento que necesitas.

Salud y bienestar (empatado con el siguiente)

Las preocupaciones relacionadas con la salud fueron un desafío para el 2% de los participantes. Es fácil descuidar la salud cuando trabajas largas horas y trabajas además para atraer nuevos clientes.

¿Quién tiene tiempo para ir al gimnasio cuando hay reuniones consecutivas y eventos de networking para asistir? ¿Cómo puedes dormir lo suficiente cuando estás preocupado por la montaña de archivos de clientes que necesitan atención y cómo traerás nuevos clientes cuando se resuelvan esos casos? Repito. Carecer de equipo y hacerlo todo puede estancar la progresión del letrado. Si no tienes recurso para añadir personal en plantilla (lo cual es caro) externaliza algunos servicios como el de captación de clientes.

Sin el apoyo adecuado, puede llegar un punto en que las demandas de la práctica de la pequeña empresa pueden llegar a ser demasiado. El estrés y la falta de tiempo para el abogado realmente pueden afectar su salud. Ningún trabajo merece tu salud.

Gestión de clientes, de los mayores desafíos del abogado 

Cerrando la lista de desafíos del abogado, el 2% de los participantes de la encuesta respondieron con desafíos relacionados con la gestión de clientes. Mantener felices a los clientes, puntualmente informados, no es tan simple como producir un buen trabajo. Requiere una gestión de clientes organizada, consistente y reflexiva para la que muchos abogados no tienen tiempo o carecen de las habilidades necesarias.

Un componente clave de la gestión del cliente con el que luchan muchos abogados es mantener una comunicación constante con los clientes. Los abogados de pequeñas empresas equilibran tanto de una vez que puede ser fácil olvidarse de hacer un seguimiento con un cliente sobre el progreso de su caso, especialmente cuando no hay nada nuevo que informar.

Una vez más, la automatización de procesos, nos puede poner en el carril de una relación más armonizada con el cliente sin quitarnos tiempo en hacerlo. Una intranet donde el cliente tiene acceso para revisar las últimas líneas sobre su caso, fechas… un sistema automatizado de emails, un chatbot…

La solución a una mejor gestión, a los desafíos del abogado, está al alcance de todos si nos movemos en la dirección adecuada o nos ayudamos de las personas adecuadas.

La entrada Los 8 Desafíos del abogado y el pequeño despacho se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Aquí asoman tres estadísticas bastante alarmantes extraídas de los resultados del estudio que hoy quiero poner en conocimiento de todos ustedes, mis lectores letrados.

1) El 48% de los letrados encuestados tienen sitios web que no están actualizados

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Como se puede apreciar en la tabla de resultados anterior, no todos los despachos de abogados, están a la altura de las exigencias del mercado cuando se trata del diseño de su sitio web. Los resultados de la encuesta indican que el 32% de los abogados (lo que equivale a casi uno de cada tres despachos legales) carece de algo que se parezca a un sitio web funcional. Esta es una tendencia bastante desalentadora, ya que es casi imposible atraer a nuevos clientes en Internet con un sitio web desactualizado. Se necesita mucho para mantener la atención de un visitante de un sitio web actualmente, y si tu web tiene un look viejo, lento y es difícil de navegar, es probable que tenga una tasa de abandono bastante alta. A ello añadiríamos otro 16% que tienen una web algo más dotada, pero carece de un trabajo que le haga estar arriba en los buscadores cuando sus potenciales clientes buscan servicios legales (Google).

Si bien el sitio web se ve muy bien, carece de diseño apropiado para dispositivos móviles y de un trabajo SEO adecuado. Si bien esto puede no parecer un gran problema en la superficie, puede tener serios efectos negativos cuando se trata de la capacidad de un bufete de abogados en los resultados de los motores de búsqueda.

Sabemos que desde 2017 la tendencia mundial de todo el tráfico web proviene ya de forma mayoritaria de dispositivos móviles, y es probable que ese número aumente en los próximos años. Google se ha adaptado a esta tendencia dando atención prioritaria a la indexación móvil, es decir, a las webs que se ven bien en móviles/tablets.

Esto significa que los bufetes de abogados deben asegurarse de que su sitio web se muestre y funcione bien en los dispositivos móviles, o correr el riesgo de ser enterrado en los resultados de búsqueda. No tener páginas web correctamente optimizadas para SEO puede tener efectos similares que resulten en que las oficinas legales no tengan visibilidad en los resultados de búsqueda. Trabajar junto con un experto en marketing web para garantizar que las palabras clave relevantes estén ubicadas en una serie de áreas de alta atención de su sitio web es una necesidad latente.

2) El 61% de los encuestados no trabaja su visibilidad 

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Las estadísticas demuestran una y otra vez que los sitios web que aparecen en la primera página de los resultados de Google se llevan casi el 95% del tráfico web, dejando solo el 5% para los resultados más allá de la primera página. Es por eso que es absolutamente crucial para los abogados esforzarse en algún tipo de estrategia de marketing de búsquedas (SEO), para asegurarse de que sus sitios web sean vistos por los consumidores para las búsquedas clave relacionadas con los servicios que prestan.

Preocupa que un 37% de los abogados afirme no tener tiempo para estas cuestiones que, paradójicamente son vitales para asegurar el flujo de trabajo del despacho, mientras que otro 24 % dijo que no estaban participando en el marketing de búsqueda a pesar de saber que deberían hacerlo. No es bueno.

Podemos debatir si las empresas legales deben actuar más hacia el SEO de contenidos o hacia la publicidad de pago por clic (CPC), o incluso hacia una combinación de ambas… Todo esto es discutible y habrá que ver caso por caso. Pero, lo que sí sabemos es que no participar en ningún tipo de marketing de búsqueda es solo pedir que su empresa se quede atrás en la era digital.

Comenzar con uno de estos tipos de acciones y ejecutarlas correctamente probablemente signifique al menos consultar a un profesional de marketing. Pero, sea cual sea el dinero que cueste a corto plazo, debería valer la pena una vez que comience a aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda relevantes, creando en los posibles clientes  varios caminos para convertirse en clientes reales en su empresa. Aunque esto dependerá también del tipo de web que se encuentren una vez que consigamos traerles hasta nosotros. En la venta todos los aspectos cuentan, pero el primer paso es la visibilidad. Que sepan que existimos.

3) El 82 % de los abogados encuestados no aprovecha el email marketing

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Si bien no comparamos la importancia del marketing por correo electrónico con el de tener un sitio web actualizado o realizar búsquedas, debo confesar que al leer el estudio, me sorprendió un poco ver que un aplastante 82 por ciento de los abogados que participaron en el estudio no tenían ningún interés en hacer publicidad a través del correo electrónico. El marketing por correo electrónico es en realidad mucho más sencillo para los abogados que otros tipos de marketing y puede ser una excelente manera de mantenerse relevante con colegas, fuentes de referencia y antiguos clientes. Recordemos que es más barato y más fácil vender más a quien ya nos compra/compró que hacer un cliente nuevo. Programas de referidos, planes de fidelización… todo eso se articula por email casi sin coste.

Entonces, ¿por qué la mayoría de los abogados a los que encuestamos no lo utilizan? Tal vez consideran que el marketing por correo electrónico está algo desactualizado, y con todos los otros tipos de marketing en los que se espera que participen durante la era digital, la publicidad por correo electrónico no es algo para lo que tengan tiempo. Pero, a pesar de ser una forma de comunicación que surgió hace ya más de una década, el correo electrónico sigue siendo muy relevante en la vida de casi todos los adultos.

Por lo tanto, incluso con solo enviar un boletín electrónico mensual, es probable que recibamos una cantidad de atención decente. Y como elige a quién enviará los correos electrónicos, sabrá que está promocionando a una audiencia que es 100% relevante para lo que está comunicando. El email permite la segmentación más relevante posible.

Dicho esto, el marketing por correo electrónico debe hacerse con un software de marketing por correo electrónico, que nos grantice algunos aspectos vitales (entrega pulsada, estadísticas, cumplimiento LOPD/GDPR) Es probable que el envío de correos electrónicos masivos desde tu cuenta de Gmail o gestor de correo ordinario te envíe directamente a los buzones de correo no deseado de la gente y solo sea una pérdida de tiempo.

Hagamos las cosas bien y en bien de nuestro despacho.

Álvaro Sánchez Oliveros 

Consultor de Marketing Jurídico

Asesoramiento & Management

637 903 716 | alvaro@clippingrrpp.com

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La entrada Letrados: un estudio revela 3 errores críticos en el marketing de los despachos. se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Este post que hoy compartimos descansa sobre las últimas cifras estadísticas conocidas, que básicamente nos vienen a decir es que cuando queremos usar las redes sociales para vender servicios jurídicos (especialmente a empresas pero también a particulares) LinkedIN es lo que funciona. Conozcamos un poco más de ese binomiofirmas legales y LinkedIN.

Qué pasa con las firmas legales y LinkedIN

Básicamente,  cuando en el despacho jurídico se plantee la pregunta —¿Nos interesa estar en LinkedIN?— la única respuesta inteligente es sí ¿Por qué? Porque las cifras lo demuestran.

Para empezar partimos de un axioma, de una verdad asumida, que muchos conocerán: Facebook es ocio, LinkedIN negocio.

Hay demanda y tiene un volumen considerable

En el último trimestre de 2017, 182 millones de personas tuvieron algún tipo de relación con las firmas legales presentes en LinkedIN, bien sea a través de sus páginas de empresa, bien sea través de sus profesionales allí operantes. Algún tipo de relación significa: se hizo seguidor; recomendó alguna publicación; mandó un inbox a alguna firma o letrado; vio algún vídeo de temática jurídica; hizo alguna búsqueda sobre algún #término de índole legal… Hablamos de 182 millones. LinkedIn anuncia unos 500 millones de miembros. Es decir, en el último trimestre de 2017, un 36% de las personas que estaban en LinkedIn tuvieron algún tipo de conexión con firmas legales. Más de tres de cada diez personas. Demanda hay.

Es la principal red por resultados para el abogado

Los despachos legales intentan aprovechar las redes sociales para vender. Cuando lo hacen bien, consiguen LEADS. Un lead es cuando por ejemplo alguien entra en la web del bufete y manda un mensaje desde el formulario. Es una persona interesada en el servicio; activamente interesada; que nos deja su nombre su e-mail y tal vez otros datos. Esto es un lead. No es una venta, pero la pone a tiro de piedra. Pues bien: el 80% de los leads generados por despachos en redes sociales vinieron de LinkedIN. Ocho de cada diez personas que mostraron interés proactivo y tomaron la iniciativa por los servicios de un despacho legal en redes sociales lo hicieron vía LinkedIN. El 20% restante vino por otras plataformas: Facebook; Google +; Twitter… Si tu despacho está en todas, mejor. Si no tiene capacidad (a menos que contrates una agencia especializada) para estar en todas, si tienes que elegir una, que sea LinkedIN.

¿Quieres visitas a la web del despacho?

En Redes Sociales, además de leads, también se deriva tráfico web. Esto es, que de la gente que deambula por las redes, conseguimos pescar algunos y llevarlos hasta nuestra web. Dicho lo cual, el 40% de la gente que saltó de una red social a la web de un despacho, lo hizo desde LinkedIN. Casi la mitad del total. Casi medio mercado del enlace desde las redes sociales/web del despacho. Es muchísimo.

Enfocado a cliente empresa

En los últimos tres años (probablemente la compra de LinkedIN por parte de Microsoft ha tenido mucho que ver) LinkedIN ha implementado muchas novedades y mejoras. Sobre todo en el campo del B2B, es decir, de las conexiones Business to Business, negocio a negocio. Cuando un despacho vende sus servicios a empresas está haciendo B2B, cuando se dirige a cliente particular, está haciendo B2C (Business to consumer) es decir, de despacho a consumidor. En el periodo citado, los últimos tres años, LinkedIN ha logrado un incremento del 200% de las conexiones B2B en el sector legal (despacho-cliente empresa).

Siempre lo decimos a nuestros clientes. Si tu despacho es especialista en pleitos, divorcios, custodia de menores, herencias, reclamaciones a bancos, administración, accidentes de tráfico… cualquiera puede necesitarte. En LinkedIN lo puedes vender, pero a menos gente de la que encontrarás en Facebook si pones un anuncio. Sin embargo si lo que tu despacho vende es asesoramiento jurídico a empresas, no cualquiera necesita eso porque no cualquiera es directivo de una empresa con poder de decisión de contratarte. Si buscas eso, lo vas a encontrar en LinkedIn, porque cuando esa persona entra en Facebook no entra a trabajar o hacer una preselección de despachos sino a ver las fotos de la barbacoa de sus primos.

Lo que ven en LinkedIN es definitivo.

El 80% de las personas que seleccionaron una firma legal desde las redes sociales en 2017, reconocieron haber dado el crédito a LinkedIN para tomar la decisión. Es decir, que cuando las personas van a tomar la decisión de contactar con un despacho de abogados por lo que ven en redes sociales, fijan su criterio desde lo que ven en LinkedIN en vez de en otras redes sociales. Ocho de cada diez. Casi todo el mercado. Las firmas legales y LinkedIN parece claro que forman un matrimonio bien avenido.

Si captas su atención, es muy probable que pase algo

El 50% de los usuarios más inclinados a contratar un despacho legal, se relacionaron con la firma de alguna forma en LinkedIN. Es decir, que uno de cada dos usuarios que acabaron contactando con un despacho legal en Internet habían tenido algún tipo de engagement previo en LinkedIN. Por engagement se entiende: dieron recomendar o me gusta o comentaron alguna publicación; se hicieron seguidores de la página de la firma; se mensajearon por privado con alguien del equipo; hicieron clic en un enlace a la web…

Conclusiones:

La unión de firmas legales y LinkedIN es rentable en términos de ventas. Si tenemos un despacho legal, interesa invertir en la plataforma. Las cifras nos darán la razón. Ahora bien, lo importante es hacerlo bien, de manera profesional y con conocimiento de la plataforma. Contenido relevante, puesto en el sitio adecuado, perfiles bien resueltos y cuidados, interacciones bien medidas, base de datos de contactos trabajada de acuerdo a demográficas de bien trazadas… Una estrategia clara en definitiva para unos objetivos lógicos y concretos. Los resultados son tan evidentes a la luz estadística que incluso contratar a profesionales para que tracen tu camino en LinkedIN acabará siendo barato. Firmas legales y LinkedIN: recuérdalo.

La entrada ¿Qué puede hacer LinkedIn por las firmas legales? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Hace falta salir de la comodidad del ejercicio legal y buscar clientes. En ese camino tendrás que pelear con miles de despachos que en España, cada mañana salen a buscar nuevas personas que pudieran estar buscando un abogado. Algunos los encuentran y les va bien. Otros no. ¿Por qué?

Desde el punto de vista del marketing, observamos 3 errores garrafales, que (de estar cometiéndolos tú) te están impidiendo encontrar nuevos clientes para tu despacho.

Vamos a analizar cuáles son y a invitarte a reflexionar sobre ellos, para detectar si los estás cometiendo. También plantearemos algunas de las soluciones que mejor relación inversión/resultado ofrecen.

ERROR 1: NO TIENES UN PERFIL DE CLIENTE

Cuando asumimos el marketing de despachos que ya tienen una trayectoria, solemos encontrar este problema. Nosotros preguntamos —¿Quién es vuestro cliente?— suelen contestarnos —Cualquiera que necesite un abogado—. No me extraña que no funcionen las ventas. Si bien es cierto que todo el mundo puede necesitar un abogado en un momento dado, eso no significa que no debamos apuntar a un cliente tipo.

Vamos a ver un ejemplo paralelo en otro mercado para que lo miremos con perspectiva y lo extrapolemos luego al mercado legal. Por ejemplo, como en el sector jurídico, en un momento dado, cualquier persona necesita un coche. ¿Apunta Mercedes Benz a cualquiera que necesite un coche o tiene un perfil de cliente determinado? Y Fiat ¿anuncia sus coches en Facebook o en Forbes? Obviamente a los concesionarios de estas marcas les interesa vender coches cuantos más mejor. Pero parten de un perfil de cliente. Fiat sabe que hace coches para el buen pueblo, no para la «jetset» y en base a eso pone vallas publicitarias en carreteras muy concurridas de papás y mamás llevando niños al cole y no en campos de golf o puertos deportivos (donde verás anuncios de Mercedes). Si luego algún cliente adinerado quiere comprar un Fiat por la razón que sea, bienvenido, pero la marca dirige sus esfuerzos al cliente habitual.

Para lograr nuevos clientes para tu despacho, tienes que hacer lo mismo. ¿Cómo se hace? Tienes que partir de conocer perfectamente cuál es tu servicio (tal como las marcas que te hemos ejemplificado conocen su producto); cuáles son sus puntos fuertes (necesidades que satisface) y cuáles no. Si no eres un gran penalista, o tu despacho no cuenta con uno, no lo anuncies en tu web. Deja ese espacio para dar el doble de protagonismo a derecho de familia si en lo que realmente destacas es en divorcios, herencias, custodia de menores, redacción de convenios de separación… Hazte muy fuerte en ese área. Especializa tu mensaje en ese servicio. Dale mucha fuerza. Si un potencial cliente busca en Internet —Abogado de divorcios en Sevilla— haz que Google sugiera tu página porque está plagada de referencias al tema (servicios, testimonios de clientes, vídeos, artículos, novedades jurídicas, sentencias explicadas, casos de éxito…) antes que otra web donde aparece Civil, Penal, Bancario, Administrativo, Empresas, Laboral… (puesto no por la realidad del despacho sino para no perder ni un cliente) Salvo que seas un despacho gigante con capacidad para ofrecer todos los servicios con igual detalle, usa como regla general que en marketing quien mucho abarca poco aprieta. Descubre quién es tu cliente y céntrate en él. Si luego uno de esos clientes necesita otro servicio adicional, tranquilo, tú estarás mejor posicionado para ofrecerlo que nadie y harás esa venta transversal. El error habitual es tener un conocimiento no especializado, sino muy general de muchas áreas del derecho, pero anunciar todas por si pican. Es un mercado súper competido: especializarse es la clave.

ERROR 2: NO TIENES UN PLAN

¿Cómo vas a buscar clientes? ¿Vas a ir probando? ¿Ensayo error? Si vas a hacer eso te felicito. Tienes todo mi respeto, porque te estás moviendo. Sabes que estás dentro de un mercado competido, qué digo, atomizado. Sabes que si no te mueves te comen. Sin embargo te digo ¿Sabes lo caro que puede ser eso del ensayo error en marketing?

Es mucho mejor si tienes un plan. Es imposible controlar el futuro. Por eso tenemos que desconfiar de las agencias que te garantizan X clientes, o X volumen de visitas, o X posición en Google. Cuando elaboramos un plan de marketing (descarga gratis aquí) no estamos adivinando el futuro, pero estamos acotando lo más posible la respuesta a nuestra inversión en promocionar nuestra firma buscando clientes para tu despacho.

Si por ejemplo, buscas cliente empresa, porque tu despacho es especialista en derecho corporativo, en compliance etc. en lugar de poner un anuncio en la revista de fiestas de tu municipio, estarás mejor como entrevistado en un periódico de información económica o de empresa. En vez de anunciarte en Facebook tendrás mejor caladero en LinkedIn… y así sucesivamente. Cuando tienes un Plan de Marketing, eliges mejor, inviertes mejor y obtienes más por tu dinero. Pero si no planificas tienes mil sitios donde poner tu dinero sin que reporte nuevos clientes para tu despacho.

ERROR 3:EXPECTATIVAS POCO REALISTAS

Estás en un entorno súper competitivo. En España operan casi 100.000 despachos todos los días. Por no hablar de la enorme población letrada que presta servicios a modo freelance, en despachos unipersonales o incluso desde casa. La tecnología y el formato de mercado lo permiten.

Actuar dentro de un mercado de estas características implica necesariamente tener que invertir dinero en promocionarte, sencillamente porque tu competencia lo va a hacer. Si quieres nuevos clientes, tienes que darte a conocer. Si no tienes visibilidad, otro abogado ocupará tu sitio. Puede gustar más o menos, pero es así.

Y aquí viene el tercer gran fallo del letrado en busca de clientes: tener expectativas poco realistas. Es algo que ocurre sumamente a menudo. Vamos a poner varios ejemplos de expectativas poco realistas, pero básicamente se resumen en lo mismo: no querer hacer ningún esfuerzo comercial y esperar que entren clientes nuevos a diario.

Están los que no hacen nada a nivel promocional. Nada, literalmente. A cambio esperan que les llamen nuevos clientes cada mes. Eso es una expectativa poco realista. Es como querer estar fuerte y en forma sin levantarse del sofá.

Otros, arman una página web en una horrible plataforma gratuita que te ofrece webs a coste cero todas idénticas y con mínimas prestaciones (y nada de posicionamiento). No pasa nada. El problema es cuando esperan que una de estas webs sea competitiva contra la de un despacho que ha invertido en una web totalmente actualizada, con una buena dinámica de contenidos, formularios, embudos de venta y un seo perfectamente trabajado por diseñadores profesionales. Esa es otra expectativa poco realista. Es como querer ir más rápido que un BMW M5 pagando un Dacia Sandero. Habrá quien objete  —No tengo dinero para una web profesional— y lo respeto y respetaré siempre, pero no le pidas que rinda. Las cosas son así para todos.

Pero tranquilo. También hay quien hace una buena web profesional y luego no le dedica el menor mantenimiento, ni hace inversión alguna en llevar visitas a esa web. Quien así obra suele decir  —Yo ya me he gastado el dinero en una web en condiciones, ahora que me traiga clientes. No voy a estar gastando más dinero en esto.— Bien de nuevo. Nada que objetar. Pero es que el despacho de la puerta de enfrente, ha gastado lo mismo que tú en su web, y ahora que la tiene la está mimando con un equipo de redactores que sube un material estupendo cada semana, que comparte en perfiles en hasta cinco redes sociales diferentes, donde participa en debates y resuelve dudas… Pretender que tu web te reporte tantos leads (datos de contacto de posibles interesados en tu servicio) como a ese despacho de la competencia es albergar una expectativa poco realista. Cuando alguien busque un servicio jurídico les encontrarán a ellos antes que a ti, con una probabilidad abrumadora.

Hemos topado (y cualquier agencia especializada en cualquier otro sector) con clientes que quieren anunciarse en Google durante un mes con un presupuesto de 30 € en un mercado muy competido donde cada clic en la palabra que quieres anunciar vale 3,45 €. Obviamente no obtuvieron resultado ninguno. No quisieron pagar una agencia profesional para confeccionar la campaña; cerraron los ojos a la evidencia de que ese presupuesto no se ajustaba por mucho a la dinámica del mercado…

CONCLUSIONES Y SOLUCIONES

No vivas de espalda a la realidad. El mercado en el que te toca competir, el legal, es uno de los más competidos del momento. Hay muchos abogados. (Ver presentación sobre el mercado legal en España). Todos quieren clientes como tú. A todos les duele tener que rascarse el bolsillo en un anuncio, en una web, como a ti. Pero todos lo están haciendo y por eso su cuenta de resultados avanza.

Aplícate los consejos que tú mismo das a tu cliente ¿Qué le decimos siempre? Constantemente hablamos con los clientes del despacho para decirles —Confía en abogados, no reclames por tu cuenta que vas a perder tu derecho a indemnización, o ¿por qué no nos llamaste antes? ¿para qué estamos los profesionales?— pero luego tú no contratas profesionales. Te intentas montar una horrible web solo, poner anuncios en Google sin formación para quemar un dinero que no se sujeta a campaña alguna… Tú también, confía en profesionales. Como en tu sector, a la larga te vas a ahorrar mucho dinero, es más, tratándose de marketing, vas a ganar dinero.

Repiensa tu despacho. Esboza en un papel en qué áreas del derecho es realmente bueno, tiene recorrido, casos ganados, experiencia… y fundamenta su imagen desde aquí. La idea no es «Cogemos lo primero que nos llega, sino: en esto somos realmente buenos.» Así ganarás clientes para tu despacho más fácilmente, porque sabrás identificarlos primero.

Toma acción. Haz algo. Si no tienes web, haz una, si tienes, lleva visitantes hasta ellos. Da conferencias, participa en eventos… Muévete. El movimiento es vida. No podemos quedarnos quietos en este mercado y esperar que aparezcan clientes para tu despacho. Camarón que se duerme, la corriente se lo lleva.

Y para echarte una mano a encontrar clientes para tu despacho…

La entrada 3 errores que te impiden encontrar clientes para tu despacho legal se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

En la imagen Tomás Gabriel García Micó (ISMA); Elizabeth Rimmer, la CEO de LawCare y Manel Atserias fundador de ISMA

¿Cómo nace el Instituto de Salud Mental de la Abogacía – Mental Health Institute of Legal Profession (ISMA-MHILP)?

«El ISMA-MHILP es un joven proyecto que nació en enero de 2018 con el objetivo de trabajar por el bienestar de los profesionales jurídicos (abogacía, procuraduría, judicatura, letrados de la Administración de Justicia y fiscalía, entre otras) y los estudiantes de Derecho. Los estudios realizados en los países del Common Law (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia) han demostrado que la abogacía y los estudiantes de Derecho padecen unos índices de problemas de salud mental (estrés, ansiedad, depresión, pensamientos suicidas) y adicciones (alcoholismo y consumo de drogas) altamente preocupantes. En consecuencia, numerosas organizaciones ya están apostando en la implementación de políticas de bienestar en el seno de los despachos de abogados y las facultades de Derecho. El ISMA-MHILP ha nacido precisamente para cumplir esta misión en el sector jurídico español. Aunque nuestra tradición sea la del Civil Law, consideramos que los factores de riesgo psicosocial (carga de trabajo excesiva, trabajar bajo mucha presión, falta de sueño, acoso, etc.) acaban siendo los mismos en ambos sistemas. En consecuencia, podemos seguir la experiencia anglosajona y, de hecho, ya contamos con apoyos internacionales.»

¿En qué pretende/puede ayudar a los abogados y otras profesiones del entorno jurídico?

«El ISMA-MHILP puede ayudar a los abogados y otras profesiones del entorno jurídico en distintos ámbitos:

• Recomendar la adopción de determinadas políticas organizativas y de funcionamiento en los despachos profesionales (abogacía y procura de los tribunales), en la Administración de Justicia (Oficina Judicial) y en las facultades de Derecho con el fin de aumentar el bienestar de estos colectivos. Nuestro Comité de Bienestar, integrado por los distintos colectivos del mundo jurídico, elaborará Planes de Acción de Bienestar (PAB) para cada uno de ellos.
• Luchar contra el estigma y las prácticas discriminatorias que padecen las profesiones jurídicas y los estudiantes de Derecho debido a algún problema de salud mental a través de campañas de concienciación y programas específicos. Por ejemplo, nuestra primera campaña se denomina “Haz tu alegato”, en el que invitamos a los profesionales jurídicos y estudiantes de Derecho, de forma anónima (si así lo desean), a que expongan cuáles han sido sus problemas de salud mental en el desarrollo de sus actividades. 
• Fomentar los comportamientos de búsqueda de ayuda profesional cuando el profesional o el estudiante de Derecho lo necesite.
• Promover el liderazgo femenino en el mundo jurídico y romper con el denominado “techo de cristal” mediante la celebración de acuerdos estratégicos con organizaciones de mujeres juristas. Cabe destacar que el acoso y la discriminación por razón de sexo hacia la mujer son factores que merman su salud mental.

En este sentido, hemos creado el Observatorio para la Igualdad de Género en las Profesiones Jurídicas para que las mujeres juristas puedan reivindicar el liderazgo que, por Derecho y Justicia, merecen.

• Incluir contenidos de salud mental en los programas universitarios (Grado en Derecho y Máster de Acceso, principalmente) en las facultades de Derecho y en los centros de formación jurídica, así como en los cursos organizados por los colegios profesionales y asociaciones estudiantiles. 
• Informar de los estudios, investigaciones y trabajos que se llevan a cabo en otros países en materia de salud mental de las profesiones jurídicas y de los estudiantes de Derecho. Asimismo, siguiendo el modelo anglosajón, se creará un Observatorio de Jurisprudencia Terapéutica. »

La profesión de abogado es una de las más castigadas por el estrés, jornadas maratonianas… Por otro lado, existen miles de despachos, de abogados… que diariamente compiten por los mismos clientes ¿En qué medida culpa a esa dinámica de —mercado de oferta— de la tasa de estrés que padece el letrado medio?

«Desde el ISMA-MHILP, nuestra política no pretende buscar culpables, sino proponer soluciones. Ahora bien, es cierto que la competitividad entre abogados es un factor relevante para la generación de factores de estrés.

En definitiva, si los despachos quieren competir entre ellos para captar a un cliente, la competitividad no se reduce a los honorarios solamente. Esta perspectiva reduccionista constituye la punta del iceberg. La competitividad se desarrolla en otros ámbitos (incluso el de los honorarios), pero incluye factores de eficiencia (quién puede entregar el trabajo antes al cliente), lo cual deriva en plazos internos más breves y, en definitiva, a la prolongación indefinida de las jornadas de trabajo.

Si la anterior dinámica la entendiéramos aisladamente, concluiríamos que se trata de un pico aislado de trabajo. Pero la realidad es que es una dinámica continua de trabajo que perjudica gravemente la conciliación entre la vida profesional y la personal, pues la primera se extiende y la última termina siendo casi exigua. Esto provoca grandes problemas de salud mental a cualquier profesional jurídico.

En conclusión, la competitividad (en su faceta negativa) es la que mayor impacto tiene para la salud mental de los profesionales jurídicos y trabajaremos para hacer que todos los profesionales puedan disfrutar del mismo modo de su vida profesional y de su vida personal.»

Cuidar mental y anímicamente a los letrados es fuente de beneficios para los despachos jurídicos ¿Ha podido su Instituto cifrar las pérdidas que ocasiona al sector el padecimiento a nivel salud mental de sus profesionales?

«De acuerdo con una encuesta realizada por el medio Law360 en 2016, más de un 40% de los abogados norteamericanos contestaron de que era probable o muy probable que abandonaran sus firmas actuales al año siguiente. Esta alta tasa de rotación para los despachos supone un coste estimado para las grandes firmas de 25 millones de dólares cada año.

Recientemente, en Estados Unidos, ha salido una herramienta que permite calcular los costes económicos que le supone a un despacho de abogados no apostar por las políticas de bienestar. En la presentación oficial del ISMA-MHILP, que tendrá lugar el próximo día 5 de abril de 2018 en las instalaciones de Barcelona del Instituto Superior de Derecho y Economía (ISDE), la utilizaremos para demostrar la importancia de estas políticas.»

¿Qué retos de futuro plantea este Instituto para la Salud Mental de la Abogacía (ISMA) a corto, medio y largo plazo?

«En la actualidad, desde el ISMA-MHILP, estamos trabajando para acabar de constituir el Comité Científico, el Comité de Bienestar, el Observatorio, y el Consejo Asesor. A propósito de este último, cabe destacar la incorporación de Elizabeth Rimmer, CEO de la organización británica LawCare (nuestra homóloga más importante de Reino Unido e Irlanda). Y en las próximas semanas, se irán incorporando más miembros y organizaciones.

En julio, viajaremos a Washington D.C. Hemos presentado una propuesta de ponencia para participar en el Congreso Anual de la Fundación Internacional del Trastorno Obsesivo Compulsivo y dar a conocer nuestro proyecto. Asimismo, estamos manteniendo conversaciones para reunirnos con representantes de la abogacía norteamericana con el fin de conocer qué tipo de actividades están llevando a cabo

En septiembre, si se dan las condiciones para ello, queremos acudir a la reunión anual que hacen las entidades angloamericanas de salud mental de las profesiones jurídicas (como LawCare). Este año es en Charleston, Carolina del Sur. También tenemos una reunión con la Presidenta de la Comisión de Justicia del Congreso de los Diputados para dar a conocer nuestro proyecto.»

Pues como siempre hemos defendido, la innovación debe ir llegando al sector jurídico tal y como lo hace a todos los órdenes del mercado. La calidad de vida, el bienestar del profesional es fundamental para el mejor desempeño de su labor. En ese sentido, aunque nos apartamos un poco de nuestra habitual línea de artículos orientados al marketing para abogados, creemos muy interesante incorporar esta información para consumo de nuestros lectores y clientes: abogados y despachos jurídicos. Invertir en el bienestar de tus abogados gana casos, mejora el clima laboral y hace más rentable la gestión y el crecimiento de tu despacho y eso, al final también es una poderosa herramiente competitiva de marketing. Apuesta por un despacho feliz. Enhorabuena, suerte y larga vida al ISMA.

La entrada «Somos un joven proyecto que nace para ayudar al bienestar de los profesionales jurídicos» Entrevista Manel Atserias Luque y Tomás Gabriel García Micó Instituto de Salud Mental de la Abogacía se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Por diferente que sea la naturaleza del negocio al comparar una tienda de mascotas con un despacho legal existe un punto de unión: el cliente. Al fin y al cabo ¿Quién te dice que el cliente que acude a tu despacho para un divorcio o una herencia no tiene un perro en casa?

La misma persona que compra en la panadería, puede ir por la tarde a Zara a comprar un pantalón y mañana estará sentado en el confidente de tu despacho para que le lleves su reclamación al ayuntamiento. El panadero y el abogado le venden a lo mismo: a personas. Si me vas a decir –Es que mi cliente es empresa– yo te digo ¿Y qué? Las empresas son personas jurídicas, pero cuando vas a verles o ellos van a tu despacho son personas de carne y hueso.

Sentado ese principio (solo las personas compran) veamos qué principios de marketing funcionan con esa persona cuando está en la panadería y tomar aquellos que nos puedan servir (no todos, porque por ejemplo no huele a pan recién hecho así que no podemos jugar con pillarlo con hambre y sacarle unas consultas más).

1. Conoce tu audiencia

Personalmente una de las primeras preguntas que hago a los clientes, (sin importar cuál sea su sector) es «¿Quién es tu audiencia? En muchas ocasiones me responden –Cualquier persona, ten en cuenta que todo el mundo puede divorciarse; pelearse con el vecino; caerse por la calle y denunciar al Ayuntamiento…- No. Tu servicio es universal. Tu cliente no. Es decir. Si una pareja residente en Zamora (ambos) decide poner fin a su relación conyugal, parece lógico que serán los abogados de Zamora los que resuelvan el asunto y no les dará por buscarlo en Almería ni en Huelva. Es decir, vamos acotando. 

Los consumidores tienen muchas opciones ahora, y la competencia por su atención es feroz, ya sea que busquemos productos para mascotas, servicios legales, cosméticos, alimentos o incluso el restaurante del vecindario. Por eso necesitamos saber más sobre ellos. Adivinar qué les gusta y dárselo. 

¿Cómo es realmente tu audiencia? Vamos a verlo de esta manera: si tu despacho es, por ejemplo, un abogado de fusiones y adquisiciones, ¿cada empresa comercial es un cliente potencial? Probablemente no. Seguramente hay un punto óptimo de clientes potenciales que se ajuste a su experiencia e intereses. Intenta concentrarte en esa audiencia en particular y estudia su potencial para ser tu próximo grupo de nuevos clientes. Yo en este caso recomendaría considerar la geografía, los años en el negocio o quién es el que realmente toma las decisiones.

Esto ahora se llama Buyer Persona. Es otro término de herencia USA, es un anglicismo (como nos decían en el cole cuando todos los coles no eran bilingües y repollos). Lo bueno de decirlo en inglés es que parece más sofisticado pero básicamente es un retrato robot PROMEDIO de tu cliente más habitual. Por ejemplo, si tienes una tienda de comida para mascotas puedes decir: mi cliente más usual es una mujer de unos 30 años que toma decisiones de compra para la familia; que trata a la mascota como parte integral de la familia y considera muchos factores (que sean productos orgánicos,que sean hechos en España; que destinen parte de sus recursos a hospitales equinos…) antes de elegir comprar. Y en base a esos rasgos, anuncian sus servicios para que llamen su atención. 

Pues ese ejercicio tienes que hacerlo a partir de tu clientela ¿Quiénes vienen más al despecho, hombres o mujeres? ¿De qué edad? ¿Qué buscan? ¿Qué problema de los que presentan es el más habitual? Y te sale un perfil promedio. Se lo das al de marketing jurídico y verás qué contento se pone y qué campaña más buena hace. 

2. Ten una buena web

La atención de la gente que visita tu web es de segundos. No te conceden más. Ni a mí tampoco. A ninguna web. O captas su atención o se va. Así que medita bastante si lo que tú quieres que vea cuando está en tu web está accesible y se encuentra rápido.

Por ejemplo, cuando un cliente del despacho quiere reservar una cita contigo, no se puede esperar que pasen 10 minutos buscando información. Esa búsqueda solo lleva a la frustración y a un clic rápido para cerrar ese sitio web y buscar algo más que sea más fácil de usar. En el caso del abogado, tu prospecto o cliente potencial querrá ver opciones de contacto rápidas descripciones y biografías; áreas de práctica sólida y fáciles de encontrar y brinden información clara para ayudar a tomar una decisión de compra.

3. Descubre los Insights: ¿qué les hace decidirse por un abogado u otro?

Piensa en cuando vas a comprar leche. Estás solo. Ante ti, veinte marcas diferentes, cada una con cuatro o cinco leches diferentes (entera, semi, desnatada, calcio, omega 3…) ¿Por qué eliges la que eliges? Por su mensaje, la idea que meten en tu cabeza cada una para que la asocies con ella. Mira:

La de marca blanca sabe que su perfil promedio de cliente da prioridad al ahorro, así que su «brik» tendrá un diseño mucho más espartano, con una vaca ilustrando… te tiene que parecer barato. 

Pascual o Puleva te piden más por lo mismo: un litro de leche. Su cartón estará repleto de corazones felices, de chicas haciendo aeróbic… porque sabe que su perfil de cliente piensa que prefiere un coche más barato pero cuidar más lo que se mete por la boca. Su prioridad es la salud o estar en forma y asocia un producto más caro con un producto de más calidad.

Esas marcas aciertan y van bien. Hacen un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) y comunican haciendo énfasis a las fortalezas que detectan ¿Que mi despacho es caro? Incido en que tengo mucha calidad, en los casos que llevo ganados, mi formación especializada, mis años de práctica… ¿Que mi despacho lo acabamos de abrir compañeros de la facultad? Pues pongo el acento en lo reciclados que estamos, que abordamos los nuevos campos del derecho, que sabemos ser cercanos a la sociedad de hoy (como si los viejos vivieran en Marte) etc.

Análisis DAFO. Hazlo, o contrata a quien lo haga, que te va a dar muy buenos resultados.

4. Entra en la shortlist

Si yo ahora mismo te digo: piensa en tres marcas de zapatillas de deporte buenas. Esas de las que has acordado es tu shortlist.

¿Tú entiendes algo de biomecánica? ¿Y de procesamiento industrial de tejidos? ¿De confección industrial de calzado? Sin embargo Nike o Adidas dirías que hacen un producto muy bueno. Pues mira, unos modelos son muy buenos y otros también, pero no tanto. Pero son líderes en tu campo.

Eso pasa también con despachos de abogados ¿No me crees? En el bar un amigo dice a otro –Oye, recomiéndame un abogado que lleve temas bancarios que creo que tengo suelo en la hipoteca–  El otro le va a recomendar el suyo (si lo tiene y si está contento con él) y en defecto de ello, los que le suenan: el que se anuncia en la radio todas las mañanas, el que sale con Casillas en un anuncio, los que vio en Facebook en aquel artículo tan bueno que habían subido explicando lo que eran las cláusulas abusivas… -Te voy a mandar el enlace de un artículo que leí la otra noche que me parecieron muy profesionales…– Hay que estar ahí. Unos se meten en la cabeza con una cuña de radio, otros con artículos interesantes, otros con redes sociales intensas… Pero el que no hace nada tiene menos exposición. Vive casi exclusivamente de las referencias de clientes, que es la mejor publicidad, pero no tiene por qué ser la única.

5. Se social

Las marcas de mascotas deben funcionar muy bien en las redes sociales, utilizando tonos y estilos cuidadosamente desarrollados. Si bien un bufete de abogados no publicará concursos y obsequios como lo haría una discoteca, sí puede aprovechar el potencial de las conversaciones en las redes sociales.

Una idea: apoya las causas filantrópicas, (un equipo de ciclismo, de fútbol base, una compañía de teatro…) ya que puedes utilizar las redes sociales como vía de comunicación (y además estarás en las de la entidad que apoyas) para atraer a personas con ideas afines que luego se familiarizarán con la marca y los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si patrocinas el equipo de fútbol base, seguro que estarás en la shortlist de los papás, el entrenador, los profesores y los equipos rivales que miran las camisetas y dicen –qué suerte tienen esos de que les patrocinan-. Inversión: 20 camisetas y 20 shorts. Retorno, muchísimo, dentro de un ámbito local o cercano.

En conclusión, tener una amplia perspectiva de cómo las empresas B2B y B2C llevan a cabo sus campañas de marketing puede proporcionar a los abogados nuevas perspectivas. Cierto, «el mundo entero» puede no necesitar tus servicios legales, pero un segmento de esa población bastante grande, sí.

La entrada 5 principios del marketing de consumidores que pueden aplicarse a firmas legales se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Antes de contestarte a esta pregunta, déjame hacerte otra ¿estás midiendo? Los despachos legales viven años en los que necesitan promocionarse, darse a conocer, ya que de otra forma los clientes no les encuentran. En este escenario, el despacho (y muy en particular el letrado que ejerce solo en su despacho unipersonal) tiene dos opciones:

• Libera un presupuesto mayor o menor para labores de promoción y desarrollo de negocio.
• Promociona de forma «casera» el despacho en Internet.

Ninguna de las dos es mala idea. La inacción es lo que mata al despacho. Lo que pasa es que muchas veces, cuando el letrado trata de abrirse paso por sí solo en la jungla de Internet se encuentra estos problemas:

• Sus conocimientos en marketing digital no son suficientes para competir con despachos que tienen community managers o el apoyo de una agencia especializada en marketing.
• Además, las plataformas están en continuo desarrollo lo que obliga a actualizar conocimientos a un ritmo que no es compatible con un ejercicio normal de la profesión letrada. 
• Falta de competencias a nivel de diseño gráfico hacen que su propuesta se perciba como casera por parte del consumidor o potencial cliente. 
• Ausencia de un plan integral de marketing para el despacho, que hace que se pierdan muchas oportunidades interesantes. Por ejemplo, alguien que se interesa por un tweet de un letrado y cuando quiere ver su web para saber más de él, descubre que no tiene una web donde ver su trayectoria, casos de éxito…
• Ausencia de datos, medidas, control, ajuste, optimización… sobre el rendimiento de lo que se está invirtiendo. Esto es perfectamente normal porque se debe contar con algunos conocimientos en analítica web y digital para poder hacerlo.

No obstante, en este post me propongo darte algunas nociones para que sepas si tu inversión en redes sociales (tu tiempo si te ocupas tú mismo o tu dinero si la encargas a un tercero) está dando el mejor rendimiento o no.

La idea será breve para que como letrado, aun sin ser un experto en Social Media o Analítica Web sepas un mínimo de conceptos para que puedas avanzar.

SI NO SE PUEDE MEDIR, NO ES MARKETING.

Tanto si eres tú el que hace la gestión de las redes sociales de tu despacho como si es el profesional que contratas, tú mismo, abogado, tienes que recopilar el máximo de datos posible para hacer una mejor valoración del estado promocional de tu firma. 

Es como cuando preparas un caso, cuantos más datos tienes mejor es tu defensa y tu estrategia. Aquí pasa igual. Huye de gurús, que hay muchos en esto del marketing digital. Esto es así de simple.

Más información, más datos = decisiones con menos margen de error. Esto le pasa en su trabajo al abogado, al médico, al arquitecto, al ingeniero, al fontanero… Más datos, más acierto. 

Por lo tanto, lo que hagas tiene que poder medirse. Recuerda este axioma con el que los expertos trabajamos: si no se puede medir, no es marketing. Esos datos no siempre van a ser tangibles o numéricos. Por ejemplo, si patrocinas un equipo infantil de baloncesto o un concierto a favor de la asociación de enfermos que prefieras el rendimiento va a ser en prestigio e imagen de marca, pero eso no se mide en números. Sin embargo siempre puedes preguntar a un nuevo cliente ¿cómo nos ha conocido? y si te dice –Bueno, mi hijo juega en el equipo de baloncesto que ustedes patrocinan…- ya estaremos recogiendo una cifra incluso de algo destinado a crear marca antes que venta. ¿Ves? En marketing, todo suma, todo se puede medir. 

Ya estamos listos para pasar al siguiente concepto ¿Cómo medimos?

MEDIDAS, MÉTRICAS Y KPIS

Para medir, lo mejor es organizarse. De tu web o tus redes sociales podemos medir prácticamente todo: cuánta gente nos visita en un periodo, hombre o mujer, de dónde, preferencias, cómo nos ha encontrado, qué ha hecho dentro, cuánto tiempo se ha quedado, dónde ha hecho clic… Esto son medidas. Son cifras. Por sí solas pueden tener cierto significado, pero no todo el significado. Recopila todos esos datos o busca un profesional que sepa hacerlo. 

Cuando queremos darle más significado a nuestro trabajo de medición, acudimos a métricas. Una métrica, lo que hace es relacionar dos medidas y obtener una conclusión relativa. De esa forma, podemos tener mucho más enriquecido el dato que vamos buscando. Por ejemplo:  el porcentaje de correos abiertos, tasa de rebote de la web, número de nuevas visitas al sitio o de ventas, nuevos seguidores de tus perfil de Twitter, gente que da Me Gusta en tu Facebook… Es decir, son valores ya relativos. Por ejemplo, hemos enviado 150 emails con una oferta de servicios nueva a clientes del despacho (medida) y de ellos, sabemos que lo han abierto 45 (métrica). 

Los Indicadores Clave de Gestión o KPIs  se pueden obtener a partir de esas métricas. En función de lo que queremos conseguir, del objetivo que tiene tu despacho (entrar en el mercado y lanzar el despacho; aumentar cuota de mercado; más clientes; vender más a clientes que ya son del despacho; aumentar los prospectos…) vas a encaminarte a estudiar unas métricas. Hay muchas métricas, pero a ti te interesan unas más que otras en función de tus objetivos. Esas que para ti son importantes y las estrategias que diseñes a partir del comportamiento del cliente que observas en ellas serán tus Indicadores Clave de Gestión o KPIs.

¿Lo vemos con un ejemplo para tus redes sociales?

Caso: Despacho que quiere lograr más repercusión en Facebook para lanzar un paquete de servicios jurídicos para comunidades de vecinos (fincas).

• Imaginemos un despacho que decide publicar 30 post/mes en enero en Facebook. Esto sería una medida.
• Empecemos a ver métricas de repercusión ¿qué ha tenido más éxito? 
  • Transcurrido ese mes, observamos que han tenido más impacto (like, comentarios, compartidos…) los post que tienen fotografía que los que solo llevaban texto.
  • El más comentado de los 30 ha sido un vídeo que nos han creado para el despacho y que hemos compartido en Facebook.
  • Los artículos informativos del blog, han tenido muchos más clic en el enlace para ir a la web que los anuncios de servicios puros y duros.
• En base a esas métricas y sin perder de vista lo que queremos conseguir, aparecen tres indicadores clave de rendimiento para explotar el desarrollo de negocio del despacho:
  • Producir un vídeo al mes al menos.
  • Producir artículos y contenidos divulgativos (no expertos) con nociones generales del derecho para captar a la gente que busca un servicio legal concreto en una materia determinada. 
  • Comprar unas creatividades gráficas para subir imágenes de alto impacto a la red.

Este es un ejemplo muy básico. Los profesionales trabajamos con métricas más complejas (relacionan muchas más medidas) pero me preocupa que el lector entienda el proceso más que convertirle en un analista web premium 😉 El itinerario Medidas-Métricas-KPIs no es básico, es el que se sigue. Ver con más o menos detalle cada punto sería lo que nos da el perfil profesional de un experto, pero las etapas son esas. 

Conclusiones:

• Las redes sociales, tu web, tus anuncios en Google… esconden una enorme complejidad detrás para que su funcionamiento tenga el mayor rendimiento.
• La aparente sencillez y usabilidad de sitios como Anuncios de Google o de Facebook es un reclamo de estas plataformas para no perder ingresos de posibles usuarios pero hay que manejar su complejidad para logar resultados. Como amateurs, podremos poner nuestros propios anuncios en estas plataformas, utilizarlas… Otra cosa será tener el máximo resultado. 
• Precisamente para saber si estamos teniendo ese máximo resultado, tenemos que medir. Sin descanso. Exhaustivamente.

En definitiva, siempre animamos al despacho, al profesional que actúa solo, al gran bufete y a la boutique legal… a trabajar su marketing por diseño y no por defecto. Es decir, por planificación diseñada y no por impulsos espontáneos. Ahora me llega esto, me anuncio, mañana me llega aquello otro, me anuncio allí… ya irán viniendo los clientes. Así no. Planificar significa: en enero voy a destinar esta cantidad a esta plataforma. Si llega a estos resultados, repito en febrero, si no, en ese mes invertiré tal otra cantidad en aquella otra estrategia…

Planificar, ejecutar, medir y sacar conclusiones estratégicas (KPIs). Eso es lo que tienes que hacer para saber si estás haciendo una buena explotación de tu despacho a nivel marketing.

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Cómo elaborar un plan de Marketing para un despacho de abogados.

Elaborada a partir de nuestra experiencia de más de diez años asesorando y produciendo campañas de marketing para despachos en toda España. Condensamos parte de lo aprendido y testado para que pueda resultar de provecho. 

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Álvaro Sánchez Oliveros

Asesor de Marketing para despachos jurídicos

alvaro@clippingrrpp.com

La entrada ¿Cómo sé si lo que mi despacho hace en Redes Sociales está bien planteado? se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

Muchos abogados no hacen clientes nuevos. No ampliar la cartera de clientes es muy peligroso para un despacho, porque empodera demasiado a los que sí son clientes.
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Cuando un despacho presenta un estancamiento en la llegada de clientes se debe normalmente a dos factores:

1. No desarrolla un volumen suficiente de actividades de marketing y desarrollo de negocio.
2. Tira sus recursos (tiempo, dinero, ideas, paciencia, fe…) a la basura porque está haciendo acciones promocionales, pero no las adecuadas porque no les conectan realmente con las personas adecuadas (prospectos).

Por eso, lo que propongo leer a continuación es un compendio de las técnicas de marketing más efectivas para aplicar a un despacho, bufete o marca personal. ¿De dónde salen? Estos tips o consejos son el resultado de estudios de investigación, de mediciones sobre campañas ya realizadas; de la propia experiencia en marketing jurídico desde 2006 y sobre todo, del diálogo con 377 profesionales del marketing a los que les pregunto: ¿qué te ha funcionado y qué no? y que amablemente me han contestado a través de canales en redes sociales, e-mails, tomando una caña… De todo ese volumen de información, me he quedado con 10 ideas que ahora comparto con todos nuestros lectores.

Técnicas de marketing más efectivas para despachos de abogados:

1. ELIGE BIEN LA INFRAESTRUCTURA ONLINE DE TU DESPACHO

Si tu web lleva varios años sin darse un lavado de cara, si usas sistemas poco potentes a nivel de indexación, posicionamiento… no estás eligiendo bien qué web tienes que tener. También cuenta la estética. Recuerda que la web es lo más importante. Es el cuartel general. Una vez, un abogado, cliente y con el tiempo amigo, me preguntó ¿para qué quiero una web si tengo página de Facebook? Le dije

«¿Estamos de acuerdo en que marcas como Coca Cola, Nike o Apple son referentes del marketing a nivel mundial? -Sí- Ok. Pues observa que todas tienen fanpage en Facebook con millones de seguidores y magníficas cifras de interacción con la marca ¿Cierto? -Sí- Y sin embargo todas tienen una web magnífica e invierte miles de euros en su diseño. ¿Sabes por qué lo hacen? Porque las decisiones sobre la fanpage no las toman ellos, las toma Facebook. La red social decide la maquetación, las prestaciones, el diseño… de forma que Coca Cola tiene una fanpage idéntica a la que tiene Pepsi, Apple a la de Android y Nike a la de Adidas. Sin embargo en su web, mandan ellos y se diferencian.»

Por tanto, dale una pensada a tu web. Si ves que no es funcional, que no posiciona bien, que no tiene lectores, que no ofrece los últimos gadgets (formularios, conectividad con redes, chat online…) y una estética acorde con su tiempo, entonces vamos a darle una vuelta a tu web para empezar por el principio. 

2. LLÉNALA DE CONTENIDO DE VALOR

Dale a tu web contenido de alta calidad, tanto de texto como de vídeo. El contenido escrito es la parte más importante del éxito de una web de una firma de abogados. Recuerda que un contenido de valor es aquel que sirve a los que visitan tu web, deseablemente clientes. Y tus clientes no son abogados. No subas sentencias «a pelo«; no uses terminología jurídica; no reproduzcas reflexiones sobre el mundo de la abogacía… Eso te importa a ti y a los otros abogados, pero no a tus clientes. Tomando la técnica uno, una web bien construida te hará sencilla la tarea de añadir nuevos textos y si no tienes tiempo, un departamento de redacción profesional, supervisado por abogados, puede producir contenido eficaz, altamente específico y conforme a la ética de cualquier bufete de abogados, que atraiga clientes potenciales, fuentes de referencia, flujo en redes sociales y los motores de búsqueda.

Hay más contenidos. Por ejemplo, si cuentas con un buen departamento de diseño gráfico, puedes hacer newsletters, imágenes, banners, infografías… Ahora bien, prioridad absoluta al texto. El texto es lo más importante porque es lo que Google reconoce y usa para formarse una valoración de tu web y posicionarla con respecto a las de otros despachos.

Con los vídeos pasa exactamente igual, aunque aquí sí que debes buscar un guión, maquetación, filmación y edición profesional porque arrastra mucha imagen consigo.

Para una mejor comprensión de lo que expongo dejo un ejemplo que es sumamente reciente en el que desarrollamos un vídeo para un despacho jurídico cliente de forma que pueda dar a conocer su expertise en derecho de familia de una manera fácil de entender. Si ya entendiste lo que apuntaba en el párrafo anterior, seguimos a la técnica 3.

3. NO GASTES DINERO EN MARKETING QUE NO ES MEDIBLE.

Se dice en el argot (sí, los del marketing también usamos jerga) que si no se puede medir, no es marketing. No te pongo el clásico ejemplo de despachos que gastan dinero y no ven resultados. No. Te pongo el caso extremo de abogados cuyo marketing funciona, pero ellos no saben por qué.

Esto los condena a gastar eternamente dinero en lo que funciona pero también en lo que no, sencillamente porque no saben qué es cada cuál pero tienen que seguir porque quieren ese resultado pese al margen de error (que con una medición clara se podría optimizar e incluso usar ese dinero en echar más leña en lo que sí funciona y multiplicar resultados).

4. APUESTA POR LA VENTA INTENSIVA PARA CRECER

Si quieres incrementar tus ventas, como dicen los americanos –Empieza por la fruta que está más abajo en el árbol– es decir, la más fácil de coger. En este caso, son tus clientes. Se trata de hacer venta intensiva, siempre olvidada ante el atractivo de la venta extensiva aun cuando es más sencilla:

• Venta extensiva son los nuevos clientes de la firma.
• Venta intensiva es conseguir que quienes ya nos contratan, nos contraten más servicios.

A aquella persona que le llevaste el divorcio hace unos meses… sugiérele una oferta para asesorar jurídicamente a su empresa. Lánzale un par de ideas. Ya te conoce. Tienes su móvil. Llámalo o aprovecha un día que viene a pagar una minuta, a retirar un documento… Saca más agua de la fuente de la que ya bebes. Eso es la venta intensiva.

5. REFERIDOS O RECOMENDACIONES

Otra idea. Haz una campaña de referidos. Por ejemplo, ofrece a tus clientes un descuento en tu servicio a cambio de que te traigan un amigo, compañero… un cliente. Si este referido te contrata, le obsequias a él por traerlo, por su confianza. Esto es algo que incluso podemos monitorizar, dando a un cliente una landing page (una página dentro de nuestra web) específica para él y anidando un formulario dentro de ella. Ese formulario va a estar conectado a una lista de referidos o suscriptores. Cuando veamos cada lista sabremos cuántos leads nos está generando cada cliente. Es por tanto una idea medible acorde con la idea número 3 que hablábamos antes.

¿Quién puede ser tu recomendante? Antes hemos visto que tus clientes. Pero también antiguos compañeros de facultad, colegas que no ejerzan en tus mismas áreas de actividad… Gente con la que te relacionas: agentes de bolsa, empleados de banca, contables… Explícales qué tienen que decir de ti y cómo los compensarás.

6. PARTICIPA EN ALGUNA ASOCIACIÓN COMERCIAL Y ENTRA EN LA JUNTA DIRECTIVA DE LA MISMA.

Nótese que apunto asociación comercial, no gremial. No queremos estar en asociaciones de despachos, en clubes jurídicos… no queremos estar con abogados sino frente a una sala llena de potenciales clientes. Cómo podemos elegirlas: podemos preguntar o averiguar en qué asociaciones comerciales o gremiales están nuestros clientes. Ahora sí nos interesan gremiales, pero del gremio de nuestros clientes para captar empresas como ellos. Súmate y una vez dentro, no seas simplemente una cara en el libro de miembros. Tu objetivo es estar en la Junta Directiva. Para ello, busca al director y exprésale tu voluntad de ayudar en algún área.

7. AMPLÍA TU VIDA SOCIAL.

La puerta fría es demasiado para algunos. Por eso, casi cualquier manual de marketing te dirá, con razón, que busques en el caladero de tus relaciones sociales ¿Pasas por la parroquia? ¿Acompañas a tus hijas a inglés o teatro? ¿Estás en la grada cuando tu hijo tiene partido? Genial, en todos esos foros vas a encontrar población activa. Entabla conversación. Resuelve alguna que otra duda desinteresadamente (no te cueles, que no te confundan con una ONG) pregunta a qué se dedican, qué problemas tienen que enfrentar… Relaciónate. Si no sales de casa, no será fácil empujar tu negocio jurídico al siguiente nivel. Después de todo, el abuelo de Heidi no era abogado ¿verdad?

8. PLAN DE MARKETING.

El peor plan es no tener un plan. Haz un plan de marketing. Si no quieres dar palos de ciego, ser inconstante, tirar dinero en acciones que no valen… planifica. No seas reactivo a lo que se te presenta u ocurre al día. Tenlo todo previsto. En marketing, si no se planifica, no sale bien.

Si no quieres dar palos de ciego, ser inconstante, tirar dinero en acciones que no valen para tu despacho: planifica.
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Adicional a esto diré: escríbelo. No basta con tener un plan. Escríbelo. No es real hasta que lo anotes. Lo que vas a anotar es a quién vamos a llamar, cuándo lo vamos a ver y algún tipo de resultado que esperas tener. La idea de escribirlo es que lo pones en tu calendario. Una vez que esté en tu lista de cosas por hacer, lo harás.

Puedes acudir a expertos en marketing jurídico para que te asesoren o incluso te lo den hecho, pero sea como fuere, alguien tiene que determinar qué, cómo, cuándo, dónde, quién y por qué vamos a hacerlo.

9. DEDICA TIEMPO AL DESARROLLO COMERCIAL DE TU FIRMA

Recientemente, un panel de expertos en Marketing Jurídico, en el que he tenido el honor de participar ha convenido en que un despacho promedio debería dedicar 200 horas al año a desarrollo comercial de la firma. Igual te parecen muchas, pero si prorrateas te salen a 3-4 horas a la semana.

Si te es imposible atender a ese requerimiento de tiempos porque tu actividad —Dios lo quiera— es muy demandante, tendrás que buscar a profesionales del marketing que lo hagan, porque tu competencia lo está haciendo.

Considera que en el actual mercado, tras la gravísima crisis económica, ya no existen despachos consolidados. Hemos asistido por igual a un rosario de grandes firmas que se han extinguido o visto abocadas a fusionarse y de otro lado, hemos visito emerger a muchos despachos pequeños que con un trabajo concienzudo han forjado una marca que se reconoce en su ciudad y les gana adeptos.

No me importa insistir una vez más. Tener una cartera de clientes no exime de trabajar tu área marketing-comercial. El futuro no nos pertenece y tus clientes, como vinieron se irán y otros les tendrán que reemplazar.

10. SEGUMIENTO DE SUS RESULTADOS

Recuerdo haber trabajado con al menos cuatro despachos que invertían en Páginas Amarillas. Invertían cantidades de mil a dos mil euros al año. En los cuatro casos, me dijeron que el reporte «estadístico» arrojaba la realidad de que mucha gente les veía.

Pusimos en marcha en todos los casos la misma estrategia. Vimos qué clientes había incorporado el despacho coincidiendo con su fecha de colaboración con la plataforma. Después, les contactamos y les contamos que estábamos valorando el grado de reconocimiento de nuestra marca y les queríamos preguntar ¿cómo nos habían conocido? Nadie mencionó esa plataforma. En cambio decían cosas como «Google, Twitter, mi cuñado fue cliente vuestro»

Suspendimos ese programa e invertimos tales cantidades en otras acciones. Volvimos a hacer sondeo de clientes nuevos cuando llegaban «¿Cómo nos ha conocido?»  y la gente respondía positivamente a las campañas. Una medida de éxito que solo consistió en realizar ajustes, pero esos ajustes solo se pueden realizar si hacemos un seguimiento de lo que invertimos.

Así que aquí tienes las 10 técnicas de marketing más eficaces para los despachos jurídicos. Elige cuáles vas a poner en práctica y toma acción. Honestamente, creo que son los criterios que mejor resultado dan a los bufetes y despachos de todos los tamaños. Lo creo, porque mes a mes veo cómo repercute en la llegada de nuevos clientes a las oficinas de mis clientes letrados y nada me reporta más satisfacción. Una combinación entre un plan de marketing online y offline programado y medido, al que realizamos ajustes para perfilarlo y mejorarlo y una actitud proactiva hacia lo comercial en el despacho, con inciativa propia y el apoyo de expertos siempre termina funcionando. Lo demás es lo de siempre: paciencia, esfuerzo y constancia en el esfuerzo.

• ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
• Consultor de Marketing Jurídico  Asesoramiento & Management
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• 637 903 716 | alvaro@clippingrrpp.com
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La entrada Las 10 técnicas de marketing más efectivas para despachos de abogados se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.

La entrada del abogado en el mercado libre, ha abierto la profesión a una competencia nunca antes conocida. Ya no vale con situar una placa en el portal y esperar a que los clientes lleguen. Ahora hay que competir venta a venta. Cliente a cliente. Y eso, genera estrés (en cualquier profesión).  En 2012, una encuesta llevada a cabo por LawCare sobre la profesión del abogado, reveló que en el último año más del 50% de la profesión decía haberse sentido preocupantemente estresados, y el 19% devino en depresión clínica. En la mayoría de casos, la presión de los años de la recesión económica en los despachos creció para competir ferozmente con los demás despachos.  En 2013, la Law Society entrevistó a 2.226 abogados acerca del estrés en el trabajo y, sorprendentemente, más del 95% dijo que su estrés era extremo o severo. Preocupantemente, en 2014, el 36 por ciento de las llamadas a LawCare provenían de abogados con menos de cinco años de ejercicio, lo que indica que el futuro de la profesión ya está amenazado de estrés antes de llegar a los niveles más altos. Esto habla claro de la necesidad de una reconversión hacia un letrado con una vida más conciliada. Como relata el abogado Daniel Lukasik «He sido abogado durante más de 22 años […] A lo largo de mi carrera he tenido problemas manejando el estrés en mi actividad. Frecuentemente ese estrés se traduce en ansiedad. Empiezas a sentir que no puedes controlarlo todo.» Lo cierto es que este patrón que describe el testimonio de Daniel, es común a muchos letrados. Reunirse con los clientes, escucharles, estudiar cada caso, prepararlo, elaborar la estrategia, reuniones con la otra parte, negociaciones, celebración de juicios… la labor de un abogado es extensa y sin embargo, no puede escapar de la dinámica normal de un mercado: ¿Quién pagará las facturas cuando todos los casos vivos vayan llegando a resolverse? ¿De dónde sacamos tiempo para buscar nuevos clientes? ¿Sabemos cómo hacerlo? El abogado ya no es un profesional que ejerce una profesión. Ahora también es un empresario jurídico que debe vender su producto/servicio.  

ESTRÉS Y ABOGADOS: EVIDENCIAS CIENTÍFICAS

El doctor Robert Sapolsky, experto en enfermedades causadas por el estrés y autor del Best Seller —Por qué las cebras no sufren úlceras— afirma que alrededor del 20% de la población experimentará desórdenes de tipo ansioso al menos una vez en la vida. Para el caso de los abogados, el valor promedio sube a más de dos veces. Si tomamos su afirmación, podemos decir que los abogados experimentan una ansiedad o estrés que dobla la media de la población.

FACTORES QUE CAUSAN ESE ÍNDICE DE ESTRÉS

Tomemos en consideración la propia naturaleza de la abogacía. Tus clientes se enfrentan a cuestiones de gran alcance. En una panadería no pasa. Un cliente en una panadería, a lo más, llega tarde y ya no hay pan. Dependiendo del hambre, será más o menos molesto, pero poco más. El cliente de un abogado puede, desde tener que abonar un dineral, a perder la custodia de sus hijos, quedarse sin casa o ir a la cárcel. Se juega más ¿verdad? Por tanto la presión y la responsabilidad que siente el abogado es bastante alta, como cabe esperar. Esa presión siempre va a estar ahí siendo parte de esta profesión.

Otro factor diferente es el volumen de trabajo que ha de absorber. Pensemos en el pequeño despacho, incluso el unipersonal. El mismo letrado tiene que hacerlo absolutamente todo. Lidiar con los clientes, atender los procesos, seguir cada caso, reportes telefónicos que no están pagados ni con todo el oro del mundo, caprichos de este juez, nervios de aquel cliente… y en medio de eso trata de hacer su trabajo y hacerlo bien.

Esta persona súper ocupada, tiene además que buscar clientes, porque está en un mercado competido y si se queda sin clientes adiós despacho, adiós abogacía, casa, coche… Esto vuelca una tarea más sobre el letrado y le mete más presión a su día. Pero es que es ineludible. No hay otra. Nuestra cultura del éxito, hace parecer que es mejor aquel que está permanentemente ocupado, constantemente bajo presión… lo confundimos con una —capacidad de trabajo— extraordinaria cuando lo que está es aportando mucho tiempo de baja productividad. Por tanto, el abogado tiene que hacer frente hoy día a dos requisitos indispensables:

1. Vender sus servicios a nuevos clientes
2. Producir un trabajo de calidad en el desarrollo de su profesión.

Dado que ambos (A y B) requieren tiempo de una misma persona, más A significa menos tiempo para B y viceversa.

La solución, cuando no se tiene un volumen de facturación como para tener de forma interna en el despacho un responsable comercial y/o de marketing habrá que buscarla en agencias especializadas en marketing jurídico.  Profesionales que de forma externa (ahorro de nóminas, ahorro de espacios e infraestructuras, sin vacaciones, se ocupan de su formación…) asisten al despacho y lo ponen en el horizonte de nuevos clientes mientras que el letrado se dedica a brindar un servicio cada vez más bueno a nivel legal y jurídico. Delegar en agencias especialistas es la opción por la que cada vez más letrados autónomos y pequeños y medianos despachos optan para:

• Llevar a término la tarea comercial del despacho
• Ocupar profesionalmente una tarea en la que ellos mismos no son especialistas
• Ahorrar costes comparados con contratar gente en plantilla.
• Dedicar todo el tiempo al propio ejercicio del derecho y aliviar el estrés de la actividad comercial sumada a la propia.
• Beneficiarse de ideas externas al despacho, nuevos puntos de vista.

COMBATIR EL ESTRÉS ES UNA MEDIDA DE AHORRO PARA EL DESPACHO

Hay despachos que pagan nóminas a empleados que están de baja por ansiedad, depresión… precipitados todos ellos por un cuadro de estrés severo continuado. Pensemos: en 2012 en España,  1 de cada 4 bajas laborales se tomaban a causa del estrés.  Esta cifra la confirmaba en 2015 un informe de la UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE VALENCIA llevado a cabo por la doctora y experta en Psicología Ester Grau que añadía además que el 30% de los trabajadores de la Unión Europea padecen estrés, lo que constituía ya el cuarto problema de salud relacionado con el trabajo por orden de frecuencia entre los europeos.   

Si hablamos de un sector (la abogacía) que como hemos visto posee una tasa de estrés que dobla el promedio ¿cuántos despachos pierden dinero por tener trabajadores sobrecargados? ¿No es más barato contratar un asesor de marketing para llevar las ventas, redes sociales, prensa, blog…  y dejar que el abogado junior crezca profesionalmente trabajando en los casos que lleva el gabinete en vez de pedirle todo a él hasta que rompe y se da de baja? Por favor, reflexionemos. Son personas.

CULTURA DE LA TAREA ANTES QUE DEL HORARIO

Como ya hemos visto, si lo comercial y puramente de marketing requiere tiempo al letrado y lo sobrecarga, se puede delegar en gente que además sabe más que él de esa materia. Pero ¿y el resto? ¿qué más se puede hacer? En este sentido, creo que la abogacía debe tornar hacia una cultura de la tarea y no del HORARIO. En la cultura de la presencia, usted tiene que estar en su puesto de trabajo a primerísima hora y no abandonarlo ni un minuto antes y solo cuando no haya nada en curso. Es una forma de decirle al trabajador —Si no te veo, no estás trabajando—.  La cultura de la tarea exige que las cosas estén hechas cuando se necesita, en tiempo y forma.

Si se te hace muy tarde en el despacho, o tienes que recoger a los niños de la guarde, puedes ir a por ellos, llevarte el portátil y mandar el trabajo final desde casa a la hora que quieras, con tal de que esté hecho cuando hay que tenerlo. El resultado es más flexibilidad, un abogado más dueño de su tiempo, que si un día necesita recoger a sus hijos a las 14.00 horas y tiene libre de 20.00 a 21.00 h en casa, pueda hacer ese ajuste, trabajar sin preocuparse por quién recogerá a sus pequeños, estará tranquilo, feliz y positivo y a las 21.00 se sentirá feliz de haber podido entregar perfecto su trabajo, atender a su familia etc.

Este formato viene muy bien a este sector. Se pasan muchas horas ante el teléfono, documentos, ordenador… y esas horas no tienen por qué transcurrir en el despacho necesariamente. Sin embargo, no es todavía una corriente que se esté imponiendo. Hay recelo al cambio en la vieja guardia. Es normal. Entre los nuevos, debemos implementar esta forma de trabajo: si un abogado se va a casa media jornada todas las semanas, o trabaja cinco horas todas las semanas desde casa para a cambio entrar un poco después todos los días y evitar el atasco, tenemos un trabajador contento con el despacho, una persona feliz capaz de rendir más y una persona menos tirando del aire acondicionado, la cafetera…

Cambiar de mentalidad y delegar aquellas tareas que te superan te reportarán un despacho que vende más, a clientes nuevos, y que ofrece un mejor servicio a todos por medio de un abogado más descansado, dedicado a su tarea sin distracciones comerciales y feliz.

Álvaro Sánchez Oliveros | Asesor de Marketing y Comunicación para despachos jurídicos

 alvaro@clippingrrpp.com

La entrada Estrés y abogados: vender los servicios del despacho es uno de los primeros causantes. se publicó primero en Clipping Relaciones Públicas.