De cara a establecer los objetivos de marketing (dicho de forma vernácula: de ventas, de exposición, de notoriedad…) para las firmas legales de cara a 2018, podemos ser creativos y hacer propios algunos principios del marketing de consumidores (el que usa la tienda de ropa, el concesionario de la esquina, el restaurante…) que la experiencia demuestra que también funcionan para despachos jurídicos.
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Por diferente que sea la naturaleza del negocio al comparar una tienda de mascotas con un despacho legal existe un punto de unión: el cliente. Al fin y al cabo ¿Quién te dice que el cliente que acude a tu despacho para un divorcio o una herencia no tiene un perro en casa?
La misma persona que compra en la panadería, puede ir por la tarde a Zara a comprar un pantalón y mañana estará sentado en el confidente de tu despacho para que le lleves su reclamación al ayuntamiento. El panadero y el abogado le venden a lo mismo: a personas. Si me vas a decir –Es que mi cliente es empresa– yo te digo ¿Y qué? Las empresas son personas jurídicas, pero cuando vas a verles o ellos van a tu despacho son personas de carne y hueso.
Sentado ese principio (solo las personas compran) veamos qué principios de marketing funcionan con esa persona cuando está en la panadería y tomar aquellos que nos puedan servir (no todos, porque por ejemplo no huele a pan recién hecho así que no podemos jugar con pillarlo con hambre y sacarle unas consultas más).
1. Conoce tu audiencia
Personalmente una de las primeras preguntas que hago a los clientes, (sin importar cuál sea su sector) es «¿Quién es tu audiencia? En muchas ocasiones me responden –Cualquier persona, ten en cuenta que todo el mundo puede divorciarse; pelearse con el vecino; caerse por la calle y denunciar al Ayuntamiento…- No. Tu servicio es universal. Tu cliente no. Es decir. Si una pareja residente en Zamora (ambos) decide poner fin a su relación conyugal, parece lógico que serán los abogados de Zamora los que resuelvan el asunto y no les dará por buscarlo en Almería ni en Huelva. Es decir, vamos acotando.
Los consumidores tienen muchas opciones ahora, y la competencia por su atención es feroz, ya sea que busquemos productos para mascotas, servicios legales, cosméticos, alimentos o incluso el restaurante del vecindario. Por eso necesitamos saber más sobre ellos. Adivinar qué les gusta y dárselo.
¿Cómo es realmente tu audiencia? Vamos a verlo de esta manera: si tu despacho es, por ejemplo, un abogado de fusiones y adquisiciones, ¿cada empresa comercial es un cliente potencial? Probablemente no. Seguramente hay un punto óptimo de clientes potenciales que se ajuste a su experiencia e intereses. Intenta concentrarte en esa audiencia en particular y estudia su potencial para ser tu próximo grupo de nuevos clientes. Yo en este caso recomendaría considerar la geografía, los años en el negocio o quién es el que realmente toma las decisiones.
Esto ahora se llama Buyer Persona. Es otro término de herencia USA, es un anglicismo (como nos decían en el cole cuando todos los coles no eran bilingües y repollos). Lo bueno de decirlo en inglés es que parece más sofisticado pero básicamente es un retrato robot PROMEDIO de tu cliente más habitual. Por ejemplo, si tienes una tienda de comida para mascotas puedes decir: mi cliente más usual es una mujer de unos 30 años que toma decisiones de compra para la familia; que trata a la mascota como parte integral de la familia y considera muchos factores (que sean productos orgánicos,que sean hechos en España; que destinen parte de sus recursos a hospitales equinos…) antes de elegir comprar. Y en base a esos rasgos, anuncian sus servicios para que llamen su atención.
Pues ese ejercicio tienes que hacerlo a partir de tu clientela ¿Quiénes vienen más al despecho, hombres o mujeres? ¿De qué edad? ¿Qué buscan? ¿Qué problema de los que presentan es el más habitual? Y te sale un perfil promedio. Se lo das al de marketing jurídico y verás qué contento se pone y qué campaña más buena hace.
2. Ten una buena web
La atención de la gente que visita tu web es de segundos. No te conceden más. Ni a mí tampoco. A ninguna web. O captas su atención o se va. Así que medita bastante si lo que tú quieres que vea cuando está en tu web está accesible y se encuentra rápido.
Por ejemplo, cuando un cliente del despacho quiere reservar una cita contigo, no se puede esperar que pasen 10 minutos buscando información. Esa búsqueda solo lleva a la frustración y a un clic rápido para cerrar ese sitio web y buscar algo más que sea más fácil de usar. En el caso del abogado, tu prospecto o cliente potencial querrá ver opciones de contacto rápidas descripciones y biografías; áreas de práctica sólida y fáciles de encontrar y brinden información clara para ayudar a tomar una decisión de compra.
3. Descubre los Insights: ¿qué les hace decidirse por un abogado u otro?
Piensa en cuando vas a comprar leche. Estás solo. Ante ti, veinte marcas diferentes, cada una con cuatro o cinco leches diferentes (entera, semi, desnatada, calcio, omega 3…) ¿Por qué eliges la que eliges? Por su mensaje, la idea que meten en tu cabeza cada una para que la asocies con ella. Mira:
La de marca blanca sabe que su perfil promedio de cliente da prioridad al ahorro, así que su «brik» tendrá un diseño mucho más espartano, con una vaca ilustrando… te tiene que parecer barato.
Pascual o Puleva te piden más por lo mismo: un litro de leche. Su cartón estará repleto de corazones felices, de chicas haciendo aeróbic… porque sabe que su perfil de cliente piensa que prefiere un coche más barato pero cuidar más lo que se mete por la boca. Su prioridad es la salud o estar en forma y asocia un producto más caro con un producto de más calidad.
Esas marcas aciertan y van bien. Hacen un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) y comunican haciendo énfasis a las fortalezas que detectan ¿Que mi despacho es caro? Incido en que tengo mucha calidad, en los casos que llevo ganados, mi formación especializada, mis años de práctica… ¿Que mi despacho lo acabamos de abrir compañeros de la facultad? Pues pongo el acento en lo reciclados que estamos, que abordamos los nuevos campos del derecho, que sabemos ser cercanos a la sociedad de hoy (como si los viejos vivieran en Marte) etc.
Análisis DAFO. Hazlo, o contrata a quien lo haga, que te va a dar muy buenos resultados.
4. Entra en la shortlist
Si yo ahora mismo te digo: piensa en tres marcas de zapatillas de deporte buenas. Esas de las que has acordado es tu shortlist.
¿Tú entiendes algo de biomecánica? ¿Y de procesamiento industrial de tejidos? ¿De confección industrial de calzado? Sin embargo Nike o Adidas dirías que hacen un producto muy bueno. Pues mira, unos modelos son muy buenos y otros también, pero no tanto. Pero son líderes en tu campo.
Eso pasa también con despachos de abogados ¿No me crees? En el bar un amigo dice a otro –Oye, recomiéndame un abogado que lleve temas bancarios que creo que tengo suelo en la hipoteca– El otro le va a recomendar el suyo (si lo tiene y si está contento con él) y en defecto de ello, los que le suenan: el que se anuncia en la radio todas las mañanas, el que sale con Casillas en un anuncio, los que vio en Facebook en aquel artículo tan bueno que habían subido explicando lo que eran las cláusulas abusivas… -Te voy a mandar el enlace de un artículo que leí la otra noche que me parecieron muy profesionales…– Hay que estar ahí. Unos se meten en la cabeza con una cuña de radio, otros con artículos interesantes, otros con redes sociales intensas… Pero el que no hace nada tiene menos exposición. Vive casi exclusivamente de las referencias de clientes, que es la mejor publicidad, pero no tiene por qué ser la única.
5. Se social
Las marcas de mascotas deben funcionar muy bien en las redes sociales, utilizando tonos y estilos cuidadosamente desarrollados. Si bien un bufete de abogados no publicará concursos y obsequios como lo haría una discoteca, sí puede aprovechar el potencial de las conversaciones en las redes sociales.
Una idea: apoya las causas filantrópicas, (un equipo de ciclismo, de fútbol base, una compañía de teatro…) ya que puedes utilizar las redes sociales como vía de comunicación (y además estarás en las de la entidad que apoyas) para atraer a personas con ideas afines que luego se familiarizarán con la marca y los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si patrocinas el equipo de fútbol base, seguro que estarás en la shortlist de los papás, el entrenador, los profesores y los equipos rivales que miran las camisetas y dicen –qué suerte tienen esos de que les patrocinan-. Inversión: 20 camisetas y 20 shorts. Retorno, muchísimo, dentro de un ámbito local o cercano.
En conclusión, tener una amplia perspectiva de cómo las empresas B2B y B2C llevan a cabo sus campañas de marketing puede proporcionar a los abogados nuevas perspectivas. Cierto, «el mundo entero» puede no necesitar tus servicios legales, pero un segmento de esa población bastante grande, sí.
