El marketing para despachos tiene el objetivo de hacer clientes. Sin trampa ni cartón. Tú no necesitas followers, likes, ni stories. Necesitas clientes que paguen tus facturas.
Vender servicios legales es el gran desafío del despacho. Si nos referimos a despachos unipersonales la necesidad se escala. Si pretendemos vivir de la práctica del derecho, no tenemos más remedio que ocupar parte de nuestro tiempo —o de nuestro presupuesto— en avanzar en las cuestiones de marketing jurídico.
El marketing para despachos tiene el objetivo de hacer clientes. Sin trampa ni cartón. Tú no necesitas followers, likes, ni stories. Necesitas clientes que paguen tus facturas. Clic para tuitearMuchos despachos aún tienen en lo comercial su asignatura pendiente. Pero eso no tiene que sumirnos en la desidia. Podemos dar un nuevo rumbo aprovechando las enormes posibilidades que nos da la tecnología web actualmente.
Si tienes un despacho legal y te cuesta captar nuevos clientes a los que vender servicios legales que necesitan, te doy la bienvenida a este artículo especialmente indicado para tu caso.
Contenidos en este post
La realidad de la mayoría de despachos
En esto no se tienen que ver reflejados todos nuestros lectores. Lo más seguro, es que ninguno se vea identificado con todos los epígrafes, pero el trazo actual más probable es este, según diversos estudios y encuestas y también mi contacto con clientes y profesionales del sector
DAFO del sector legal en el plan de marketing para despachos
Un análisis DAFO, indaga en las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa, una organización o todo un sector. El hacerlo, nos deja en una inmejorable posición para tomar decisiones estratégicas que nos pongan en el camino de nuevos clientes.
Es una herramienta muy habitual en la gestión empresarial moderna, que puede aplicarse perfectamente al sector legal. Veamos cómo:
Debilidades y Amenazas
El análisis de la marcha del sector, no debe solo quedarse en lo negativo. Tampoco puede darle de lado. Es lo que tenemos que enfrentar.
Como vemos, tenemos que considerar un mercado de alta competencia. Es cierto que todas las personas necesitan tarde o temprano de la asistencia de un abogado. Quien más quien menos, se divorcia, se compra una vivienda, hace un testamento o se enemista con el vecino de su garaje.
Que todos seamos sujetos de derechos y obligaciones, no quiere decir que cualquier despacho funcionará sin necesidad de hacer marketing.
Todos compramos pan. Nos gusta más el pan que ir al abogado. Sin embargo, muchas panaderías cierran cuando no pueden competir contra un Mercadona o cuando hay demasiadas en el mismo barrio.
Que la gente necesite servicios legales, no significa que de cualquier manera todos los despachos acabarán vendiendo. Los que mejor lo hacen tienden a acaparar.
Bajo el paraguas de los despachos con grandes presupuestos para invertir en marketing, quedan los despachos más modestos (para los que existen estrategias de marketing muy optimizadas) que dispuestos en organigramas de uno o dos letrados, tienen que disputarse los clientes que no han pescado los grandes peces del estanque.
Ergo: seas un despacho grande o pequeño, tienes que competir contra los demás, porque no hay ninguna regla que reparta la población de forma proporcional entre todos los despachos. Hay unos que trabajan mucho y otros que no, porque no hacen clientes.
El marketing es inexcusable para el abogado del 2021.
| DEBILIDADES | AMENAZAS |
| FALTA DE RENTABILIDAD POR CASO | MOMENTO ECONÓMICO / PANDEMIA ETC. |
| FALTA DE PERSONAL PARA ATENDER CLIENTES | MASIFICACIÓN DEL SECTOR LEGAL (MERCADO DE OFERTA) |
| INEXISTENCIA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL DESPACHO | MULTITUD DE DESPACHOS UNIPERSONALES (ATOMIZACIÓN) |
| FALTA DE ESPECIALIZACIÓN | MERCADO PROCLIVE A FAVORECER LA ESPECIALIZACIÓN |
| CLIENTE EMPODERADO | NUEVOS NICHOS DE ESPECIALIZACIÓN |
| BAJOS PRESUPUESTOS | DIGITALIZACIÓN DE LA SOCIEDAD / VELOCIDAD |
Fortalezas y Oportunidades
Pero como te decimos, tenemos que valorar las oportunidades. También las hay. Aquí está lo divertido. Tus oportunidades son las fuerzas externas del mercado que podrían beneficiar tu práctica de la abogacía.
Por ejemplo, si se aprovechan correctamente, tal vez haya un/unas área de práctica sin explotar que parece prometedora.
Te dejo algunos posts que he publicado antes, sobre este particular:
Existen ciertos conceptos jurídicos que aparecen de repente, fruto del avance de la sociedad. Es el caso de todo el CiberDerecho.
Acoso en Redes Sociales; delitos como el phishing, la piratería… Novedades como el Compliance, fenómenos nuevos como cláusulas suelo etc.
Si posicionas tu marca en estos conceptos, es mucho más sencillo hacer clientes. Quienes busquen esos servicios, tendrán menos opciones y será más sencillo hacerte visible ante ellos.
Quizás estés dando una vuelta a la idea de formar una sociedad con otra firma legal más establecida. Esa también es una oportunidad.
Dedica unos minutos para buscar oportunidades a tu alrededor. Probablemente haya más de las que esperas.
Respecto a esto, también te dejo un post escrito antes en este blog que te dará algunas pistas al respecto.
El partnering es una forma de crecer en clave colaborativa. Tú no haces administrativo o laboral, yo no llevo procedimientos de familia: intercambiamos.
Ideas para vender servicios legales en 2021
Ya hemos asentado el contexto general del mercado:
- El legal es un mercado de altísima competitividad y exige competir.
- Existen nuevas oportunidades tácticas y de mercado que se pueden explotar.
- El cliente del despacho está empoderado (puede elegir) y busca especialistas.
- Google, las redes etc. benefician las firmas que apuestan por la especificidad.
Visto lo anterior, ahora nuestro lector se estará preguntando:
¿Cuáles son las tendencias de marketing para despachos que podemos esperar de cara a 2021? ¿Que estrategias tengo que implementar?
De entrada, vamos a decir que tal y como ha sido 2020 (el año del COVID 19) se hace más difícil que nunca hacer predicciones de cara a 2021. Pero no usemos esto a modo de excusa para no planificar.
No planificar porque no tenemos una visión nítida del futuro lleva a la parálisis por análisis. Planificar no requiere dar en la diana 🎯, sino marcar una ruta de referencia. Es como usar un navegador. Si le marcas un destino, te podrás desviar o perder, pero sabrás recalcular la ruta o buscar un camino alternativo. Si no pones ningún destino llegarás a cualquier parte.
Modelo económico basado en la suscripción o igualas
No siempre se podrá. No todos podrán, pero un modelo económico basado en packs legales a cambio de un coste fijo mensual es un modelo de negocio idóneo para la pervivencia a largo plazo de los despachos de abogados.
La mayoría de los clientes están acostumbrados a pagar bienes y servicios de forma fija mensual, anual o plurianual y muchos recibirían con agrado el pago de servicios legales de manera similar.
Los responsables de despachos y bufetes de abogados más innovadores ya consideran (e implementarán en el nuevo año) modelos de precios basados en suscripción (un precio mensual a cambio de una nómina fija de servicios legales) que no son universalmente aplicables a todo el trabajo legal, pero que pueden funcionar bien para algunos servicios.
Esa es la clave. Encuentra qué servicios puedes vender como un pack cerrado y asígnale un precio. En el post que te acompaño puedes ver más detalles sobre cómo llevarlo a cabo.
Puedes pensar en packs de servicios “Bronce”, “Plata” y “Oro” a diferentes niveles de precios mensuales. No hace falta que definas mil. Con tres es ideal según vimos cuando hablamos de la Ley de Hick.
¿E-commerce de servicios legales?
Sí. Tal cual. Aupados a la experiencia de la pandemia y el confinamiento, muchos despachos clientes de nuestra agencia han evolucionado al e-commerce. Parecía que esto nunca iba a llegar al marketing para despachos jurídicos pero ya está aquí.
¿Qué significa esto? Que podemos concebir una pasarela de pagos en nuestra página web, desde la que algunos clientes que lo deseen puedan:
- Pagar nuestras consultas y realizarlas sin desplazarse.
- Contratar alguno de los packs legales que hemos comentado en el apartado anterior.
- Contratar servicios para los que tengamos un precio cerrado (divorcio express, testamentarías…)
¿Podemos esperar que tenga éxito? No seamos dogmáticos. Hay cosas que juegan muy a favor de esta herramienta.
De un lado, la pandemia y el confinamiento que ha provocado ha obligado a comprar online hasta a los más escépticos.
De otro, el pago vía web reducirá considerablemente la morosidad en los despachos, ya que los servicios, cuando se contratan online, se pagan por adelantado, lo cual es ideal para desenmascarar potenciales morosos en el cauce de pago tradicional.
Ponerla en marcha supone una inversión (más o menos elevada dependiendo del nivel digital que ya tenga el despacho) pero en cualquier caso no muy costoso, que una vez puesto en marcha, no añade ningún coste de mantenimiento a la misma.
Dado que para vender, todo despacho debe procurarse una web y atraer a un cierto volumen de tráfico de personas interesadas en su servicio, esto mejora las conversiones, ya que ahora la gente tiene la opción de contratar el servicio en un clic cuando llegan a la web bajo la presión de una urgencia legal (estrés que juega a favor del que vende).
SEO, SEO, SEO y más SEO.
El SEO es la rama del marketing digital que se ocupa de la posición que ocupas en Google cuando una persona productos/servicios como los tuyos.
Estar en esas posiciones de privilegio es crucial para cualquier negocio. Imagina que en una familia, fallece el progenitor y los hijos quieren poner la liquidación de la herencia en manos de un especialista. Irán a Google.
Aquellos despachos que estén en los primeros resultados de la página 1 de Google, tienen un 85% de probabilidades de llevarse el gato al agua. El 15% queda para los demás.
Otro dato: el 93% de los usuarios no pasa de la primera página de resultados de Google. Lo que no está ahí, sencillamente no existe.
Invertir en SEO es determinante en el ámbito del marketing y desarrollo de negocio para despachos de abogados. (En el enlace tienes información para ampliar).
El SEO es el conjunto de técnicas que ayudan a que el despacho ocupe esos primeros espacios en determinadas áreas de negocio, nichos de mercado, conceptos jurídicos etc.
El cauce normal de entrada de visitantes a una web legal es Google. Si hablamos de una tienda de ropa, es vital posicionarse en Instagram y desde ahí llevar gente a nuestra tienda online. Pero al abogado (aunque le dan visibilidad y tráfico las redes sociales) le llegarán desde Google.
El cliente que te localiza desde Google es además un cliente en fase activa. Es decir, es un cliente que en ese momento está buscando información sobre esa necesidad. En otros espacios, topará con tu contenido y a lo mejor le va bien mirarlo o no es el momento, pero si te encuentra por Google (gracias a tu SEO) es porque anda buscando en ese preciso momento un abogado en su zona, para tal especialidad, información sobre tal problema etc.
El SEO te trae tráfico. Otras estrategias también (y hay que usarlas porque mejoran el posicionamiento en Google, siempre alerta a las webs que tienen muchas visitas). Pero el SEO te trae personas interesadas no gente que pasaba por aquí.
En una tienda de ropa, el dependiente pregunta: «¿te puedo ayudar en algo?» y el cliente puede decir «Estoy buscando una chaqueta negra de la talla 50» o también puede decir «Gracias. Solo estoy echando un vistazo».
Haciendo un paralelo con tu web, los que vienen desde Google (SEO) son los que te van a pedir la chaqueta, no los que han entrado a curiosear. Por todas esas razones el SEO es tan importante.
Ser específico. Un área y después la venta cruzada.
Me suelo pelear con algunos clientes. Sé específico —¡NO! Es que yo llevo penal, civil, mercantil, administrativo, laboral, penal económico, asesoría jurídica y accidentes de tráfico—. 😳
Recuerda dos axiomas para el marketing jurídico de hoy día:
Lo anterior significa que, al usuario y a Google (que es una consecuencia del usuario) les cuesta entender que el mismo médico, sea especialista dermatólogo, cardiólogo, traumatólogo, neurólogo, psiquiatra, pediatra, oncólogo y podólogo.
Con el abogado no hacen una excepción.
Cuando Google recibe un usuario que escribe en el buscador:
—Abogados especialistas en Cláusulas Suelo— y por geolocalización del móvil le pauta que lo quiere «cerca de mí» Google no le va a sugerir un despacho de Herencias, Divorcios, Custodia Compartida, Compliance, Administración de Fincas… a no ser que tengan un SEO de la leche.
Le será más fácil encontrar una web que solo hable de Cláusulas Suelo:
- Cláusulas Suelo ¿Cómo reclamar?
- Abogados de Cláusulas Suelo.
- ¿Son Abusivas las Cláusulas Suelo?
- Especialistas en Cláusulas Suelo
- Abogados de Cláusulas Suelo.
- Documentación que tienes que aportarnos para reclamar tu Cláusula Suelo
- UE y Cláusulas Suelo
- Cláusulas Suelo y otras cláusulas abusivas…
Si Google ve eso, entiende rápidamente que está ante una web especializada en grado sumo en el criterio de búsqueda que ha marcado su usuario. Recuerda que Google es quien es porque ofrece los mejores criterios de búsqueda, si no, nos iríamos a Bing, Yahoo u otros buscadores.
En la medida en que una web responda mejor a la intención de búsqueda de sus usuarios, Google la preferirá. Todo plan de marketing para despachos tiene que hacer un trazo del buyer persona de esa firma y definir estrategias que le pongan delante de esa persona.
Si además esa web, en vez de llamarse Despacho Sepúlveda y Avellaneda Abogados, se llama ClausulasSuelo.legal o algo así (dominios DDPC) no es que sea una ventaja descomunal, pero todo suma.
Ya sé que quieres vender más conceptos jurídicos, pero la experiencia (y los números) avalan a la especialización. Una vez tienes el cliente, después le puedes contar que llevas más temas y hacerle una venta intensiva o cruzada.
No se trata de no vender tanto como puedas, sino de tener una gran puerta de captación por la que entran todos en vez de tener cien minúsculas puertas de entrada por la que no cabe ningún cliente.
No te obsesiones con tu producto, sino con tu cliente
No hables y hables de tu servicio legal. No des cabida en tus textos a tu formación excelente, tus casos de no sé qué, tu rimbombante experiencia… NO TE OBSESIONES POR LUCIR LO QUE SABES HACER.
Obsesiónate por saber qué quiere tu cliente. A tu cliente le importa su problema no tu servicio y tu trayectoria. Nadie pone en Google:
Abogado con excelente trayectoria académica, cargo tal de su colegio provincial, muy querido por todos y respetado en la profesión. La gente pone cosas del tipo «cómo conseguir la custodia compartida».
No dupliques tráfico, sino ventas
No te obsesiones con tener más seguidores. No te obsesiones con tener más visitas en la web. Están bien, son buenas métricas, pero no son ventas.
Tú no cobras por tener muchos likes. No cobras porque el mes pasado entraron quinientas personas a tu web. Tú cobras por llevar casos de índole legal.
Si tienes 500 personas en tu web y solo 5 te contactan, no tienes que intentar tener mil. Primero tienes que intentar ver qué pasa para que de esas 500 te hablen solo 5 e intentar que sean 50. Para eso existen técnicas: mejorar los CTAs, utilizar bien las nociones de UX (experiencia de usuario), valorar tiempos de carga, corregir navegación en móviles; ampliar la usabilidad, orientar los contenidos…
Después ya nos preocuparemos de ir a por más visitantes.
El éxito del marketing para despachos pasa por entender la forma en que el cliente busca y contrata hoy por hoy un servicio legal y adecuar el despacho a ese cauce. Clic para tuitearInversión en Adwords de Google y Paid Media para despachos.
Si no inviertes, no esperes grandes retornos. Tu competencia invierte, para que las personas susceptibles de contratar un despacho topen con el suyo antes que con el tuyo.
No deja de sorprenderme ver a letrados con un iPhone que cuesta más de 1000 € (y a grandes rasgos lo usan para llamar y ver el WhatsApp) rasgarse las vestiduras cuando les sugieres invertir 300 € en pagarle a Google para que te muestre al principio. Un plan de marketing para despachos requiere una cierta inversión para después recoger un retorno en forma de nuevos clientes.
Aunque hagas SEO, no estarás el primero en todos los conceptos de búsqueda. Tal vez tengas un posicionamiento genial para abogado de familia, pero no para divorcios, o medidas paternofiliales. Paga a Google para que te muestre en esas categorías mientras el SEO llega.
La publicidad de Google es CPC. Significa Coste Por Clic. Quiere decir que tú solo pagas cuando tu potencial cliente hace clic sobre tu anuncio. Es decir, cada Euro invertido es una persona que va a tu web (y una persona que estaba buscando algo que tú ofreces, no cualquiera que está en Google).
Como empresa legal lo importante es que tengas claro que no podemos sentarnos y esperar a que los clientes llamen a nuestro despacho, porque aquel tiempo ya pasó. Clic para tuitearCombinando SEM (publicidad pagada) con SEO (tráfico orgánico) llevarás muchísima gente interesada a tu despacho. El SEO es la inversión más importante porque a largo plazo cada vez es más fácil y más gratis posicionar. El SEM funciona de maravilla a corto plazo y va diluyendo su efecto a medida que los nuevos anunciantes van entrando a pujar pos las mismas palabras que tú. Combina ambos.
Ten una actitud comercial
En definitiva, tienes que tener una actitud comercial. En 2021 y siempre. Tu despacho es una empresa, no un ateneo de debate legal. Necesitas clientes y por eso estás obligado a buscarlos o a apoyarte en otros que te ayuden a encontrarlos.
Te he anotado algunas tendencias que observamos con claridad en el ámbito del nuevo desarrollo de negocio en marketing para despachos legales, muy marcado por lo digital (acelerado por la pandemia). Puedes aplicar unas u otras, idealmente todas, pero lo importante es que optes por la que optes tengas claro que no podemos sentarnos y esperar a que los clientes llamen a nuestro despacho, porque aquel tiempo ya pasó.
Y si estás buscando un apoyo estratégico en marketing para despachos, habla con nuestra agencia. Hemos trabajado con decenas de empresas en el sector legal. Solo tienes que hacer clic aquí para iniciar una conversación.
- ÁLVARO SÁNCHEZ OLIVEROS
- Consultor de Marketing Jurídico
- Asesoramiento & Management en marketing para despachos
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