Encontrar clientes para tu despacho legal es una de las grandes preocupaciones del abogado. Especialmente para el que ejerce por cuenta propia. Ya hemos dicho muchas veces que ahora, el abogado es también un empresario jurídico. El despacho es una empresa con cuenta de resultados y las cuentas tienen que salir.
Hace falta salir de la comodidad del ejercicio legal y buscar clientes. En ese camino tendrás que pelear con miles de despachos que en España, cada mañana salen a buscar nuevas personas que pudieran estar buscando un abogado. Algunos los encuentran y les va bien. Otros no. ¿Por qué?
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Desde el punto de vista del marketing, observamos 3 errores garrafales, que (de estar cometiéndolos tú) te están impidiendo encontrar nuevos clientes para tu despacho.
Vamos a analizar cuáles son y a invitarte a reflexionar sobre ellos, para detectar si los estás cometiendo. También plantearemos algunas de las soluciones que mejor relación inversión/resultado ofrecen.
ERROR 1: NO TIENES UN PERFIL DE CLIENTE
Cuando asumimos el marketing de despachos que ya tienen una trayectoria, solemos encontrar este problema. Nosotros preguntamos —¿Quién es vuestro cliente?— suelen contestarnos —Cualquiera que necesite un abogado—. No me extraña que no funcionen las ventas. Si bien es cierto que todo el mundo puede necesitar un abogado en un momento dado, eso no significa que no debamos apuntar a un cliente tipo.
Vamos a ver un ejemplo paralelo en otro mercado para que lo miremos con perspectiva y lo extrapolemos luego al mercado legal. Por ejemplo, como en el sector jurídico, en un momento dado, cualquier persona necesita un coche. ¿Apunta Mercedes Benz a cualquiera que necesite un coche o tiene un perfil de cliente determinado? Y Fiat ¿anuncia sus coches en Facebook o en Forbes? Obviamente a los concesionarios de estas marcas les interesa vender coches cuantos más mejor. Pero parten de un perfil de cliente. Fiat sabe que hace coches para el buen pueblo, no para la «jetset» y en base a eso pone vallas publicitarias en carreteras muy concurridas de papás y mamás llevando niños al cole y no en campos de golf o puertos deportivos (donde verás anuncios de Mercedes). Si luego algún cliente adinerado quiere comprar un Fiat por la razón que sea, bienvenido, pero la marca dirige sus esfuerzos al cliente habitual.
Para lograr nuevos clientes para tu despacho, tienes que hacer lo mismo. ¿Cómo se hace? Tienes que partir de conocer perfectamente cuál es tu servicio (tal como las marcas que te hemos ejemplificado conocen su producto); cuáles son sus puntos fuertes (necesidades que satisface) y cuáles no. Si no eres un gran penalista, o tu despacho no cuenta con uno, no lo anuncies en tu web. Deja ese espacio para dar el doble de protagonismo a derecho de familia si en lo que realmente destacas es en divorcios, herencias, custodia de menores, redacción de convenios de separación… Hazte muy fuerte en ese área. Especializa tu mensaje en ese servicio. Dale mucha fuerza. Si un potencial cliente busca en Internet —Abogado de divorcios en Sevilla— haz que Google sugiera tu página porque está plagada de referencias al tema (servicios, testimonios de clientes, vídeos, artículos, novedades jurídicas, sentencias explicadas, casos de éxito…) antes que otra web donde aparece Civil, Penal, Bancario, Administrativo, Empresas, Laboral… (puesto no por la realidad del despacho sino para no perder ni un cliente) Salvo que seas un despacho gigante con capacidad para ofrecer todos los servicios con igual detalle, usa como regla general que en marketing quien mucho abarca poco aprieta. Descubre quién es tu cliente y céntrate en él. Si luego uno de esos clientes necesita otro servicio adicional, tranquilo, tú estarás mejor posicionado para ofrecerlo que nadie y harás esa venta transversal. El error habitual es tener un conocimiento no especializado, sino muy general de muchas áreas del derecho, pero anunciar todas por si pican. Es un mercado súper competido: especializarse es la clave.
ERROR 2: NO TIENES UN PLAN
¿Cómo vas a buscar clientes? ¿Vas a ir probando? ¿Ensayo error? Si vas a hacer eso te felicito. Tienes todo mi respeto, porque te estás moviendo. Sabes que estás dentro de un mercado competido, qué digo, atomizado. Sabes que si no te mueves te comen. Sin embargo te digo ¿Sabes lo caro que puede ser eso del ensayo error en marketing?
Es mucho mejor si tienes un plan. Es imposible controlar el futuro. Por eso tenemos que desconfiar de las agencias que te garantizan X clientes, o X volumen de visitas, o X posición en Google. Cuando elaboramos un plan de marketing (descarga gratis aquí) no estamos adivinando el futuro, pero estamos acotando lo más posible la respuesta a nuestra inversión en promocionar nuestra firma buscando clientes para tu despacho.
Si por ejemplo, buscas cliente empresa, porque tu despacho es especialista en derecho corporativo, en compliance etc. en lugar de poner un anuncio en la revista de fiestas de tu municipio, estarás mejor como entrevistado en un periódico de información económica o de empresa. En vez de anunciarte en Facebook tendrás mejor caladero en LinkedIn… y así sucesivamente. Cuando tienes un Plan de Marketing, eliges mejor, inviertes mejor y obtienes más por tu dinero. Pero si no planificas tienes mil sitios donde poner tu dinero sin que reporte nuevos clientes para tu despacho.
ERROR 3:EXPECTATIVAS POCO REALISTAS
Estás en un entorno súper competitivo. En España operan casi 100.000 despachos todos los días. Por no hablar de la enorme población letrada que presta servicios a modo freelance, en despachos unipersonales o incluso desde casa. La tecnología y el formato de mercado lo permiten.
Actuar dentro de un mercado de estas características implica necesariamente tener que invertir dinero en promocionarte, sencillamente porque tu competencia lo va a hacer. Si quieres nuevos clientes, tienes que darte a conocer. Si no tienes visibilidad, otro abogado ocupará tu sitio. Puede gustar más o menos, pero es así.
Y aquí viene el tercer gran fallo del letrado en busca de clientes: tener expectativas poco realistas. Es algo que ocurre sumamente a menudo. Vamos a poner varios ejemplos de expectativas poco realistas, pero básicamente se resumen en lo mismo: no querer hacer ningún esfuerzo comercial y esperar que entren clientes nuevos a diario.
Están los que no hacen nada a nivel promocional. Nada, literalmente. A cambio esperan que les llamen nuevos clientes cada mes. Eso es una expectativa poco realista. Es como querer estar fuerte y en forma sin levantarse del sofá.
Otros, arman una página web en una horrible plataforma gratuita que te ofrece webs a coste cero todas idénticas y con mínimas prestaciones (y nada de posicionamiento). No pasa nada. El problema es cuando esperan que una de estas webs sea competitiva contra la de un despacho que ha invertido en una web totalmente actualizada, con una buena dinámica de contenidos, formularios, embudos de venta y un seo perfectamente trabajado por diseñadores profesionales. Esa es otra expectativa poco realista. Es como querer ir más rápido que un BMW M5 pagando un Dacia Sandero. Habrá quien objete —No tengo dinero para una web profesional— y lo respeto y respetaré siempre, pero no le pidas que rinda. Las cosas son así para todos.
Pero tranquilo. También hay quien hace una buena web profesional y luego no le dedica el menor mantenimiento, ni hace inversión alguna en llevar visitas a esa web. Quien así obra suele decir —Yo ya me he gastado el dinero en una web en condiciones, ahora que me traiga clientes. No voy a estar gastando más dinero en esto.— Bien de nuevo. Nada que objetar. Pero es que el despacho de la puerta de enfrente, ha gastado lo mismo que tú en su web, y ahora que la tiene la está mimando con un equipo de redactores que sube un material estupendo cada semana, que comparte en perfiles en hasta cinco redes sociales diferentes, donde participa en debates y resuelve dudas… Pretender que tu web te reporte tantos leads (datos de contacto de posibles interesados en tu servicio) como a ese despacho de la competencia es albergar una expectativa poco realista. Cuando alguien busque un servicio jurídico les encontrarán a ellos antes que a ti, con una probabilidad abrumadora.
Hemos topado (y cualquier agencia especializada en cualquier otro sector) con clientes que quieren anunciarse en Google durante un mes con un presupuesto de 30 € en un mercado muy competido donde cada clic en la palabra que quieres anunciar vale 3,45 €. Obviamente no obtuvieron resultado ninguno. No quisieron pagar una agencia profesional para confeccionar la campaña; cerraron los ojos a la evidencia de que ese presupuesto no se ajustaba por mucho a la dinámica del mercado…
CONCLUSIONES Y SOLUCIONES
No vivas de espalda a la realidad. El mercado en el que te toca competir, el legal, es uno de los más competidos del momento. Hay muchos abogados. (Ver presentación sobre el mercado legal en España). Todos quieren clientes como tú. A todos les duele tener que rascarse el bolsillo en un anuncio, en una web, como a ti. Pero todos lo están haciendo y por eso su cuenta de resultados avanza.
Aplícate los consejos que tú mismo das a tu cliente ¿Qué le decimos siempre? Constantemente hablamos con los clientes del despacho para decirles —Confía en abogados, no reclames por tu cuenta que vas a perder tu derecho a indemnización, o ¿por qué no nos llamaste antes? ¿para qué estamos los profesionales?— pero luego tú no contratas profesionales. Te intentas montar una horrible web solo, poner anuncios en Google sin formación para quemar un dinero que no se sujeta a campaña alguna… Tú también, confía en profesionales. Como en tu sector, a la larga te vas a ahorrar mucho dinero, es más, tratándose de marketing, vas a ganar dinero.
Repiensa tu despacho. Esboza en un papel en qué áreas del derecho es realmente bueno, tiene recorrido, casos ganados, experiencia… y fundamenta su imagen desde aquí. La idea no es «Cogemos lo primero que nos llega, sino: en esto somos realmente buenos.» Así ganarás clientes para tu despacho más fácilmente, porque sabrás identificarlos primero.
Toma acción. Haz algo. Si no tienes web, haz una, si tienes, lleva visitantes hasta ellos. Da conferencias, participa en eventos… Muévete. El movimiento es vida. No podemos quedarnos quietos en este mercado y esperar que aparezcan clientes para tu despacho. Camarón que se duerme, la corriente se lo lleva.
