Contenidos en este post
Qué es (de verdad) el customer journey en un despacho y en qué se diferencia del funnel
¿Tú sabes qué es eso del customer journey map en despachos de abogados? Cuando hablo de customer journey en un despacho, no me refiero a un diagrama bonito: es el mapa de todas las interacciones reales que un cliente tiene contigo, desde que te descubre hasta que te recomienda. El funnel te dice “cuántos pasan de A a B”; el journey te cuenta qué vive la persona en A, B y C, qué siente, qué frena y qué activa la decisión.
Desde 2006, en Clipping RRPP he visto el mismo patrón: perdemos más clientes antes de hablar con ellos. No es que no haya interés; es que no encuentran señales de confianza o no reciben respuesta a tiempo. Por eso, el journey de un despacho se juega en tres frentes:
- Descubrimiento y evaluación (SEO, Google Business Profile, web, reseñas).
- Contacto y respuesta (teléfono/WhatsApp/email, velocidad, tono y claridad).
- Contratación y post-servicio (propuesta, hoja de encargo, seguimiento, referidos).
La diferencia práctica con el funnel es que el journey asigna dueños, define guiones y establece SLA (tiempos máximos de respuesta). En mi caso, medir el tiempo a primera respuesta se volvió “el KPI rey”: cuando lo bajamos por debajo de 24 horas, la conversión de consulta a cita subió de forma consistente. Y no hablo solo de despachos grandes; en boutiques de 2–3 abogados, un protocolo simple cambia el juego.
Idea clave: si marketing diseña promesas que operaciones no puede cumplir (o viceversa), el journey se rompe. En Clipping RRPP siempre siento a marketing, recepción y abogados en el mismo taller: así evitamos que cada uno atienda “a su manera”, porque el cliente nota esa inconsistencia.
Las fases clave del mapa y qué medir en cada una
Yo trabajo con cinco fases. Puedes renombrarlas, pero te recomiendo mantener KPIs mínimos:
1) Descubrimiento
- Puntos de contacto: SEO, Google Business Profile, contenidos, recomendaciones.
- Preguntas del cliente: ¿Este despacho ve casos como el mío? ¿Son fiables?
- KPIs: impresiones y clics orgánicos, CTR, llamadas desde GBP, menciones.
- Señales de confianza: especialización clara, reseñas verificadas, casos/experiencias.
2) Evaluación
- Puntos: página de servicios, biografías, FAQs, precios/criterios de honorarios, testimonios.
- KPIs: tasa de scroll y tiempo en página, % clic al formulario/WhatsApp, rebote.
- Fricciones típicas: lenguaje técnico, falta de prueba social, dudas sobre costes.
- Acciones: incluir ejemplos de casos, explicar el proceso y plazos realistas.
3) Contacto
- Puntos: formulario, WhatsApp, teléfono, email.
- KPIs: tiempo a primera respuesta, tasa de contacto→cita, calidad de datos recogidos.
- Notas de campo: desde 2006 veo que la mayoría de fugas ocurren aquí. Un “te llamamos en 48–72h” mata la intención. Yo fijo SLA < 24h (ideal < 2h laborables).
4) Contratación
- Puntos: propuesta, hoja de encargo, firma, onboarding.
- KPIs: cita→firma, tiempo de firma, objeciones (precio, plazos, expectativas).
- Acciones: plantilla de propuesta con 3 opciones (básica/estándar/premium), cláusula de siguientes pasos y resumen humano (no solo legal).
5) Post-servicio
- Puntos: cierre, feedback, NPS/CSAT, mantenimiento, referidos.
- KPIs: NPS, tasa de repetición, recomendaciones, reseñas nuevas.
- Acciones: encuesta breve + solicitud de reseña, check-in a 30/90 días, contenido de cuidado (no venta agresiva).
Plantilla cómo construir tu customer journey paso a paso
Así lo facilito en talleres con despachos:
Paso A — Descubrimiento interno (2–3 horas)
- Reúno a marketing, recepción y 1–2 abogados senior.
- Listamos todos los puntos de contacto; marcamos “qué ve/oye/hace” el cliente y “qué hacemos” nosotros.
- Identificamos fugas (“aquí tardamos”, “aquí preguntan precio sin contexto”).
“En Clipping RRPP nos funciona empezar por historias reales de clientes ganados y perdidos: el aprendizaje ahí es brutal.”
Paso B — Mapa visual y dueños
- Uso Miro/Lucidchart: una columna por fase y tarjetas por punto de contacto.
- A cada tarjeta le asigno: Dueño, KPI, SLA, Script y Herramienta.
Paso C — Protocolos y scripts
- Escribimos guiones cortos (WhatsApp, email, teléfono) y plantillas de propuesta.
- Definimos checklists por fase (qué no puede faltar).
Paso D — Métricas y dashboard
- Mínimo: tiempo a primera respuesta, contacto→cita, cita→firma, NPS.
- Un tablero mensual basta; no necesitas un CRM gigante para empezar.
Plantilla de Customer Journey (editable)
Customer Journey Map — Despacho de Abogados
Descarga inmediata en PDF (solo la tabla). Personalizado por Clipping.
| Fase | Punto de contacto | Dueño | KPI principal | Objetivo | Herramienta | Script / Acción |
|---|---|---|---|---|---|---|
| FaseDescubrimiento | Punto de contactoFicha Google (GBP) y SEO localReseñas, especialización, CTA a WhatsApp | DueñoMarketing | KPI principalClics a llamadaImpresiones y CTR secundarios | Objetivo+20% / trimestre | HerramientaGoogle Business Profile | Script / Acción“Especialistas en ___. Respuesta < 2h laborable.” |
| FaseEvaluación | Punto de contactoPágina de servicio + prueba social | DueñoMarketing | KPI principal% clic a contacto | Objetivo≥ 12% | HerramientaCMS + Analytics | Script / AcciónProceso en 5 pasos + testimonios con nombre. |
| FaseContacto | Punto de contactoWhatsApp / Formulario / Teléfono | DueñoRecepción | KPI principalTiempo a 1ª respuesta | Objetivo< 2h laborables | HerramientaWhatsApp Business + Email | Script / Acción“Gracias por escribirnos. ¿Llamada hoy 17:00 o mañana 10:00? Reserva: enlace.” |
| FaseContratación | Punto de contactoPropuesta + hoja de encargo | DueñoAbogado responsable | KPI principalCita → Firma | Objetivo≥ 35% | HerramientaPDF + firma | Script / Acción3 opciones (Básica/Estándar/Premium) + próximos pasos. |
| Clipping Agencia de Marketing Jurídico | hola@clippingrrpp.com | ||||||
Tip de trinchera: si no asignas “Dueño” a cada tarjeta, el mapa se convierte en decoración. Yo siempre cierro el taller con responsables y fechas.
Ejemplos por áreas: familia, laboral, mercantil (scripts incluidos)
Familia (divorcios/medidas)
- Sensibilidad: ansiedad alta + urgencia.
- Script WhatsApp (primera respuesta):
“Hola, soy Marta del despacho. Entiendo que es un momento sensible. Podemos llamarte hoy a las 17:00 o mañana a las 10:00. La primera llamada es para orientarte y ver si podemos ayudarte.” - Claves: calendario visible en web, tono empático, explicar pasos y plazos.
- Métrica que más mueve la aguja: tiempo a primera llamada. Cuando lo bajamos, sube la cita→firma. (Esto lo he visto repetirse desde 2006.)
Laboral (despidos/reclamaciones)
- Sensibilidad: ventana legal y documentación.
- Script email (post-formulario):
“Gracias por escribirnos. Para revisar tu caso necesitamos: carta de despido y nóminas de 3 meses. Te dejo aquí nuestra agenda para una llamada de 15’ hoy o mañana: [enlace].” - Claves: checklist de documentos + agenda auto-reserva.
- Métrica clave: contacto→cita (si envías el checklist + agenda, sube).
Mercantil (contratos/societario)
- Sensibilidad: expectativas de alcance y honorarios.
- Script propuesta (3 opciones):
- Básica: revisión de contrato con comentarios en 48h.
- Estándar: revisión + llamada de aclaraciones + versión final.
- Premium: lo anterior + acompañamiento 30 días.
- Claves: scope claro, tiempos y valor en cada paquete.
- Métrica clave: cita→firma (las 3 opciones ayudan a decidir sin bajar honorarios).
Errores típicos que hacen perder clientes antes de la primera llamada
- Respuestas tardías o impersonales. Un “hemos recibido tu consulta, te llamaremos” sin hora concreta es sinónimo de fuga.
- Páginas que hablan del despacho, no del problema del cliente. Si no nombras el “dolor” y el proceso, el usuario vuelve a Google.
- Pedir demasiados datos en el primer contacto. En familia o laboral, prioriza rapidez sobre exhaustividad.
- No alinear marketing con operaciones. Si prometes “respuesta en 2h” en la web, debes poder cumplirla. Yo los siento juntos en el taller para que nadie “pase la pelota”.
- Propuestas sin siguientes pasos. Termina con “para empezar, firma aquí y agenda aquí”.
- No pedir reseñas ni feedback. Sin NPS ni reseñas, Google y la prueba social se quedan cojos.
Herramientas mínimas: CRM, formularios, dashboards y automatizaciones
- CRM ligero (o incluso una hoja compartida al inicio) para seguir estado y dueños.
- Formularios cortos + WhatsApp Business con respuestas rápidas guardadas.
- Calendly/Similar para auto-reserva de citas.
- Tablero mensual con 4 KPIs: 1ª respuesta, contacto→cita, cita→firma, NPS.
- Automatizaciones con tacto: confirmación de cita, recordatorio 24h antes, encuesta NPS al cierre.
Sin perder cercanía: la persona correcta entra pronto, la automatización solo abre y ordena.
Cómo alinear marketing, recepción y abogados para que el mapa funcione
Mi regla es simple: un dueño por fase y un objetivo por KPI. En Clipping RRPP asigno un “capitán” por fase y revisamos el dashboard cada mes. El capitán puede delegar tareas, pero responde por su SLA. Además:
- Reunión de 30’ mensual con los tres frentes (marketing/recepción/abogados).
- Dos scripts por canal (WhatsApp/email/teléfono) y una plantilla de propuesta viva.
- Formación breve de tono y expectativas: qué decimos, qué no prometemos, cómo explicamos honorarios.
- Biblioteca de pruebas sociales (reseñas, mini-casos, testimonios): la sacas en evaluación y en propuesta.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas fases debería tener mi journey?
Cinco es un buen estándar. Si tu despacho es muy especializado, puedes añadir “pre-evaluación” (educación) o “mantenimiento” (retainer).
¿Qué KPI no puede faltar?
Tiempo a primera respuesta. Desde 2006 he visto que, si lo bajas, todo lo demás mejora.
¿Necesito un CRM caro?
No para empezar. Lo importante es visibilidad del estado, dueños y fechas.
¿Cómo manejo honorarios sin espantar?
Oferta de tres opciones y explica valor y tiempos. Evita listas de ítems jurídicos; habla de resultados y pasos.
Conclusión
Un customer journey map bien hecho no es una foto: es un sistema con dueños, guiones y métricas. Si ordenas descubrimiento, clavas respuesta rápida y humana y estandarizas propuesta + siguientes pasos, tu conversión sube y la experiencia se nota. Yo lo veo cada año: cuando el despacho se alinea, el cliente deja de “caerse” antes de la primera llamada.
Potencia tu Despacho Legal con Estrategias de Marketing Efectivas
Atrae más clientes, construye tu reputación y haz crecer tu práctica legal con estrategias personalizadas de marketing jurídico.
