Hay despachos de abogados en los que uno entra y todo está pensado al milímetro. Una buena ubicación, una recepción impecable, mobiliario de calidad, una sala de reuniones que transmite solvencia, cuadros bien elegidos y hasta una cafetera que probablemente cuesta más que mi primer ordenador.
Y está bien. Claro que sí.
La imagen importa, especialmente cuando vendemos servicios profesionales en los que la confianza juega un papel enorme. El lugar en el que recibimos a un cliente dice cosas sobre nosotros antes incluso de que empecemos a hablar.
Sin embargo, lo que me sorprende es otra cosa:
Me encuentro con abogados que han invertido cantidades importantes en alquilar un espacio y acondicionar su despacho, mobiliario, equipamiento, tecnología o cualquier otro inmovilizado y que, al mismo tiempo, me cuentan que tienen dificultades para conseguir nuevos clientes. Cuando la conversación avanza y pregunto cuánto están destinando a promoción, posicionamiento, contenidos o captación, la respuesta algunas veces es bastante sencilla: nada.
Y ahí hay una contradicción sobre la que merece la pena pensar.
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No tengo nada contra las mesas bonitas
Aclaro esto porque tampoco quiero que parezca que propongo recibir a los clientes en una habitación vacía con dos sillas de plástico. Una buena oficina cumple una función. También la cumplen una identidad visual cuidada, una web profesional, unos buenos equipos o cualquier otro elemento que ayude a trabajar mejor y a transmitir confianza.
El problema aparece cuando prácticamente todo el esfuerzo económico se concentra en impresionar a una persona que todavía no hemos conseguido atraer. Podemos tener una sala de juntas espectacular, pero para que esa inversión produzca algún efecto comercial tiene que haber alguien sentado al otro lado de la mesa.
De ahí la frase que anoté hace unos días y que terminó dando lugar a este artículo: si quieres impresionar a tu cliente, primero necesitas un cliente. Parece una obviedad, pero es que no pocas veces las obviedades son precisamente las cosas que conviene recordar.
Captar clientes también necesita infraestructura
Creo que una parte del problema está en cómo clasificamos mentalmente determinados gastos. Comprar ordenadores se entiende como una inversión necesaria para el despacho. Reformar la oficina también. Contratar una base de datos jurídica, pagar determinados programas o renovar equipos entra con bastante facilidad dentro de la categoría de “cosas que necesita una firma para funcionar”.
El marketing, en cambio, todavía se contempla en muchos despachos como algo accesorio. Algo que haremos cuando haya tiempo, cuando sobre presupuesto o, paradójicamente, cuando empiecen a faltar clientes. Es preferible hacer una inversión sostenible con un especialista en marketing cuando el despacho marcha con normalidad, que contratar a esa misma agencia cuando estamos con el agua al cuello, porque entonces estás contratando medio experto en marketing y medio bombero.
Asumamos que la capacidad para generar nuevas oportunidades comerciales también forma parte de la infraestructura de un despacho.
Una página web capaz de captar búsquedas relevantes, una estrategia SEO que nos haga aparecer cuando alguien necesita precisamente nuestra especialidad y la busca en Google o en una IA, una presencia trabajada en LinkedIn, una base de contenidos que demuestre conocimiento o un sistema para mantener el contacto con antiguos clientes no son adornos. Son mecanismos que ayudan a que exista una entrada constante de oportunidades.
No todos funcionan igual, ni todos son adecuados para cualquier despacho, pero ignorarlos por completo y confiar únicamente en que las recomendaciones sigan llegando tiene bastante de apuesta. Y apostar no es una estrategia comercial.
El despacho puede ser excelente y seguir siendo invisible
Esta es probablemente una de las cuestiones más frustrantes del mercado jurídico. Ser muy buen abogado no garantiza que el mercado lo sepa. Podemos tener una especialización magnífica, décadas de experiencia, buenos resultados y clientes encantados y, aun así, perder asuntos frente a otro despacho que simplemente ha sabido hacerse más visible en el momento adecuado.
Cuando alguien busca en Google un abogado para un problema muy concreto, no compara necesariamente a todos los profesionales que existen en su ciudad. Compara a aquellos que consigue encontrar. Cuando pregunta en LinkedIn sobre una determinada materia, ocurre algo parecido.
Y cuando llega a una web después de hacer una búsqueda, empieza a construir su percepción del despacho con la información que tiene delante, no con todo aquello que nosotros sabemos que podríamos contarle si algún día consiguiera sentarse en nuestra oficina.
Por eso siempre insisto en una idea: la calidad profesional y la visibilidad son problemas distintos.
La primera hay que tenerla. La segunda hay que construirla.
Esperar a necesitar clientes suele salir caro
Otra situación que veo con frecuencia es la del despacho que empieza a preocuparse seriamente por el marketing cuando detecta que el flujo de asuntos está disminuyendo. En ese momento quiere resultados. Y los quiere rápido, lógicamente.
El problema es que muchas de las herramientas más interesantes para una firma profesional no funcionan como un interruptor. El SEO necesita tiempo. Una reputación digital necesita tiempo. Una buena red de contactos necesita tiempo. Crear una biblioteca de contenidos que demuestre especialización necesita tiempo. Incluso conseguir que antiguos clientes recuerden que seguimos ahí requiere cierta continuidad.
Por eso resulta bastante más sensato trabajar la captación mientras las cosas van bien que esperar a hacerlo cuando empiezan a ir mal.
Es algo sobre lo que ya escribí hace tiempo en Clipping en Abogado, no esperes a necesitar clientes, y sigo pensando exactamente lo mismo: cuando aparece la urgencia comercial, buena parte del trabajo que podría estar dando frutos debería haberse iniciado meses antes.
No se trata de gastar por gastar
Tampoco quiero convertir esto en el mensaje fácil de “los abogados deberían gastar más dinero en marketing”.
No necesariamente. He visto dinero muy mal gastado en marketing, igual que puede gastarse mal en decoración, tecnología o cualquier otra partida. La cuestión es otra: ¿qué parte de los recursos del despacho estamos destinando de manera consciente a generar el negocio del futuro?
Puede ser SEO, puede ser networking, puede ser LinkedIn. Puede ser una estrategia de contenidos muy especializada, alianzas con otros despachos, acciones para reactivar antiguos clientes o una combinación de varias cosas.
Lo importante es que exista una respuesta.
Porque si preguntamos de dónde esperamos que salgan nuestros clientes dentro de dos años y la única contestación es “del boca a oído”, quizá no tenemos realmente una estrategia. Tenemos una esperanza basada en que el pasado continúe repitiéndose.
Puede ocurrir. También puede no ocurrir.
Hay inversiones que el cliente nunca verá
Curiosamente, algunas de las inversiones más importantes que puede hacer un despacho son invisibles para quien finalmente lo contrata.
El cliente quizá nunca sepa que llevamos dos años construyendo una determinada arquitectura SEO, que hemos publicado treinta contenidos alrededor de nuestra especialidad o que hemos trabajado nuestra presencia digital para aparecer cuando alguien formula una consulta muy concreta.
Solo sabe que nos encontró y después sí. Después entra en nuestra web, revisa quiénes somos, mira nuestras especialidades, comprueba nuestra experiencia y probablemente termina visitando el despacho.
Entonces llega el momento de la oficina, la sala de reuniones, la decoración y la cafetera estupenda.
Todo suma, pero creo que la cuestión está en respetar el orden.
Primero necesitamos que alguien nos descubra, después tenemos que convencerle de que somos una buena opción y finalmente tendremos la oportunidad de impresionarle en persona.
Porque antes de pensar en cómo queremos recibir al cliente, quizá convenga preguntarnos qué estamos haciendo para conseguir que atraviese la puerta.
