Buyer Persona = persona compradora. Cliente prototípico. Tu arquetipo de cliente. Tu buyer persona es tu perfil de cliente ideal. Es básico a nivel comunicación para para lograr altas conversiones, es decir, para que mucha de la gente que te ve, te compre. Déjame ponerte un ejemplo burdo, para que quede claro: si yo vendo pan sin gluten, y promociono mi producto entre toda la sociedad, poca gente de la que me ve me comprará. Pero si promocionó mi producto entre asociaciones de celíacos e intolerantes al gluten, muchos de los que me ven me compraran. Me verán menos, pero me verán quienes me interesan.
Moraleja: es mejor menos exposición (menos costes publicitarios) pero alta conversión que mucha exposición a baja conversión, porque más o menos me comprarán los mismos, pero el coste de anunciarme se dispara. Pues siendo así de evidente, todavía son pocas las empresas que saben quién es su buyer persona.
Una persona compradora (buyer persona) es una persona ficticia que representa al cliente ideal de una empresa en particular. Clic para tuitear
Buyer Persona: para qué
Para ajustar mi mensaje, mi oferta, mis decisiones… de manera coherente al contexto de ese buyer persona. Por ejemplo, si yo vendo sombreros clásicos a juego con chaquetas, mi cliente tendrá cierta edad, ciertos gustos y preferencias… por lo que crear campañas de anuncios con mensajes de tipo —Rebelde sin causa— no parece adecuado. Mi cliente ideal, probablemente use ese sombrero para pasear leyendo el periódico el domingo defendiendo su alopecia androgénica de los rayos del sol y no para ir a echar un tres para tres a la canasta del patio trasero. A ese contexto me tengo que adaptar.
Más de un buyer persona
Hay que tener en cuenta que puede haber más de un avatar de cliente ideal. Es perfectamente normal. A veces, tu producto o servicio es adecuado para varios «tipos» diferentes de personas, por lo que solo necesitarás crear una imagen de comprador para cada uno. He trabajado con ortopedias técnicas que hacían plantillas a medida (tras escaneo de huella y presiones plantares de pisada) para runners y que en paralelo, como buena ortopedia, vendían ayudas técnicas para ancianos y/o personas con movilidad reducida. Ambos perfiles de cliente coexistían perfectamente. Únicamente promocionábamos diferentes artículos en ámbitos separados y con mensajes de muy distinto tono. Como la vida misma. Coherencia.
Cómo trazar un buen perfil de buyer persona.
La primera tarea es investigar un poco sobre sus clientes ya existentes (si tienes alguno). Son la primera y mejor fuente para sacar conclusiones. Observa su demografía. Pero no te quedes en esos datos. Mira estas herramientas que te propongo:
- Encuesta de clientes / prospectos: puedes preguntarles por sus preferencias. Habla con ellos.
- Investiga online: estudia la huella digital de personas que podrían ser tu cliente.
- Redacta tu avatar de cliente: escribe todo lo que sabes de tu cliente ideal.
Personalmente os puede ayudar la herramienta que HubSpot ha llamado Make My Persona que funciona muy bien y te arroja una primera estimación. Aunque ya has podido adivinar que esto se trata de estimar lo menos posible y apuntar a la mayor cantidad de certezas que puedas definir.
Hazte las preguntas correctas
La mayoría de las personas no obtiene las respuestas que busca porque no se hace las preguntas adecuadas. Si quieres saber quién es tu cliente ideal, tienes que hacerte buenas preguntas. Si aciertas con ellas, obtendrás un retrato robot más preciso de tu posible cliente, adaptarás tu estrategia de marketing a él/ella con menos padding y obtendrás más por menos.
Tener un retrato robot lo más preciso posible de tu arquetipo de cliente hace más barato captar nuevos clientes por aumento de la eficiencia comunicativa Clic para tuitear
¿Qué preguntas son esas? Las que indagan sobre lo que necesitas saber: ¿Edad y género? ¿Dónde vive? ¿Cuál es su contexto étnico? ¿Nivel de ingresos? ¿Nivel de estudios? ¿Ocupación? ¿Sector profesional y nivel dentro de la jerarquía organizativa?
Éstas son críticas. Pero puedes ir a un segundo nivel de concreción y seguir afinando mucho más: estado civil; hijos o no; pareja o no; mascota; aspiraciones y planes de futuro; tipo de vivienda actual; aficiones; identidad religiosa; afiliación política; inclinaciones culturales, deportivas, medioambientales…; qué lee; quiénes son sus influencias; competencias digitales…
Cuando quieres crear tu buyer persona, tu avatar de cliente... el éxito está en acercarte lo más posible a su contexto. Esa es la gran tarea pendiente. Clic para tuitear
Así podríamos anotar decenas y decenas más hasta perfilar cómo son 24 horas en su vída en definitiva. Recuerda: a más sepas de esa persona, mejor llegarás a sus insights, es decir, a lo que le preocupa y motiva. Es como ligar. Si quieres persuadir a una persona para que salga contigo, probablemente tendrás mucho ganado si averiguas que le encanta el cine porque podrás invitarle a ver una película. Si no averiguas ese dato, probablemente la quieras invitar a una partida de pádel y veas cómo declina tu oferta.
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