Si buscamos el criterio «abogados en Madrid» en Google y clicamos los 10 primeros resultados que muestra, veremos que 7 de esos 10 despachos ofrecen la PRIMERA CONSULTA GRATIS, infórmese sin compromiso etc. Si ponemos por ejemplo «abogado consulta gratuita Málaga» encontramos infinidad de abogados que ofrecen esa primera atención libre de costes. Los despachos y bufetes de abogados coinciden mayoritariamente en incentivar al cliente por medio de una «demo» gratuita de sus servicios. Esta estrategia tiene sus partidarios y sus detractores pero no es nuestro objetivo posicionarnos a favor ni en contra sino entender de qué se trata y por qué se rentabiliza o no.

El abogado se percibe a nivel social como un profesional muy costoso (muchas veces es erróneo, por eso es un cliché) y el despacho promedio necesita popularizar su oferta y demostrar al cliente lo rentable que le resultará su intervención.

En España, la reciente crisis económica ha provocado un abaratamiento de los servicios y una competición en precios que ha afectado a todos los sectores del mercado. Los despachos de abogados no son ajenos a esta tendencia. Ahora bien, la sola adopción de una estrategia como la de Primera Consulta Gratis no garantiza los resultados. En nuestro trabajo diario con abogados en toda España encontramos despachos a los que les funciona muy bien, y despachos a los que no. ¿De qué depende? Pues en primer lugar tenemos que decir que no es arbitrario. Tras un estudio de campo se puede constatar que existen una serie de rasgos comunes a los casos de éxito. Es decir, que existen unas prácticas concretas que hacen funcionar la estrategia y por el contrario, una serie de hábitos que provocan que no tenga mayor incidencia. Vamos a señalarlos pero primero necesitamos saber qué es exactamente esta promoción.

PRIMERA CONSULTA GRATIS ¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES?

Lo primero que debe saber un despacho que ofrezca una «primera consulta gratis» es que no se trata de una estrategia de ventas sino de una estrategia de impacto. Es decir, ofrecer la primera consulta gratis no hará que se produzca la venta sino la oportunidad de venta.  Por lo tanto, no se ajusta a la realidad aquella afirmación de los despachos que dicen «la primera consulta gratuita no sirve para nada, yo vendo lo mismo» ya que las ventas no dependen de esa promoción. Para evaluar esa promoción, solo tenemos que llevar un seguimiento en nuestro despacho del volumen de consultas que llegan. Ahí sí, la estrategia arroja datos estadísticos interesantes. Vía e-mail, vía formulario web, llamada telefónica, visita en el despacho, inbox en redes sociales… los despachos reciben muchas preguntas de sujetos que sabedores de que la consulta no se les cobrará, satisfacen su curiosidad sobre su herencia, despido, accidente de tráfico, divorcio… porque no tienen nada que perder «total, como es gratis». Consejo importante para poder valorar esta estrategia: cada vez que un nuevo cliente se acerque a nuestro despacho o contacte con él, pregúntenle «¿Cómo nos conoció?» De lo contrario ¿cómo sabremos qué funciona y qué no en la estrategia de comunicación del despacho?

¿POR QUÉ FUNCIONA A UNOS DESPACHOS Y A OTROS NO?

Cuando un posible cliente contacta con el despacho para una primera consulta pueden pasar dos cosas: que se quede con el despacho hasta completar el caso o que se quede en esa primera consulta. En la medida en que el abogado sea capaz de mediar en esa decisión de compra se alcanzará el éxito o no. Es decir, la estrategia de la primera consulta gratis puede animar al cliente a acercarse al despacho porque pierde el miedo al coste, pero una vez con él, hay que cerrar la venta. Lo mejor de un despacho de abogados, es el abogado. Lo que distingue a un despacho de otro no es el Código Civil, que es el mismo para todos, sino el abogado. Por lo tanto, no andes criticando la publicidad en Google; la promoción de primera consulta gratis; aquel anuncio que pusiste en el periódico o tu página de Facebook porque todo eso está dando visibilidad al despacho y ese es su cometido. La venta no. La venta es cosa del abogado y es imprescindible. Los despachos más exitosos son los que tienen una comunicación fuerte que les da oportunidades de venta, y abogados con ciertas aptitudes y nociones para cerrar ventas en esas oportunidades.

Si no sabemos cocinar y nos regalan la mejor paellera del mercado no haremos una buena paella, pero nunca diremos que es culpa de la paellera ¿verdad? No hay que desanimarse, porque existen una serie de estrategias que hacen más fácil cerrar una venta. Como asesores de marketing jurídico para despachos de abogados hemos recopilado una serie de tips para que poniéndolos en práctica podamos aprovechar el rendimiento que nos esté dando nuestra promoción.

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CONSEJOS PARA CERRAR UNA VENTA

1. PROCURA EL CONTACTO PERSONAL. Cuando los interesados nos hagan su consulta vía e-mail, web, redes, teléfono… atiéndelos como merecen, pero invítalos a acudir al despacho con el pretexto de ampliar información, mirarlo más despacio… y dentro de la gratuidad de esa primera consulta. Procura el contacto personal. Por un lado ten en cuenta que esa persona estará sondeando varios despachos por el mismo método (e-mail, teléfono…) y encontrar uno que le quiere ver en persona sin compromiso le mostrará que nos tomamos un interés especial. Por otro lado, lo que se vende es un servicio y no un producto y lo que lo hace tangible es la persona (en este caso el abogado) por tanto, conocer en persona a la persona es determinante, tanto como lo es dar una vuelta en un coche antes de comprarlo.
2. LOCALIZA LOS INSIGHTS. Los insights se traducen como los «elementos decisores de compra». Están ocultos en el discurso del posible cliente por lo tanto tenemos que escuchar con atención en lugar de esperar como un pura sangre a que se abra la puerta para salir trotando muy seguros de lo que queremos decir. Los insights van a variar de un cliente a otro. Para uno lo importante será el coste (por lo tanto tienes que hablarle de ese aspecto y tranquilizarlo) para otros el tiempo (habrás de explicarle plazos…) y para otros, por ejemplo el trato personal por lo que el ser cercano y tratar la consulta con sensibilidad no solo profesional sino humana será decisivo. Observa y detecta cuál es ese insight, o lo que es lo mismo, a qué le da importancia ese cliente a la hora de contratar y adecúa el discurso a ello.
3. NO VENDAS SERVICIOS, VENDE SOLUCIONES. Cuando una persona se siente y nos diga «tengo dos sobrinos que quieren una parte de la herencia de mi difunto esposo y yo creo que no les corresponde…» no digas algo tipo «somos un despacho especialista en derecho civil, patrimonial… hemos atendido cientos de casos de herencias a lo largo de nuestra trayectoria…» y ofrece soluciones a tu posible cliente «podemos plantear la cuestión de la siguiente forma (…) tendríamos más éxito si propusiese (…)» A la gente no le interesa nuestra cartera de servicios sino cómo le ayuda en su problema.
4. OFRECE UN VALOR AÑADIDO. Estamos ante un cliente que usa el formato de consulta gratuita. Debemos anteponer que va a consultar más despachos. No le digas que eres especialista en derecho lab
   oral (eso ya lo sabe y por eso está sentado en tu confidente). Dile que das presupuesto cerrado de tus honorarios; que no cobras hasta que él cobre su indemnización; que le darás información al minuto sobre la evolución del caso… Ofrécele ventajas. Lo único importante es que el sujeto se convenza de que contratar tus servicios es ventajoso para él. Que vea las ventajas y que las entienda. 
5. ANTICÍPATE A LAS OBJECIONES. Es muy importante llevar un listado de objeciones que plantean los posibles clientes para no comprar. Cuando lleves unas cuantas jornadas haciéndolo empezarás a ver patrones que se repiten como muletillas: «el precio es muy caro», «no tengo seguridad de que me den la razón», «esto se va a eternizar»… Prepara una respuesta tipo bien argumentada. Cuando el cliente te ponga una de estas salidas tipo tú le responderás rápido (porque está ensayado), sin perder la calma (porque esperabas esa salida) y seguro (porque ahora tú controlas la conversación y anticipas sus movimientos).
6. DA UNA ORIENTACIÓN, NO LA ESTRATEGIA. La primera consulta gratuita te compromete a una primera orientación pero no a contarle tu estrategia. Dile cómo está el panorama legal y qué opciones tiene su caso pero no le digas cuál escogerías tú, cómo la trabajarías o qué paso a paso seguirías. Es una «demo» de tu trabajo, no un regalo.
7. ESCUCHA Y HAZ VER QUE ESCUCHAS. No interrumpas, no atiendas llamadas mientras estás con él, no mires tu correo mientras habla, ni tu móvil… Míralo a los ojos. Recuerda, lo que se vende es el abogado. Tienes que caerle bien, mostrarte interesado, cercano (por eso atiendes visitas) porque si no lo haces, otro lo va a hacer. Además, si no lo escuchas es imposible que gestiones lo que decíamos en el punto 2 y en el 5.
8. PREGUNTA. «¿He resuelto tu duda?; ¿hay algo que no comprendas de lo que te explico?; interrúmpeme por favor cuando no entiendas algo;»… Usa estas expresiones para saber si te has hecho entender. Es preferible pasar 40 minutos con un cliente que comprende lo que le planteas que 15 con un cliente que no te ha entendido o tiene preguntas en el tintero. Si puedes atender sus dudas tienes un 50% de la venta hecho; si él también lo entiende, tienes un 90%.
9. DIRIGE SUS PENSAMIENTOS. Consigue que el cliente diga en voz alta cosas que interesan a la contratación dirigiendo sus afirmaciones con preguntas que no dejan abierta otra respuesta. Por ejemplo «Viendo que su cliente se niega a abonarle la factura es obvio que si no le reclamamos de una forma más seria desde el despacho no va a entender que vamos en serio ¿verdad?» con lo que no le dejamos más alternativa que decir en voz alta «sí, necesito que os ocupéis de mi reclamación de cantidad e intentarlo yo solo ya no tiene sentido». El oírse a sí mismo reafirmando la venta es determinante para comprar.

ERRORES DEL ABOGADO CUANDO CIERRA UNA VENTA DE SUS SERVICIOS

1. No es un castigo, es parte de tu trabajo. Eres un letrado profesional, estudiaste para dedicarte a hacer justicia. Cierto. Pero has montado un despacho, que es un negocio, por tanto también eres un empresario y necesitas clientes. Vender no es algo externo, coyuntural, accidental… es una parte normal de tu trabajo.
2. No evaluar a tu cliente: tienes que anticipar 3 cosas durante la conversación: si necesita tu servicio; si lo puede pagar y si tiene capacidad de decidir.
3. Las objeciones las pone el cliente, no tú. Una actitud positiva es vital ante una posible venta.
4. Si no vendes, no te desanimes. Ni el mejor vendedor cierra el 100% de las oportunidades de venta, ni mucho menos. Vender es complejo.

CONCLUSIONES

Los despachos y bufetes de abogados, de forma creciente, invierten esfuerzos y recursos en anunciar sus servicios, en ofrecer atractivos de venta (como primeras consultas gratuitas)… Estas acciones son vitales ya que el mercado obliga al abogado a comportarse también como empresario jurídico y a competir en un mercado. Sin embargo estas acciones se realizan para generar oportunidades de venta y no ventas. No podemos evaluarlas en base a las ventas obtenidas sino a la notoriedad o visibilidad lograda. La venta final dependerá de la capacidad del abogado de cerrar la venta cuando tenga delante al cliente. Un despacho no vende un producto, sino un servicio. Lo que hace palpable y físico ese servicio es la persona del abogado por lo que la venta se desencadenará con alta probabilidad en el uno a uno.