Las nuevas tecnologías, están llevando a la pequeña y mediana empresa a gozar de una visibilidad y protagonismo antes impensable, gracias a esa gratuidad y democratización del alcance al gran público. Y está bien que así sea. Sin embargo esto no puede ser óbice para abrir un perfil en Twitter y una página en Facebook en diez minutos y considerar por toda estrategia la vía libre para «bombardear» a microanuncios a nuestros sufridos seguidores o fans. Existe una manera programada y razonada de actuar, en la que lo importante no es tener un perfil en ésta o aquella red social, o salir en éste o aquel periódico… sino el tener una estrategia definida que unas veces requerirá unos canales y otras veces otros.
Y como ocurre habitualmente, el tener una estrategia previa a toda acción presenta ventajas dignas de tener en cuenta por toda empresa:
- Ayuda en la toma de decisiones
- Es una brújula que orienta el camino al principio, en medio y al final del periodo para el que se diseñó
- Optimiza costes, ya que determina qué canales, herramientas, métodos, acciones… no son necesarias y por tanto evita un gasto supérfluo en ellas.
- Ahorra tiempos. Todos los miembros de la organización conocen su taréa y comparten el objetivo.
Como podéis ver, al principio de este post, os hemos dejado un esquema que puede presidir todo vuestro pensamiento estratégico cuando planteáis qué hacer. Lo ideal, será acudir a una agencia de comunicación especializada para enriquecer al máximo el plan, contar con todas las ideas, trazar un plan más complejo y efectivo… pero no viene mal tener en cuenta ese esquema para trabajar en él si os váis a autogestionar, o incluso de forma previa a la contratación de una agencia de comunicación.
En general, podemos hablar de un trabajo que se dividirá en seis fases. Son etapas diferenciadas y cronológicas, es decir, que no nos será posible abordar con garantías la tercera sin haber discurrido la primera y segunda, y así sucesivamente.
Así, la primera será definir los objetivos. Fundamental empezar por aquí. Es la forma de evitar en un futuro vernos trabajar por aspectos que no son los más relevantes. Qué deseamos alcanzar con nuestro plan de comunicación. Tal vez aquí (y en todo el proceso) sea más importante que nunca ser modestos y autocríticos. Ser realistas trazando esos objetivos es vital para el correcto desarrollo del plan. En esta fase lo ideal no es hacernos la pregunta ¿Adónde queremos llegar? (porque todos diremos Coca-Cola) sino responder a la cuestión ¿Adónde podemos llegar? Aquí surgirán respuestas como
Una vez sabidos los objetivos, hay que trazar un mensaje acorde con ellos y que permita conseguirlos. Pero antes de dar ese paso, hay otro previo, de suma importancia, a quién se lo vamos a dirigir. En función de quien va a recibir el mensaje adaptaremos el contenido del mensaje. Por lo tanto, la segunda fase de nuestro plan es definir los públicos de la empresa. En este capítulo lo importante es descubrir que nuestro producto o servicio no sólo interesa a quien lo va a comprar. No pensemos que nuestro público es solo quien nos compra. Cliente y Públicos son dos conceptos diversos. Por ejemplo, si somos una compañía de teatro, nuestro cliente es la sala de teatro que nos ha contratado la función, pero el espectador en su butaca es público nuestro, ya que su opinión positiva sobre nuestro trabajo hará que el cliente (la sala) nos vuelva a llamar. Por tanto, reflexiona acerca de quién va a escuchar/leer/ver tu comunicación.
Sabiendo esto, ya tenemos toda la información necesaria para definir el mensaje. Las recomendaciones a la hora de elegirlo merecen otro artículo. En general diremos que es un ejercicio de consecuencia, o lo que es lo mismo, que tenemos que ser consecuentes con lo que hemos reflexionado antes: qué queremos conseguir + a quién se lo vamos a decir. En base a ello se traza el mensaje. Existen técnicas especializadas, basadas en el estudio de la psicología social, el comportamiento colectivo… que garantizan frases con alto impacto. Para ello lo mejor es acudir a una agencia especializada, que conoce dichas técnicas y lo más importante, que lleva años testando qué funciona y qué no.
El siguiente capítulo nos lleva a decidir las acciones que ejecutaremos para alcanzar a ese público, con ese mensaje y alcanzar aquellos objetivos. Como véis, todo está relacionado. Obviamente esto no se podría haber hecho al principio porque habríamos cometido errores: ¿y si hubiéramos decidido basar toda la comunicación en acciones en redes sociales y después hubiese resultado que la media de edad de nuestro público son 65 años? Fatal. Lo lógico es ver a quién queremos hablar, y entonces podemos trazar qué acciones necesitamos. La elección de las mismas va a depender de cada empresa, producto, servicio… no existiendo dos planes iguales. La consideración importante que no debéis olvidar en este punto es la optimización de costes y la importancia del presupuesto. No siempre tendremos dinero para hacer todo lo que queremos, pero no nos lamentemos, casi siempre necesitamos mucho menos de lo que querríamos para alcanzar nuestros objetivos. La única premisa es ser buenos estrategas. Si queremos pisar sobre seguro, acudir a una agencia especializada y servirnos de su experiencia nos puede aportar soluciones.
Consecuencia inmediata de todo lo anterior es la penúltima fase, la selección de los canales. Sabemos qué queremos decir (objetivos), a quíen lo queremos decir (publicos), cómo lo queremos decir (mensaje), cuándo lo queremos decir (acciones) y ahora solo necesitamos estudiar dónde lo queremos decir (canales). Es el momento de fijar si necesitamos anunciarnos en prensa papel, si por el contrario queremos pagar un community manager que nos mueva en Facebook, si nuestra solución es organizar una reunión con diez clientes potenciales clave en un hotel… o todas ellas juntas. El hecho de decidir nosotros solos nuestra estrategia nos limita a nuestra propia visión. Contar con una agencia nos abrirá seguro a nuevas fórmulas, ideas, soluciones… que nos se nos habían ocurrido o que directamente desconocíamos. Si valoras tu profesionalidad y conocimiento de tu campo de trabajo, no tendrás ninguna dificultad para comprender que existen profesionales en dar a conocer tu marca y tendrás muchas papeletas de ser de los que contratan una agencia de comunicación para hacer lo que saben hacer.
La última fase, la del control y evaluación quizás sea la primera del siguiente ciclo. Asusta ver cuántas empresas ponen en marcha un plan, lo dan por bueno y lo abandonan convencidas de que ganará autonomía y funcionará solo. NADA DE ESO. Hay que testarlo, ver si funciona y pormenorizar. ¿Qué está funcionando mejor? ¿Qué habría que reforzar? ¿Qué dejar de acometer? Es una manera de reducir impactos negativos, sorpresas desagradables al final… o visto en positivo, de optimizar mucho la inversión y de llegar a los objetivos.
Conclusión:
No debemos abordar la comunicación de nuestra marca a la ligera, poniendo la primera tontería que se nos ocurra en Facebook o Twitter, masificando los mensajes a un mismo público o confundiendo la gratuidad de las nuevas tecnologías como un terreno que se puede pisar sin profesionalidad. Eso nos puede hacer perder más potenciales clientes que ganarlos
Hay que definir una estrategia, meditarla, razonarla y actuar en base a ella. Tanto si lo hacemos nosotros mismos como si contratamos una agencia de comunicación, tener una hoja de ruta con la que movernos es esencial. Si trabajamos junto a una agencia, los resultados serán mucho más rápidos y fiables pero en cualquier caso, si trabajamos por nuestra cuenta la comunicación, al menos seamos profesionales y hagámoslo de manera pautada y responsable. Así llegarán los éxitos.
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