En los últimos años, hemos asistido a un cambio de escenario en la forma en que se comportan los clientes de cualquier producto o servicio. Esencialmente, el cliente ahora tiene voz. Y es que ahora el consumidor no se conforma con consumir, quiere opinar, informar y producir contenido en base a su experiencia. Ha pasado de ser un consumidor clásico (consumer) a un consumidor+generador de contenido (prosumer). Con este contenido que genera o comparte acerca de nuestro producto, es capaz de influir en potenciales nuevos clientes. Básicamente, es el boca-oído de toda la vida (el mal llamado boca a boca) donde la persona recomendaba un producto que le había ido bien. Lo que cambia es Internet. Antes podíamos contar nuestra experiencia con un nuevo producto a cinco o diez amigos. Hoy podemos llegar a millones de clientes potenciales vía web, blog, Twitter, Facebook… Cuando uno de estos consumidores (consumer) que crea contenido nuevo sobre nuestro producto o servicio (prosumer) se especializa mucho en una materia y es seguido por miles de personas hablamos de un influencer («influyente») capaz de modificar la actitud de compra de muchas personas. Un influencer se podría entender como un súper prosumer profesionalizado. Sin necesidad de llegar a tales extremos, ha cambiado el sistema:
Comprar-Pagar
a
Comprar-Pagar-Promover-Ganar
Contenidos en este post
Rentabilidad de los contenidos: el caso de Apple
El paradigma de la eficacia de contar con prosumers de nuestro producto o servicio bien podría ser Apple. ¿Ve usted muchos anuncios de Apple? Ni falta que le hace. Obviamente que los hay, es una multinacional gigantesca que produce artículos de consumo general, caros, pero necesarios. Sin embargo, el verdadero éxito de Apple es que cuando saca un producto nuevo, ese mismo día hay ¡fans de la marca! que escriben miles de artículos en todos los idiomas hablando de las bondades del producto, de los cambios con respecto a la versión anterior, de si me gusta en este color o en el otro… El lanzamiento del iPhone 5 y el del iPhone 6 fueron Trending Topic mundial en Twitter sin que Apple gastase un centavo en publicidad en Twitter Ads.
El mérito de Apple, que es mucho, consiste en hacer un producto excelente, que procura una gran experiencia de uso a clientes estándar y cierta distinción, status… por tener un diseño y un precio.
Apple viene a demostrar que tener gente en Internet hablando bien de nuestro producto produce dividendos si se gestiona bien.
Si escribimos en el navegador el criterio -Blogs sobre Apple- Google nos muestra aproximadamente 1.430.000 resultados. Ojo, son blogs, no artículos. Cada blog albergará infinidad de textos dentro de él.
¿Hay una demanda real de contenidos por parte del consumidor?
Este cambio en la forma en que se crea opinión en torno a un artículo o servicio lleva a las empresas a invertir en la generación de contenidos en la red. A corto plazo el éxito en Marketing se mide en resultados, pero a largo plazo hay que buscarlo en la capacidad para descubrir cómo piensa el potencial cliente y qué necesidades tiene o podría tener.
Actualmente las personas se documentan en Internet antes de comprar. Una reciente encuesta realizada por Deloitte concluía que un 80% de las personas encuestadas se documentan en Internet antes de comprar. Ello implica que:
- Los compradores ya han forjado una idea del precio que van a pagar antes de visitar la tienda.
- El cliente se acerca al producto siendo conocedor de sus virtudes y de sus lagunas.
- Cae la tasa de consumo no informado o impulsivo.
- Los consumidores perciben que consultar Internet antes de comprar, les ayuda a acertar en su compra.
Un estudio realizado por la firma Ascend2 con más de 300 empresas de todo el mundo afirma que el 89% de las empresas consultadas afirman que el marketing de contenidos les ha resultado beneficioso para su comercialización.
Los consumidores se vuelcan hacia los contenidos en la red y las empresas también. Ese protagonismo de la propia empresa en el contenido que se difunde a través de Internet tiene las siguientes premisas:
- Si los clientes ahora quieren saber gran cantidad de datos, opiniones, cifras… antes de acercarse a nuestro producto o servicio, démosles lo que quieren.
- Existe una demanda de información sobre lo que nosotros hacemos. Satisfagamos esa demanda y recojamos sus frutos en forma de recomendaciones, opiniones favorables, contenidos compartidos y finalmente, ventas.
- Seamos nosotros quienes aportan ese contenido y de ese modo podremos controlar lo que se dice.
- Seamos activos. Si tenemos un producto que aporta satisfacción al cliente, consigamos que éste lo cuente en Internet.
Ventajas de implantar una estrategia de Marketing de Contenidos
- Queda claro que las empresas necesitan añadir a la red contenido relevante y útil para sus potenciales clientes. Por ejemplo, si vendemos aparatos tecnológicos subiremos textos explicativos sobre cómo usarlos, sacarle más partido, novedades tecnológicas que incorporan, opiniones de los usuarios… No es altruista. Se hace así porque sabemos que los consumidores van a buscar ese tipo de contenidos antes de salir a mirar-comprar ese producto o servicio.
- El marketing de contenidos no debe verse por la empresa como un engorro, una gran cantidad de trabajo de investigación y redacción (si nos ponemos a hacerlo bien) solo para darle pistas al cliente. Al contrario, el content marketing bien entendido va a provocar mucho feedback. Habrá gente que haga preguntas, que necesite más información, alguna aclaración… Es decir, nos permitirá entablar una conversación con quien antes ni existía.
- El cliente que acude a leer varios post en el blog de una misma empresa, le está otorgando a esa web cierto valor de consulta. Cuando necesite saber algo sobre la materia acudirá a esa fuente. Lo importante no es tener una visita más o menos en la web, si no que esa persona nos considera expertos confiables en la materia. Este es el verdadero éxito en marketing de contenidos para una empresa, ser el influencer más importante de su propio producto.
- La marca se expresa en los mismos términos que el cliente. Es el caso de los bufetes de abogados que ahora apuestan por una estrategia de contenidos. Su cliente ha pasado de ser un mero espectador en un diálogo entre abogados a leer posts sobre cómo se aborda la estrategia de defensa de su caso concreto. Hemos tomado este sector como ejemplo pero sirve para cualquier otro. Si oferta y demanda no hablan el mismo lenguaje, la comunicación no se produce, aunque gastemos cifras mareantes en publicidad.
- Saltamos la barrera anti-publicidad. El consumidor se ha insensibilizado ante las campañas publicitarias. No es un problema de calidad de los mensajes, de creatividad… Es que hemos visto miles de anuncios y ya no nos sorprenden salvo honrosas excepciones que confirman la regla. Para Laura y Al Ries, autores de La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas «Cuantos más anuncios tiene un medio, menor es la capacidad de impacto de cada uno de ellos.» Con el marketing de contenidos esto no sucede. El marketing de contenidos viene a decir -no te estoy vendiendo mi producto sino aportando conocimientos que te son útiles- y que luego generarán una necesidad de compra. Ejemplo: una almazara que en vez de colgar Tweets diciendo -El mejor aceite al mejor precio. Búscanos en tu supermercado- publica un texto sobre las bondades del aceite de oliva para las personas con el colesterol alto, cantidades diarias recomendadas, algunas recetas sencillas y una rutina de ejercicios suaves para cada tarde. A quien tenga colesterol le encantará ese texto y recordará la marca cuando visite la tienda.
- Generamos prosumer. Además de ser nosotros el principal panel experto sobre nuestro propio producto, también deberemos buscar que haya personas que puedan hablar bien de nosotros. Si por ejemplo tenemos una Clínica de Medicina Deportiva, nuestros artículos serán útiles para personas que tengan blogs dedicados al deporte, gimnasios, instalaciones deportivas, peñas… Quizás al leernos, les demos ideas para su sección -Lesiones- o -Deporte y Salud- y al usar nuestros textos, infografías, estudios, datos… nos está recomendando gratuitamente a sus lectores o deportistas y además nos está dando a conocer como fuente autorizada. Si cualquiera de esos lectores comparte el texto en sus redes sociales, se convertirá en un nuevo prosumer y nuestra red seguirá creciendo gracias a una única inversión: la que hacemos en los contenidos de la web. A libre elección de cada casa queda el hacerlo de forma casera o contratando redactores profesionales expertos en semántica web, posicionamiento y contenidos.
Como vemos, ejemplos hay para todos los sectores. Su empresa puede producir contenidos de calidad con seguridad. Hagamos lo que hagamos, tenemos un proceso que contar, dudas que resolver, términos que explicar, novedades que contar…
Desambiguación de Prosumer
Creemos necesario en este punto explicar el origen y la utilización del término prosumer. Es un término heredado del mercado norteamericano que nace de la suma de Productor+Consumidor. Es un término tradicionalmente enfocado a producción y que ahora se ha extrapolado al marketing. El prosumer, del que ya se habla hace décadas a nivel teórico, se refería a la capacidad de una empresa de producir en base a las demandas de los usuarios. El proceso de selección de esas demandas eran antes laborioso y lento mientras que ahora es inmediato. El espíritu del prosumer de la era marketing es el mismo pero no afecta al diseño del producto sino a todo. Es producir en base a sus opiniones, pero también afecta a la filosofía de la marca, a su ética, a su papel en la sociedad, en la actualidad…
En definitiva se refiere al cambio de un consumidor pasivo a un prosumidor activo. Ya no solo compra, sino que también produce o difunde contenido alrededor del producto o servicio. Y su opinión afecta en los demás consumidores en tanto que también él se deja afectar por ellos.
Aparecer en ese intercambio de información y opiniones sobre un producto o servicio entre consumidores es por tanto indispensable para las empresas y el marketing de contenidos es la mejor manera de producir un contenido de calidad y utilidad que después se pueda usar en las redes sociales.
