Antes de contestarte a esta pregunta, déjame hacerte otra ¿estás midiendo? Los despachos legales viven años en los que necesitan promocionarse, darse a conocer, ya que de otra forma los clientes no les encuentran. En este escenario, el despacho (y muy en particular el letrado que ejerce solo en su despacho unipersonal) tiene dos opciones:
- Libera un presupuesto mayor o menor para labores de promoción y desarrollo de negocio.
- Promociona de forma «casera» el despacho en Internet.
Ninguna de las dos es mala idea. La inacción es lo que mata al despacho. Lo que pasa es que muchas veces, cuando el letrado trata de abrirse paso por sí solo en la jungla de Internet se encuentra estos problemas:
- Sus conocimientos en marketing digital no son suficientes para competir con despachos que tienen community managers o el apoyo de una agencia especializada en marketing.
- Además, las plataformas están en continuo desarrollo lo que obliga a actualizar conocimientos a un ritmo que no es compatible con un ejercicio normal de la profesión letrada.
- Falta de competencias a nivel de diseño gráfico hacen que su propuesta se perciba como casera por parte del consumidor o potencial cliente.
- Ausencia de un plan integral de marketing para el despacho, que hace que se pierdan muchas oportunidades interesantes. Por ejemplo, alguien que se interesa por un tweet de un letrado y cuando quiere ver su web para saber más de él, descubre que no tiene una web donde ver su trayectoria, casos de éxito…
- Ausencia de datos, medidas, control, ajuste, optimización… sobre el rendimiento de lo que se está invirtiendo. Esto es perfectamente normal porque se debe contar con algunos conocimientos en analítica web y digital para poder hacerlo.
No obstante, en este post me propongo darte algunas nociones para que sepas si tu inversión en redes sociales (tu tiempo si te ocupas tú mismo o tu dinero si la encargas a un tercero) está dando el mejor rendimiento o no.
Contenidos en este post
La idea será breve para que como letrado, aun sin ser un experto en Social Media o Analítica Web sepas un mínimo de conceptos para que puedas avanzar.
SI NO SE PUEDE MEDIR, NO ES MARKETING.
Tanto si eres tú el que hace la gestión de las redes sociales de tu despacho como si es el profesional que contratas, tú mismo, abogado, tienes que recopilar el máximo de datos posible para hacer una mejor valoración del estado promocional de tu firma.
Es como cuando preparas un caso, cuantos más datos tienes mejor es tu defensa y tu estrategia. Aquí pasa igual. Huye de gurús, que hay muchos en esto del marketing digital. Esto es así de simple.
Más información, más datos = decisiones con menos margen de error. Esto le pasa en su trabajo al abogado, al médico, al arquitecto, al ingeniero, al fontanero… Más datos, más acierto.
Por lo tanto, lo que hagas tiene que poder medirse. Recuerda este axioma con el que los expertos trabajamos: si no se puede medir, no es marketing. Esos datos no siempre van a ser tangibles o numéricos. Por ejemplo, si patrocinas un equipo infantil de baloncesto o un concierto a favor de la asociación de enfermos que prefieras el rendimiento va a ser en prestigio e imagen de marca, pero eso no se mide en números. Sin embargo siempre puedes preguntar a un nuevo cliente ¿cómo nos ha conocido? y si te dice –Bueno, mi hijo juega en el equipo de baloncesto que ustedes patrocinan…- ya estaremos recogiendo una cifra incluso de algo destinado a crear marca antes que venta. ¿Ves? En marketing, todo suma, todo se puede medir.
Ya estamos listos para pasar al siguiente concepto ¿Cómo medimos?
MEDIDAS, MÉTRICAS Y KPIS
Para medir, lo mejor es organizarse. De tu web o tus redes sociales podemos medir prácticamente todo: cuánta gente nos visita en un periodo, hombre o mujer, de dónde, preferencias, cómo nos ha encontrado, qué ha hecho dentro, cuánto tiempo se ha quedado, dónde ha hecho clic… Esto son medidas. Son cifras. Por sí solas pueden tener cierto significado, pero no todo el significado. Recopila todos esos datos o busca un profesional que sepa hacerlo.
Cuando queremos darle más significado a nuestro trabajo de medición, acudimos a métricas. Una métrica, lo que hace es relacionar dos medidas y obtener una conclusión relativa. De esa forma, podemos tener mucho más enriquecido el dato que vamos buscando. Por ejemplo: el porcentaje de correos abiertos, tasa de rebote de la web, número de nuevas visitas al sitio o de ventas, nuevos seguidores de tus perfil de Twitter, gente que da Me Gusta en tu Facebook… Es decir, son valores ya relativos. Por ejemplo, hemos enviado 150 emails con una oferta de servicios nueva a clientes del despacho (medida) y de ellos, sabemos que lo han abierto 45 (métrica).
Los Indicadores Clave de Gestión o KPIs se pueden obtener a partir de esas métricas. En función de lo que queremos conseguir, del objetivo que tiene tu despacho (entrar en el mercado y lanzar el despacho; aumentar cuota de mercado; más clientes; vender más a clientes que ya son del despacho; aumentar los prospectos…) vas a encaminarte a estudiar unas métricas. Hay muchas métricas, pero a ti te interesan unas más que otras en función de tus objetivos. Esas que para ti son importantes y las estrategias que diseñes a partir del comportamiento del cliente que observas en ellas serán tus Indicadores Clave de Gestión o KPIs.
¿Lo vemos con un ejemplo para tus redes sociales?
Caso: Despacho que quiere lograr más repercusión en Facebook para lanzar un paquete de servicios jurídicos para comunidades de vecinos (fincas).
- Imaginemos un despacho que decide publicar 30 post/mes en enero en Facebook. Esto sería una medida.
- Empecemos a ver métricas de repercusión ¿qué ha tenido más éxito?
- Transcurrido ese mes, observamos que han tenido más impacto (like, comentarios, compartidos…) los post que tienen fotografía que los que solo llevaban texto.
- El más comentado de los 30 ha sido un vídeo que nos han creado para el despacho y que hemos compartido en Facebook.
- Los artículos informativos del blog, han tenido muchos más clic en el enlace para ir a la web que los anuncios de servicios puros y duros.
- En base a esas métricas y sin perder de vista lo que queremos conseguir, aparecen tres indicadores clave de rendimiento para explotar el desarrollo de negocio del despacho:
- Producir un vídeo al mes al menos.
- Producir artículos y contenidos divulgativos (no expertos) con nociones generales del derecho para captar a la gente que busca un servicio legal concreto en una materia determinada.
- Comprar unas creatividades gráficas para subir imágenes de alto impacto a la red.
Este es un ejemplo muy básico. Los profesionales trabajamos con métricas más complejas (relacionan muchas más medidas) pero me preocupa que el lector entienda el proceso más que convertirle en un analista web premium 😉 El itinerario Medidas-Métricas-KPIs no es básico, es el que se sigue. Ver con más o menos detalle cada punto sería lo que nos da el perfil profesional de un experto, pero las etapas son esas.
Conclusiones:
- Las redes sociales, tu web, tus anuncios en Google… esconden una enorme complejidad detrás para que su funcionamiento tenga el mayor rendimiento.
- La aparente sencillez y usabilidad de sitios como Anuncios de Google o de Facebook es un reclamo de estas plataformas para no perder ingresos de posibles usuarios pero hay que manejar su complejidad para logar resultados. Como amateurs, podremos poner nuestros propios anuncios en estas plataformas, utilizarlas… Otra cosa será tener el máximo resultado.
- Precisamente para saber si estamos teniendo ese máximo resultado, tenemos que medir. Sin descanso. Exhaustivamente.
En definitiva, siempre animamos al despacho, al profesional que actúa solo, al gran bufete y a la boutique legal… a trabajar su marketing por diseño y no por defecto. Es decir, por planificación diseñada y no por impulsos espontáneos. Ahora me llega esto, me anuncio, mañana me llega aquello otro, me anuncio allí… ya irán viniendo los clientes. Así no. Planificar significa: en enero voy a destinar esta cantidad a esta plataforma. Si llega a estos resultados, repito en febrero, si no, en ese mes invertiré tal otra cantidad en aquella otra estrategia…
Planificar, ejecutar, medir y sacar conclusiones estratégicas (KPIs). Eso es lo que tienes que hacer para saber si estás haciendo una buena explotación de tu despacho a nivel marketing.
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Elaborada a partir de nuestra experiencia de más de diez años asesorando y produciendo campañas de marketing para despachos en toda España. Condensamos parte de lo aprendido y testado para que pueda resultar de provecho.
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Álvaro Sánchez Oliveros
Asesor de Marketing para despachos jurídicos
alvaro@clippingrrpp.com
