Toda empresa del siglo XXI debe tener presencia en Internet. Afortunadamente, este no es un punto que tengamos que detenernos a explicar. Diríamos que ya está asimilado. Si a ello sumamos el repunte de las ventas OnLine durante 2013, el crecimiento continuado del sector e-commerce… parece evidente que como mínimo, web hay que tener.
Sin embargo, al estar todos de acuerdo en este extremo, la competitividad por ser más visibles dentro de la red es feroz. Hay que hacer esfuerzos por lograr un espacio propio, reconocible, fácil de encontrar y relacionado con aquellos términos en los que queremos ser fuertes.
Todas las empresas tienen, por tanto, una necesidad común: ganar protagonismo en la red para generar más oportunidades de venta. Pero pese a esa raíz compartida, no todas se proyectan de la misma manera para lograr sus objetivos. Es precísamente en base a su actitud en Internet que podremos distinguir tres niveles de participación en la red:
- NIVEL PRESENCIAL: el de aquellas que tienen página web de escaparate (la que mantiene un aspecto invariable) y a lo sumo crean un perfil en Twitter y/o Facebook.
- NIVEL ACTIVO: son las empresas que de vez en cuando suben novedades a la web, escriben ocasionalmente en Facebook, y dan las gracias en Twitter si tienen conocimiento de que alguien las sigue.
- NIVEL PLANIFICADO: estas empresas, buscan obtener el mayor rendimiento posible a las nuevas tecnologías aupadas a la economía de sus costes y sus posibilidades de retorno. Poseen una web que actualiza sus contenidos con una redacción profesional, programada… y su comportamiento en Redes Sociales va mucho más allá de un mero subir fotos o pegar el mismo enlace a la misma web cada semana.
Obviamente, de una actitud se puede esperar mucho más rendimiento que de otra, pero concierne exclusivamente a la empresa el abordar la cuestión con más o menos profesionalidad. A continuación, profundizamos un poco en cada perfil para evaluar en qué nivel se ubica nuestra empresa y qué podemos esperar de nuestra estrategia (si la tenemos):
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Nivel Presencial: estoy en Internet
Aquí encuadramos a todas aquellas empresas, profesionales, instituciones… que saben que tienen que estar en Internet (aunque solo sea por una cuestión de imagen) pero que no dedican mayor esfuerzo a su identidad digital. Páginas webs gratuitas, powered by Páginas Amarillas, Click and Build, y otros servicios que ofrecen una web sin apenas coste en la que solo se ve el logotipo, qué ofrece la empresa y cómo se puede contactar con ella. No se persigue más. Nada de hacer participar al cliente, de ofrecerle una experiencia de producto, de darle consejos… Apenas una tarjeta de visita y un folleto pegado con los productos o servicios. Esto en cuanto a la web.
En el mejor de los casos, algunas de estas empresas crean un perfil en Twitter o en Facebook, suben el logotipo de su marca y después… después resulta que en la empresa no hay nadie con tiempo para actualizar los perfiles.
El resultado, una web que siempre ofrece los mismos contenidos, y unos perfiles que cuando se visitan llevan sin publicar nada meses.
En opinión de casi todos los expertos, casi es mejor no tener perfiles en redes sociales que tenerlos abandonados
No tener puede hacer pensar a tu cliente potencial que eres nuevo en el mercado o en el campo de la comunicación; que estás trazando una estrategia adecuada; que estás reuniendo el personal necesario para acometer la tarea… Es decir, que no entras en un proyecto hasta que lo desarrolles adecuadamente. Pero tenerlos en estado de abandono te hace parecer un «chapuzas». Recuerda: que tú no entiendas las Redes Sociales o no las disfrutes no significa que tus potenciales clientes no lo hagan. Es ahí donde ahora están y por lo tanto donde tendrás que buscarlos con independencia del uso personal que tú mismo des a las redes.
Nivel Activo: me preocupa Internet
Aquí entran aquellas personas que tienen una web no estática. Hablamos de una web donde se pueden subir noticias, comentarios… Otra cosa es cómo se actualiza o con qué frecuencia se hace. Por norma general, estas empresas van a subir noticias siempre relacionadas con su actividad: lanzamos este producto, ofrecemos este servicio, te anotamos este descuento… Está bien. Muy bien. Pero no debemos agotar a los visitantes solo con mensajes donde queremos venderles. De igual manera se comportan en Redes Sociales. Es el caso habitual de esa persona que todos los días te invita a un evento, crea una noticia sobre su propia web para mostrarte sus servicios, sus precios… Muchas veces estas personas se bloquean por parte de otros usuarios y poco a poco su red va siendo menos eficaz. Son activos. Avanzan, pero no en la dirección adecuada. En su haber anotaremos que son empresas que valoran estar en Internet, ser visibles.
Esta actitud difiere de la anterior en que el rendimiento no es el máximo, no por falta de actitud del empresario sino por falta de contar con el profesional que le marque la pauta a seguir.
Nivel Planificado: sé cómo estar en Internet
Independientemente del nivel estructural de la empresa (Micro-PyME-Gran) aquí englobaremos a aquellas empresas que controlan (o delegan su control a profesionales) un espectro completo de su identidad general. Tienen una página web amigable al buscador de Google, una actualización periódica, programada y profesional, donde no solo aparecen artículos de venta de sus servicios, hitos en la actividad etc. sino también artículos divulgativos para deleite de sus clientes potenciales. Dicho de otra forma: son empresas cuya web es la base de operaciones y la razón de todas sus acciones es llevar visitas hasta ella. Por tanto trabajan a la vez en dos frentes:
- Procuran acciones que acerquen su web hasta sus clientes potenciales: aparece en todos sus folletos, banderolas, e-mails, colaboraciones… ponen banners en portales de Internet, pagan o ejecutan una gestión profesional de su presencia en Redes Sociales; participan en grupos de debate; aportan conocimientos a la red aun cuando no hay promesa de venta; envían un newsletter a una comunidad de contactos, clientes y seguidores… Hacen todo lo posible por llevar su web hasta los demás.
- Trabajan el marketing de contenidos de su web para que cuando el cliente entre, quede gratamente sorprendido por sus artículos, presentación… Son didácticos, para que el visitante no diga «me van a vender» sino «estoy aprendiendo». Si argumentamos de forma inocua las ventajas de un servicio o producto y las razonamos argumentadamente no será necesario que digamos «yo te lo vendo». Será el propio cliente quien atribuya valor a tu perfil experto en esa materia y por tanto quien contacte contigo.
Estas empresas, llegan a ofrecer incluso servicios de atención al cliente vía Twitter; sondear niveles de satisfacción de sus clientes mediante encuestas en Facebook… El cliente las percibe como accesibles, ágiles y profesionales. «Se acabó lo de la centralita. Te escribo un privado a Twitter y me resuelves la duda» Menudo éxito si conseguimos que los clientes actuales y potenciales piensen eso de la empresa.
