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No cabe duda de que los niños son un motor de consumo. No tienen decisión de compra, no están dentro de la EPA (encuesta de población activa), no ganan dinero… pero los publicistas no tardaron en comprender que ellos marcan el ritmo y horario de los hogares y su técnica del “martillo pilón” hace que papá o mamá termine comprándole lo que solo ellos, con tanta insistencia, saben pedir. Surge entonces toda una invasión de anuncios dirigidos a este público tan sensible. Si atendemos a un solo medio, la televisión, como cifra diremos que un niño está expuesto a unos 20.000 mensajes al año, unos 50 al día. Si además sus padres le dejan pasar unas horas delante del ordenador, tablet, Iphone…

EL NIÑO DELANTE DEL ANUNCIO

El mensaje publicitario, cuando actúa sobre los pequeños tiene en cuenta algunos efectos muy deseables para su intención persuasora:
El niño, si es muy pequeño no aprende, imita. La imitación es uno de los mecanismos de aprendizaje más importantes en los primeros años. Eso otorga mucho poder al mensaje publicitario. La publicidad, generalmente fascina al niño por su simpleza, sencillez y brevedad de los mensajes. Añadiré que según las tesis de la psicología infantil, rara vez un niño distingue realidad de ficción antes de los 3 o 4 años.
¿Qué hace habitualmente la publicidad? Lógicamente, adaptarse a esas características tan especiales que presenta este target. En primer lugar un niño quiere ver reforzada su idea del mundo como un espacio feliz, sin problemas. Por tanto, las agencias han apostado por presentar siempre personajes y escenarios estereotipados que subrayen esa idea. El carácter repetitivo de los mensajes, de las canciones… también ayuda a dar estabilidad al niño (uno de sus principales anhelos psicológicos). Si hiciésemos el ejercicio de transcribir a papel la locución de un spot de televisión para niños veríamos que los claims casi se pueden considerar mantras.
Estrategias para cautivar al pequeño: lo más fundamental, parece ser el jingle. Es una cancioncilla o música muy pegadiza. Al niño  no le van los anuncios cultos, evocadores, con doble lectura o con una gran semántica publicitaria (tipo “¿Te gusta conducir?” o ¿Y si nos levantamos?)Es realmente difícil pensar en un spot para público infantil que no se acompañe de una gran musicalidad (Cruje tu Rutina con Danet, BenX, Las muñecas de Famosa, bebés cuyas funciones se narran cantando en el anuncio…). Otra idea fundamental: el niño se fija en anuncios divertidos. Si conseguimos hacer reír al niño, exigirá a sus padres que no hagan zapping porque lo quiere ver, lo comentará en casa, lo repetirá cien veces… Cuando papá y mamá vayan a comprar los regalos de reyes, cumpleaños… seguro que lo tienen incrustado en la mente. Cualquier publicista añadiría otros muchos rasgos a estos aspectos que considerar para atraer a un niño: personificar con una animación, animal humanizado… mostrar siempre hazañas, hechos imposibles… cada uno tiene su propia receta aunque todos contemplan estos ingredientes básicos.

ÉTICA EN LA PUBLICIDAD INFANTIL
infancia-publicidadPodemos enunciar un axioma: los niños son especialmente sensibles a la publicidad y al rasgo persuasivo de sus mensajes. En cierto modo, están indefensos ante su efecto. Su falta de criterio, experiencia y formación en una edad muy temprana los hace vulnerables. Es un target crédulo. El sueño de un estratega publicitario. Pero ello no da derecho a utilizar esas características en beneficio del anunciante.
Por ello, se hace necesario tener una visión ética del ejercicio de la profesión publicitaria. Hay que sentar unas pautas éticas que deben ser tenidas en cuenta para el deontológico ejercicio de la actividad. Para ello acudimos al consejo de la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes) y UCE (Unión de Consumidores de España) cuya labor conjunta sienta las bases de un código de buena conducta en la publicidad infantil. Entre sus postulados, yo haría especial énfasis en:
No crear falsas expectativas ni valerse de los rasgos de indefensión expuestos en párrafos anteriores. Quiero citar a Cristina Peña-Marín y Carlo Frabetti autores de -La Mujer en la Publicidad- que afirman en su libro “Las muñ
ecas tipo Barbie, bellas, atractivas, con un vestuario fabuloso. No tienen nada de madres, las niñas no hacen de madre con ellas. (…) las niñas construyen a través de ellas un espacio simulado en el que ellas no están, pero en el que proyectan sus fantasías

No confundir a los pequeños mezclando información y publicidad. Ellos no tienen capacidad aún, para distinguir cuándo estoy viendo información de cuándo estoy consumiendo publicidad. Por eso hay que evitar que el propio presentador del programa infantil de turno haga anuncios dentro del propio espacio. Aunque pongamos PUBLICIDAD en letra minúscula arriba, el niño tendrá dificultad para saber si estamos en una nueva sección del programa o si me están queriendo vender algo. Ayudemos al niño no llamando noticias o novedades a espacios pagados de publicidad. Digamos claramente: ahora vamos a ver un anuncio. Un presentador de telediario (ahora viven un boom como “celebrities” promocionales) anunciando algo para niños tampoco es buena idea, los puede confundir acerca de la diferencia de ADN entre el lenguaje periodístico y el comercial. Del advertorial ni hablamos, daría para un debate…
Decir la verdad. Alto y Claro. ¿Qué piezas se incluyen? ¿Tendrá las pilas dentro cuando lo vea? ¿El tamaño en el anuncio es real o es mucho más grande en pantalla de lo que luego será al abrir el regalo en casa? ¿Todo lo que hace el muñeco en pantalla lo incorpora como función en la realidad? ¿El precio se ve claro y grande en pantalla…? Hay que ser valientes y poner en grande esa información. Cumplir con la ley es ponerlo blanco y minúsculo apenas unos segundos en pantalla. Ser éticos es asegurarse de que todo queda claro.
-Un capítulo importantísimo es no ser agresivos ni violentos. Un niño en España de entre 6 y 9 años consumirá en un año más de 2000 escenas de violencia en televisión. Los que ya tenemos unos añitos podemos echar la vista atrás y recordar cuando merendábamos con dibujos animados en el televisor. Ahora, la tarde ya no es para niños, aunque afortunadamente la TDT, entre sus pocas virtudes ha traído canales como Boing, Disney Channel o ClanTV con programación para ellos (otra cosa es su calidad o didacticismo). Pero ello no hace que si el niño cambia el canal no se encuentre según qué escenas como el gallinero que Telecinco presenta cada tarde, plagado de insidia, gritos, ridiculizaciones, juicios de valor… Al menos, que la publicidad no acompañe ese feísmo que se está instalando en la sociedad.
Como conclusión, en la deriva actual de la publicidad, cada agencia, cada creativo, debe pararse a pensar ¿cómo hacer mi trabajo, atribuir valor al producto y presentarlo de una manera atractiva sin rebasar la línea de lo ético? Se puede hacer. La formación de un niño es labor de todos, no solo de los docentes. Si los responsables de las televisiones se plantean los programas que emiten, los publicistas hacemos una publicidad especialmente veraz cuando el target es infantil, los padres compartimos el tiempo que pasan delante de la pantalla (y otros muchos) para desmitificar y resolver dudas… notaremos unas futuras generaciones mucho más formadas y pacíficas. Hay una receta muy buena para conseguirlo “tratad a los demás como queráis que os traten a vosotros” es decir, no penséis que el spot se dirige al hijo de otro, pensad cuando diseñéis una campaña que el anuncio también lo verán vuestros menores.

 

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