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Las búsquedas transaccionales son las que hacen las personas en Google, o en cualquier otro buscador, con una clara intención de compra. Difieren, por ejemplo, de esas otras consultas que aspiran a formarse, encontrar información, tutoriales, etc.

Ambas son muy importantes, pero las búsquedas transaccionales tienen un sabor especial por lo cerca que está la persona de tomar la decisión de compra o contratación.

Es necesario que tu despacho aparezca en búsquedas informativas, pero es crucial que aparezca en las búsquedas transaccionales.

Ejemplos de búsquedas transaccionales

El criterio de búsquedas informativas y transaccionales rige para todos los sectores. Por supuesto, también para el legal. Por ejemplo, supón que tienes una tienda online de calzado deportivo. Los clientes pueden hacer tipos de búsqueda como:

Búsqueda informativaTipos de zapatilla recomendados para running
Búsqueda transaccionalComprar zapatillas Nike Running baratas

El usuario que busca tipos de zapatilla recomendados para practicar running, se está informando. No tiene los conocimientos suficientes para saber qué calzado adquirir y busca la información de expertos para tener elementos de juicio en los que basar una compra.

El usuario que realiza la búsqueda transaccional «Comprar zapatillas Nike Running baratas» ya en su mismo enunciado, nos está dando la pista: comprar zapatillas. Busca ya un lugar donde adquirirlas. Aparecer en los resultados de búsqueda de este usuario, nos pondrá en una posición más próxima a la venta, pues es una persona ya en la zona de decisión de compra/contratación.

Búsquedas transaccionales en despachos jurídicos

Por supuesto, esta dualidad se da también en los despachos de abogados. Un usuario puede llegar a la web de un despacho desde una búsqueda informativa o desde una búsqueda transaccional:

Búsqueda informativaClaves para lograr un divorcio amistoso y barato
Búsqueda transaccionalAbogado especialista en divorcios en Logroño

La primera categoría nos hace imaginar a una persona que está dando vueltas a la idea del divorcio. Busca información que le permita planificarlo de la mejor manera: barata, pacífica y pronta.

La segunda persona —que bien puede ser la misma, en una fase posterior—, ya tiene la información que necesita o quiere, y está buscando ya al profesional que gestionará su divorcio. Ya no busca información, sino contratar.

Hay que aparecer en ambos resultados de búsqueda de manera ideal. Pero es prioritario aparecer en las segundas —transaccionales—, porque son las que tienen más visos de producir consultas, emails, mensajes, llamadas…

Las búsquedas informativas son importantes

Lo son y mucho. Una persona —por norma general desde que existe Internet—, sigue un proceso que podríamos encuadrar en una cronología como esta:

Aparece el problema o la necesidad
Se documenta, busca información, tutoriales, guías, ebooks. Aprende sobre el problema
Busca un proveedor o un profesional que le atienda en su necesidad
Contrata o compra

Si tu despacho tiene contenidos posicionados para cuando esa persona busca información, estará en buen lugar. Quien le informa, adquiere una posición de prescriptor, de herramienta para consulta de confianza. Esa confianza se tendrá ya lograda en la fase posterior de contratación.

Maduración de la decisión de compra

Ahora tenemos que mirar el tiempo de maduración de la decisión de contratación. El periodo de maduración de la decisión de compra es el intervalo que transcurre desde que la persona busca información hasta que realiza una consulta a un despacho.

Pueden ocurrir varios escenarios. Los más frecuentes son:

El usuario hace una búsqueda informativa, llega a una web que le aporta conocimiento y de inmediato consulta con ese despacho.
El usuario hace varias búsquedas informativas, y pasado un tiempo de maduración, con toda la información ya ordenada, inicia una nueva búsqueda, esta vez transaccional
Pasa directamente a la búsqueda transaccional, porque quiere delegar por completo el problema en el despacho de su elección

En el primer escenario, una búsqueda informativa se ha convertido en una transacción para el despacho. Es el caso de una persona que buscaba información tipo: Diferencia entre herederos, legatarios y legitimarios y que una vez la ha encontrado, ha quedado tan satisfecha con el tono, la imagen y el contenido del despacho, que decide solicitarle una visita, realizar una consulta o llamar para informarse. Sin demora, sobre la marcha. Sin periodo de maduración. Este ejemplo atestigua la importancia que tienen las búsquedas informativas. Son más difíciles de posicionar, por la generalidad de lo que abarcan, pero las que se posicionan, tienen un valor extremo, porque al no tener una intención comercial, el cliente es más permeable al mensaje, pues no está en guardia en modo: «quieren venderme su negocio».

En el segundo escenario, el usuario llega hasta tu web, queda contento con ella, pero quiere ver más, recopilar más información, aprender un poco más, consultar otros detalles que tal vez no aparecen en tu post… así que abandona tu web, por el momento o para siempre. Así, estará varios días, —periodo de maduración—, informándose, aprendiendo cada vez más, hasta sentirse seguro/a de lo que sabe, de a qué se enfrenta, cómo será el proceso para resolverlo, etc. Una vez convencidos de que necesitan un abogado, —han madurado la idea—, harán una búsqueda transaccional. Si tú no apareces en esa búsqueda transaccional, todo el esfuerzo de tenerle en tu web hace una semana ofreciéndole información se habrá perdido.

El tercer caso, los que directamente se ponen en contacto con un despacho sin interés en convertirse en paralegales de su problema, se explica por sí solo: son personas que desde el principio van a hacer una búsqueda transaccional para encontrar el despacho que se ocupará de su asunto. Aparecer en sus búsquedas es una garantía de que te van a considerar como una de las opciones de contratación. Cuanto más arriba estemos en los resultados de búsqueda, mejor. Me permito anotar aquí, un post que publiqué en Instagram en su momento, y que ofrece una información útil al hilo de lo que estamos comentando:

Búsquedas transaccionales y relación de CTR en función de la posición que ocupamos en Google.

Importancia del posicionamiento en despachos de abogados

Si analizas la imagen anterior, el primer resultado en Google se suele llevar cuatro veces más clics que el segundo. Cinco veces más que el tercero, siete más que el cuarto, diez más que el quinto…

Insisto, el SEO es orgánico. Es decir, natural, no los resultados pagados de anuncios. Cuando hacemos una búsqueda en Google, el buscador nos muestra los resultados que tienen que ver con nuestra búsqueda. Los que mejor la responden.

Son pertinentes. Es decir, si busco despachos en Málaga, me enseña despachos en Málaga, no en Vigo —y viceversa— por lo que un clic en mi resultado, traerá a mi despacho de Madrid a una persona que está buscando consultar en Madrid. No solo son visitas por visitas sino tráfico de calidad.

Búsquedas informativas o transaccionales ¿cuáles interesan más?

Primero: no tienes que elegir. Puedes tener una web que responda a ambas aspiraciones o intenciones de búsqueda. El Darwinismo Digital exige un concepto completo de portal web para los despachos: capaz de informar y capaz de vender. Es bastante lógico: si tú vas a comprar un microondas a una tienda, esperas que te lo puedan vender, pero también que te puedan informar de las características de cada modelo, cómo funcionan, etc.

De cara a ordenar su relevancia, por ejemplo, para decidir cuáles vas a trabajar antes, las búsquedas transaccionales piden paso con más urgencia porque están más cerca de la venta y los despachos —y quién no— necesitan vender.

El formato, el contenido, el tono, la intención y hasta el timbre cambian mucho cuando estamos generando contenido para posicionar en búsquedas informativas y para posicionar en búsquedas transaccionales.

Si lo haces bien, puedes posicionar un mismo contenido para ambos tipos de búsquedas —esto ya es para nota—, pero si no puedes, no te preocupes, ten una estrategia que haga aparecer tu web en búsquedas transaccionales o búsquedas de compra y ve ganando tiempo para desarrollar contenido más divulgativo.

En cualquier caso, espero que este contenido te haya servido para reflexionar. Te puedes hacer las siguientes preguntas:

  • ¿Aparece mi web en Google?
  • ¿En qué posición?
  • Hemos subido una noticia a la web, ¿aparece en Google?
  • ¿Cuándo aparecemos en Google: cuando las personas buscan información o cuando buscan contratar un despacho?
  • ¿Estamos haciendo el trabajo de informar al cliente y después es otro despacho el que se lo lleva porque es el que aparece cuando la persona hace una búsqueda de contratación?
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