Despachos de abogados: 18 ideas para vender tus servicios en este nuevo curso 2017-18

Nos gustaría compartir algunas de nuestras conclusiones y apuntes sobre lo que creemos que moverá la aguja en este nuevo curso 2017-18 a la hora de vender los servicios jurídicos de un despacho de abogados. Nadie tiene una bola de cristal (que funcione como oráculo). No te engaño. Sin embargo, vivimos y respiramos marketing legal desde 2006 ayudando a decenas de despachos a incrementar sus ventas y por eso hemos podido desarrollar nuevas ideas, herramientas… toda vez que desechamos las viejas, desmontamos falsos mitos sobre la venta de servicios legales etc. En definitiva, año a año, despacho a despacho, hemos ido testando cómo hacer llegar los servicios legales a los consumidores y las empresas. Vamos a anotar brevemente qué estrategias creemos que van a ser las más acertadas en este nuevo curso. Nuestros clientes, serán las que pongan en acción.

  • LAS PÁGINAS DEL ÁREA DE PRÁCTICA SE MIRARÁN MÁS QUE LA PORTADA: Normalmente, los despachos tienen una página de inicio muy bonita, diseñada, con imagen y las páginas interiores son más aburridas, densas y textuales. Conviene cambiar esa tendencia. El lector ya está habituado a Internet y “pasa” de la portada. Va buscando el servicio. Haz que esas páginas también sean estéticas y capten la atención transmitiendo una buena imagen.

 

  • CONTENIDOS PARA EL USUARIO. Es la primera y más eficaz manera en que los clientes potenciales se siguen acercando al despacho. La página más visitada de la web, la mejor para la captación es el blog de artículos legales. Recuerda que debe construirse en base a ciertas premisas temporales, de extensión, temáticas, registro… consulta dudas

 

  • IMPORTANCIA DE LA BIO-PÁGINA O QUIÉNES SOMOS: Las páginas donde contamos quiénes somos son cada vez más visitadas. Hacerlo de forma storytelling, de forma semejante a como lo contarías en una conversación en confianza será la mejor receta. Según más digital se hace el mundo, más ganas de presencia humana queremos ver en todo.

 

  • DOMINIOS DE ALTO RENDIMIENTO: Si te llamas Perico Pérez y tu despacho se dedica a reclamaciones de cantidad, funciona mejor una web tipo —reclamamoroso.com— que una —pericoperez.com— Lo ideal es que el despacho tenga ambas, la institucional y la/s de alto rendimiento. Tendencia clarísima del mercado.

 

  • EL CONTENIDO EN VIDEO SERÁ COMÚN PARA LA MAYORÍA DE LOS DESPACHOS: si podemos verlo ¿por qué leerlo? Acompañar textos y artículos de un breve vídeo editado de forma profesional (nunca casero) apoyará la captación.

 

  • ATENCIÓN A NUEVOS FORMATOS Y CANALES: web adaptada para móviles, el vídeo… siguen creciendo como canales de comunicación y difusión. No los dejes de lado.

 

  • MÁS COMPETENCIA: poco a poco, muchos bufetes de abogados van a encontrar nuevas formas de repartir la tarta reforzando la presencia de su despacho en Internet. Estar en la red ya era importante. En este nuevo curso, lo será más aún, porque habrá todavía más despachos presentes.

 

  • DETERMINAR LAS RESPONSABILIDADES DE MARKETING EN EL DESPACHO. O se encarga alguien de la plantilla (con el consabido coste tiempo) o se encarga a una agencia especializada en marketing jurídico, pero alguien tiene que velar por la actividad de comercialización del despacho para que haya resultados.

 

  • CONTENIDOS MÁS LARGOS: Cierto, encontrarás a mucha gente que te dirá —La gente no lee textos largos en Google— . Sin embargo a Google le encantan los textos más densos en esa búsqueda suya por promocionar el contenido de calidad sobre los otros y que nosotros llamamos posicionamiento. Las estadísticas dicen que más texto, más tiempo de permanencia más amor de Google a tu web ¿cómo consigo subir textos más largos pero que la gente se los lea? Con redactores profesionales.

 

  • MÁS DESPACHOS HARÁN CAMPAÑAS DE CARIDAD SOCIAL MEDIA: aprovecha la Navidad, patrocina equipos juveniles locales, donativos a organizaciones benéficas… complementa tus noticias profesionales con estas de ámbito más social. Muchos despachos apostarán por esta línea, especialmente en breve cuando se acerque la Navidad.

 

  • COLABORA CON UNIVERSIDADES Y ENTIDADES FORMATIVAS: a nivel web, disponer de un enlace en las webs de estas instituciones dará un linkbuilding (una referencia) de mucha calidad ya que estas webs tienen miles de visitas. Imparte cursos, da charlas… ellos lo recogerán en su web. No te obsesiones con el impacto SEO de las acciones que hagas, pero nunca lo olvides.

 

  • EL CONTENIDO SE HARÁ MÁS VISUAL: Fíjate cómo crecen Youtube e Instagram. Los consumidores quieren ver imagen. Un despacho maneja conceptos, ideas, estrategias, leyes… pero no tienen por qué presentarse de manera aburrida.

 

  • MÁS ABOGADOS INVIERTEN EN OPTIMIZACIÓN DE LA TASA DE CONVERSIÓN para el 99% de los bufetes de abogados, hacer algunos cambios sencillos en su sitio puede tener un enorme impacto positivo en su tasa de conversión ¿Aplica tu despacho el embudo de ventas en su web y canales? consulta dudas

 

  • TRABAJAR EN LA VELOCIDAD DE TU WEB: Cada vez es más importante. Las webs más rápidas de carga, ocupan un mejor puesto en el ranking de Google (sobre todo debido al incremento del tráfico desde móvil/tablet).

 

  • BUSQUEDA POR VOZ: el CEO de Google, Sundar Pichai, dijo en mayo de 2016 que la búsqueda por voz representaba el 20 por ciento de las consultas de búsqueda, un número que podría estar cerca del 30 por ciento en 2017. La aventura que inició Apple con SIRI ya está en más y más sitios. ¿Cómo nos afecta? En los términos de nuestra web. Las personas usan palabras diferentes para la misma búsqueda según si la hacen por voz o escrita. consulta dudas

 

  • REVIVE EL EMAIL MARKETING: El marketing por correo electrónico puede no ser la estrategia de marketing por Internet más sexy, pero sí funciona y lo hace desde mucho tiempo atrás. Permite hacer un montón de cosas a la vez. Puede enviar tráfico a la web, aumentar las referencias, informar a los clientes potenciales y crear confianza con los lectores. Sigue siendo el canal con más retorno de la inversión según más y más estudios lo ratifican.

 

  • MÓVIL, MÓVIL Y MÁS MÓVIL: Lo he dejado caer ya tres o cuatro veces en el texto. Soy un pesado. Pero desde que en 2015 hubo más búsquedas desde móvil que desde escritorio Google se lo ha tomado en serio. Adapta tu web a móviles si no lo está.

 

  • LOS ABOGADOS COLABORARÁN CON EL ROI Y CON SU AGENCIA: A lo largo de los años, nos costaba que los despachos se activaran con el trabajo comercial. No se trata de tener una agencia y adiós. El despacho tiene que reportar a la agencia. Decirle cuánta gente nueva ha llamado/visitado el despacho; cómo les habían conocido… todo eso ayuda a descifrar qué canales funcionan más, de cuáles salir… La tendencia está cambiando y se va a apostando por el trabajo en equipo despacho-agencia.

 

¿Será el 2017-18 tu curso?

Esperamos que estas ideas den norte a su plan de marketing en el despacho para el nuevo curso que empezamos en este mes. Si quedase alguna duda o quiere que le ayudemos también a usted con la comercialización de sus servicios jurídicos, podemos tener una primera charla informativa sin compromiso donde veremos qué necesita su firma. No hay dos despachos iguales y por lo tanto no puede haber dos estrategias iguales, pero lo cierto, lo común, es que todos los despachos son una empresa y necesitan vender.

estrés y abogados

Estrés y abogados: vender los servicios del despacho es uno de los primeros causantes.

El criterio de búsqueda —estrés y abogados— genera unos 583.000 resultados en Google. Es evidente que es una profesión que genera mucha ansiedad. Ante este dilema, surgen muchas preguntas ¿Por qué sucede? ¿Qué factores influyen? ¿Cómo afecta al profesional a nivel laboral y humano? ¿Cómo aliviar ese estrés? y otras muchas más…

La entrada del abogado en el mercado libre, ha abierto la profesión a una competencia nunca antes conocida. Ya no vale con situar una placa en el portal y esperar a que los clientes lleguen. Ahora hay que competir venta a venta. Cliente a cliente. Y eso, genera estrés (en cualquier profesión).  En 2012, una encuesta llevada a cabo por LawCare sobre la profesión del abogado, reveló que en el último año más del 50% de la profesión decía haberse sentido preocupantemente estresados, y el 19% devino en depresión clínica. En la mayoría de casos, la presión de los años de la recesión económica en los despachos creció para competir ferozmente con los demás despachos.  En 2013, la Law Society entrevistó a 2.226 abogados acerca del estrés en el trabajo y, sorprendentemente, más del 95% dijo que su estrés era extremo o severo. Preocupantemente, en 2014, el 36 por ciento de las llamadas a LawCare provenían de abogados con menos de cinco años de ejercicio, lo que indica que el futuro de la profesión ya está amenazado de estrés antes de llegar a los niveles más altos. Esto habla claro de la necesidad de una reconversión hacia un letrado con una vida más conciliada.

Como relata el abogado Daniel Lukasik «He sido abogado durante más de 22 años […] A lo largo de mi carrera he tenido problemas manejando el estrés en mi actividad. Frecuentemente ese estrés se traduce en ansiedad. Empiezas a sentir que no puedes controlarlo todo.»

Lo cierto es que este patrón que describe el testimonio de Daniel, es común a muchos letrados. Reunirse con los clientes, escucharles, estudiar cada caso, prepararlo, elaborar la estrategia, reuniones con la otra parte, negociaciones, celebración de juicios… la labor de un abogado es extensa y sin embargo, no puede escapar de la dinámica normal de un mercado: ¿Quién pagará las facturas cuando todos los casos vivos vayan llegando a resolverse? ¿De dónde sacamos tiempo para buscar nuevos clientes? ¿Sabemos cómo hacerlo? El abogado ya no es un profesional que ejerce una profesión. Ahora también es un empresario jurídico que debe vender su producto/servicio.

 

ESTRÉS Y ABOGADOS: EVIDENCIAS CIENTÍFICAS

El doctor Robert Sapolsky, experto en enfermedades causadas por el estrés y autor del Best Seller Por qué las cebras no sufren úlceras— afirma que alrededor del 20% de la población experimentará desórdenes de tipo ansioso al menos una vez en la vida. Para el caso de los abogados, el valor promedio sube a más de dos veces. Si tomamos su afirmación, podemos decir que los abogados experimentan una ansiedad o estrés que dobla la media de la población.

 

FACTORES QUE CAUSAN ESE ÍNDICE DE ESTRÉS

Tomemos en consideración la propia naturaleza de la abogacía. Tus clientes se enfrentan a cuestiones de gran alcance. En una panadería no pasa. Un cliente en una panadería, a lo más, llega tarde y ya no hay pan. Dependiendo del hambre, será más o menos molesto, pero poco más. El cliente de un abogado puede, desde tener que abonar un dineral, a perder la custodia de sus hijos, quedarse sin casa o ir a la cárcel. Se juega más ¿verdad? Por tanto la presión y la responsabilidad que siente el abogado es bastante alta, como cabe esperar. Esa presión siempre va a estar ahí siendo parte de esta profesión.

 

Otro factor diferente es el volumen de trabajo que ha de absorber. Pensemos en el pequeño despacho, incluso el unipersonal. El mismo letrado tiene que hacerlo absolutamente todo. Lidiar con los clientes, atender los procesos, seguir cada caso, reportes telefónicos que no están pagados ni con todo el oro del mundo, caprichos de este juez, nervios de aquel cliente… y en medio de eso trata de hacer su trabajo y hacerlo bien.

Esta persona súper ocupada, tiene además que buscar clientes, porque está en un mercado competido y si se queda sin clientes adiós despacho, adiós abogacía, casa, coche… Esto vuelca una tarea más sobre el letrado y le mete más presión a su día. Pero es que es ineludible. No hay otra.

Nuestra cultura del éxito, hace parecer que es mejor aquel que está permanentemente ocupado, constantemente bajo presión… lo confundimos con una —capacidad de trabajo— extraordinaria cuando lo que está es aportando mucho tiempo de baja productividad.

Por tanto, el abogado tiene que hacer frente hoy día a dos requisitos indispensables:

  1. Vender sus servicios a nuevos clientes
  2. Producir un trabajo de calidad en el desarrollo de su profesión.

Dado que ambos (A y B) requieren tiempo de una misma persona, más A significa menos tiempo para B y viceversa.

La solución, cuando no se tiene un volumen de facturación como para tener de forma interna en el despacho un responsable comercial y/o de marketing habrá que buscarla en agencias especializadas en marketing jurídico.  Profesionales que de forma externa (ahorro de nóminas, ahorro de espacios e infraestructuras, sin vacaciones, se ocupan de su formación…) asisten al despacho y lo ponen en el horizonte de nuevos clientes mientras que el letrado se dedica a brindar un servicio cada vez más bueno a nivel legal y jurídico. Delegar en agencias especialistas es la opción por la que cada vez más letrados autónomos y pequeños y medianos despachos optan para:

  • Llevar a término la tarea comercial del despacho
  • Ocupar profesionalmente una tarea en la que ellos mismos no son especialistas
  • Ahorrar costes comparados con contratar gente en plantilla.
  • Dedicar todo el tiempo al propio ejercicio del derecho y aliviar el estrés de la actividad comercial sumada a la propia.
  • Beneficiarse de ideas externas al despacho, nuevos puntos de vista.

 

COMBATIR EL ESTRÉS ES UNA MEDIDA DE AHORRO PARA EL DESPACHO

Hay despachos que pagan nóminas a empleados que están de baja por ansiedad, depresión… precipitados todos ellos por un cuadro de estrés severo continuado. Pensemos: en 2012 en España,  1 de cada 4 bajas laborales se tomaban a causa del estrés.  Esta cifra la confirmaba en 2015 un informe de la UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE VALENCIA llevado a cabo por la doctora y experta en Psicología Ester Grau que añadía además que el 30% de los trabajadores de la Unión Europea padecen estrés, lo que constituía ya el cuarto problema de salud relacionado con el trabajo por orden de frecuencia entre los europeos.   

Si hablamos de un sector (la abogacía) que como hemos visto posee una tasa de estrés que dobla el promedio ¿cuántos despachos pierden dinero por tener trabajadores sobrecargados? ¿No es más barato contratar un asesor de marketing para llevar las ventas, redes sociales, prensa, blog…  y dejar que el abogado junior crezca profesionalmente trabajando en los casos que lleva el gabinete en vez de pedirle todo a él hasta que rompe y se da de baja? Por favor, reflexionemos. Son personas.

CULTURA DE LA TAREA ANTES QUE DEL HORARIO

Como ya hemos visto, si lo comercial y puramente de marketing requiere tiempo al letrado y lo sobrecarga, se puede delegar en gente que además sabe más que él de esa materia. Pero ¿y el resto? ¿qué más se puede hacer? En este sentido, creo que la abogacía debe tornar hacia una cultura de la tarea y no del HORARIO. En la cultura de la presencia, usted tiene que estar en su puesto de trabajo a primerísima hora y no abandonarlo ni un minuto antes y solo cuando no haya nada en curso. Es una forma de decirle al trabajador —Si no te veo, no estás trabajando—.  La cultura de la tarea exige que las cosas estén hechas cuando se necesita, en tiempo y forma.

Si se te hace muy tarde en el despacho, o tienes que recoger a los niños de la guarde, puedes ir a por ellos, llevarte el portátil y mandar el trabajo final desde casa a la hora que quieras, con tal de que esté hecho cuando hay que tenerlo. El resultado es más flexibilidad, un abogado más dueño de su tiempo, que si un día necesita recoger a sus hijos a las 14.00 horas y tiene libre de 20.00 a 21.00 h en casa, pueda hacer ese ajuste, trabajar sin preocuparse por quién recogerá a sus pequeños, estará tranquilo, feliz y positivo y a las 21.00 se sentirá feliz de haber podido entregar perfecto su trabajo, atender a su familia etc.

Este formato viene muy bien a este sector. Se pasan muchas horas ante el teléfono, documentos, ordenador… y esas horas no tienen por qué transcurrir en el despacho necesariamente. Sin embargo, no es todavía una corriente que se esté imponiendo. Hay recelo al cambio en la vieja guardia. Es normal. Entre los nuevos, debemos implementar esta forma de trabajo: si un abogado se va a casa media jornada todas las semanas, o trabaja cinco horas todas las semanas desde casa para a cambio entrar un poco después todos los días y evitar el atasco, tenemos un trabajador contento con el despacho, una persona feliz capaz de rendir más y una persona menos tirando del aire acondicionado, la cafetera…

Cambiar de mentalidad y delegar aquellas tareas que te superan te reportarán un despacho que vende más, a clientes nuevos, y que ofrece un mejor servicio a todos por medio de un abogado más descansado, dedicado a su tarea sin distracciones comerciales y feliz.


Álvaro Sánchez Oliveros | Asesor de Marketing y Comunicación para despachos jurídicos

 alvaro@clippingrrpp.com

Marketing Jurídico

¿Por qué los abogados quieren invertir (o NO) en su contenido y cuáles son algunas de las mejores prácticas?

Hoy día, algunos despachos de abogados pioneros apuestan por el contenido en línea o (marketing de contenidos) como una forma de impulsar su negocio, su despacho. Se trata de tener una web en la que publicar artículos, no en un tono académico y jurídico, sino entendible a particulares, empresas, asociaciones… ser divulgativos y captar así el interés de una masa de lectores suficiente de la que puedan emerger diversos clientes. Esta es la estrategia que vamos a analizar. Esto no va a ser un artículo dogmático. Vamos a publicar reflexiones en torno a esta estrategia emitidas por abogados como tú, en Estados Unidos, donde esta filosofía goza de un mayor recorrido histórico. La idea, que al final tú mismo saques tus propias reflexiones. Si las quieres compartir con todos al final en la ventana de comentarios, estaremos encantados de leerte.

Todos los abogados deberían, como mínimo, considerar si el contenido puede ser un canal para incrementar sus ventas y esperar de ahí un posible retorno. Básicamente, vamos a plantear esta cuestión: ¿Por qué los abogados quieren invertir (o NO) en su contenido y cuáles son algunas de las mejores prácticas? 

PARTICIPANTES EN EL DEBATE

Dar respuesta a esta pregunta tan amplia solo a partir del criterio de nuestra agencia, sería muy soberbio. Así que, además de en el propio criterio y experiencia (+ 10 años gestionando marcas legales) vamos a acudir a voces tan autorizadas como Laura Anthony de la firma Legal and Compliance and Lawcast; Carolyn Elefant de MyShingle;  Keith Lee de Associate’s Mind; Dan Lear desde Avvo o el propio Steph Stradley director de su propia firma Stradley Law Firm y colaborador habitual de medios escritos. Entre todos, abogados expertos y consultores de marketing jurídico, vamos a trazar de esbozar el cuadro actual del marketing de contenidos aplicado a despachos de abogados.

REFLEXIONES DE ABOGADOS SOBRE MÁRKETING DE CONTENIDOS

Partiremos de la declaración de Laura Anthony propietaria de su propio despacho y a quien la experiencia en el trabajo con agencias especialistas en marketing jurídico como la nuestra al otro lado del charco le lleva a argumentar «Cuando se trata de usar el contenido para impulsar el negocio, a menudo oigo a la gente decir “no darlo de forma gratuita”. Pero no estoy necesariamente de acuerdo con esa filosofía. Creo que al proporcionar calidad, información educativa, un abogado puede posicionarse como un experto en su campo, que invariablemente resulta en generar  negocio.» Para Laura, por tanto, es necesario aportar contenido, que sea gratuito y construir una marca en torno a él.

CALIDAD ANTE TODO

Carolyn Elefant va más allá. Establece una clara necesidad de que el contenido no sea uno más, sino de calidad: «Creo que la calidad es el punto clave. A menudo me piden los familiares aconsejarles o ayudar a encontrar abogados de divorcio, empleo o bienes para un asunto en particular (…) pero cuando he tratado de encontrar artículos o información sobre estos temas en los blogs de las empresas o en artículos, no hay suerte. Por supuesto, sin embargo, puedo encontrar 8,700 artículos sobre por qué necesito un abogado y no divulgación sobre mi asunto pero eso es todo el marketing y cero contenido, en mi opinión.» Coincidimos con ella totalmente.

OFRECE CONTENIDO ÚTIL. NO APAREZCAS DESESPERADO POR VENDER

A nuestros despachos clientes, en Clipping siempre les aconsejamos no usar el blog/web para vender descaradamente sus servicios, sino que ha de subir textos útiles para su audiencia y esperar, sí, esperar, que ellos mismos digan –Oh, qué buen contenido. Esta gente me inspira confianza. Creo que voy a llamarles–. Todo lo que apele a la paciencia ante quien espera ventas exige un esfuerzo pedagógico importante, pero desde luego la prisa por vender no cambia el hecho de cómo compra el cliente hoy, y cuando busca en Internet busca contenido útil y no panfletos. Si alguien se está divorciando y piensa ¿divorcio contencioso o amistoso? encontrará mejor un post que le explique el proceso de cada uno, las ventajas de la vía amistosa, implicaciones en cada caso… que otro en el que solo se lee –fulano de tal, colegiado número tal, ha participado en tantos casos como el suyo, titulado en tales especialidades, debe contratarme a mí porque…- y no aprende nada práctico sobre la duda que le llevó a abrir el navegador. Si vas a hacer marketing de contenidos, no seas como ese invitado a boda que cae en tu mesa, se pega toda la velada hablando de sí mismo y al despedirse no sabe ni cómo te llamas.

Dan Lear introduce en el debate la siguiente reflexión «(…) No estoy hablando sólo de abogados – están tan ocupados tratando de cobrar por lo que tienen que nunca dedican tiempo suficiente o recursos contratando a terceros para generar contenidos que les den credibilidad para cobrar lo que no tienen, nuevos clientes. Otros, por el contrario, entienden que al hacerlo, invierten en última instancia, generar más negocio. Diré más, el mundo de la comercialización de contenidos requiere primero establecer y ganar la credibilidad antes de tener el derecho de “cobrar” por esos conocimientos. Uno construye la credibilidad compartiendo y contribuyendo a una comunidad y el contenido que divulga – “gratuitamente” – es una gran manera de hacer eso.»

ESTRATEGIA GANO YO Y GANAS TÚ

Otra cosa que siempre decimos a nuestros clientes en Clipping. ¿Quieres tener una gran comunidad de seguidores en Redes Sociales? ¿A cambio de qué? Tiene que haber reciprocidad, tú quieres una comunidad de seguidores y ellos quieren contenidos útiles, información. Es un intercambio. Por eso has de tener un blog:

  • Porque dinamiza la web y ayuda al posicionamiento de la misma.
  • Porque nutre de novedades las redes sociales en vez de estar repitiendo siempre lo mismo.
  • Porque (si está bien hecho) interesa a tus seguidores y tal vez a sus amigos.

Ojo, un blog de un despacho de abogados bien hecho. ¿Para qué se crea? Para que sea interesante a quien quieres que lo lea. Por lo tanto, no metas sentencias “a pelo”, ni circunloquios eternos sobre cuestiones técnicas. Eso sirve si quieres que te lean otros abogados, pero si buscas nuevos clientes habla en su idioma o mejor, busca expertos que traduzcan a divulgativo el proceloso lenguaje y jerga legal para que tu puedas dedicar tu tiempo a tus clientes.

CONSTRUIR UNA MARCA PERSONAL. EL ABOGADO COMO INFLUENCER.

Para Laura Anthony, propietaria de un bufete muy pujante en EEUU «Creo firmemente que el contenido impulsa el negocio, tanto directa como indirectamente en la medida en que cambia nuestra base de datos de clientes y se convierte en su principal fuente de entrada. Cuando los sondeo (a los nuevos clientes) creo que el contenido que publicas en un blog les hace ver al abogado como “un influyente” (influencia) y ser visto como un influenciador impulsará el negocio – ser conocedor y tener una experiencia parece clave -»

Stephanie Stradley apunta «Las personas más efectivas en las comunidades en línea -ya sea en la ley o en otro campo/sector- son las que agregan valor a la sociedad proporcionando cosas e información que mejoran la vida de las personas y las comunidades. Esto hace que se convierta con el tiempo en el abogado que algunas personas conocen o mejor aún, en alguien en la que la gente confía.»

VENDER NO ES OPCIONAL. HAY QUE DARSE A CONOCER

Hay despachos que todavía son reacios a publicar contenidos ¿por qué voy yo a ofrecer conocimientos gratis? A esto nos dice Keith Lee «Usted (o alguien que contrate) escribe textos geniales que tienen miles de palabras. Otras personas se copian, los usan. No importa. La mayoría de la gente no puede hacer nada con esa información, más que aprender y despejar dudas. El conocimiento en bruto es en una vista práctica irrelevante para ellos. Saber qué hacer con el conocimiento es lo que marca la diferencia y eso solo lo sabe hacer el abogado. Con el artículo dices al potencial cliente qué sabes hacer, pero no cómo se hace»

Citamos otra reflexión de Dan Lear que nos dice «Si desea crecer casi cualquier negocio, tiene que participar en la comercialización» No podemos optar por no hacer comercialización, comunicación y esperar que los clientes aparezcan. Como siempre decimos en Clipping, el tiempo del abogado que vivía con poner la placa en el portal ya pasó. Hay que bajar al ruedo y competir.

Stradley nos lleva a otro pensamiento «A nivel elemental, creo que un montón de abogados no están familiarizados con la web y sin embargo, sin darse cuenta se involucran con baja calidad, y el marketing de contenidos que hacen es poco ético. Internet tiene sus profesionales, el marketing tiene sus profesionales, la redacción para masas tiene sus profesionales. Búscalos y tu despacho tendrá un blog de calidad y adaptado a tus objetivos comerciales.» (…) «En lugar de esto, de acudir a profesionales, muchos letrados buscan la solución barata y confían en pseudo-profesionales  que les prometen la primera página de Google (cosa que nadie salvo Google puede prometer) y cuando los captan tratan de obtener vínculos en otros blogs jurídicos legítimos utilizando spam de contenido con el fin de buscar juegos en Google. A veces, cuando veo a alguien tratando de agregar vínculos basura a mi sitio, llamo al abogado y pregunto si saben lo que se están haciendo en su nombre –Y no tienen ni idea– Es mejor confiar en agencias expertas, que trabajan con más despachos. Serias y reputadas. Internet es menos costoso que los medios tradicionales (prensa, televisión, radio) pero eso no significa alimentar la cultura del chollo, lo cutre, lo gratis… Eso no existe en un mundo profesional como el nuestro.»

CONCLUSIONES

Como ves, hemos traído aquí algunas reflexiones sobre abogados que en sus despachos tienen implantada una estrategia de publicación de contenidos on line; tienen su web, perfiles en redes sociales, un blog dentro de la web… y nos hacen reflexiones interesantes sobre ello. Además hemos añadido la nuestra propia, desde la otra orilla, la de la agencia de marketing que desarrolla y mima esas webs, blogs, redes… Las conclusiones de todos son comunes:

  • Hay que emitir señales, hemos de intentar comunicar/vender los servicios del despacho. Un comportamiento pasivo comercialmente ya no sirve.
  • Tu quieres una audiencia y tu audiencia quiere un contenido útil y comprensible. Dar para recibir. Estrategia yo gano tú ganas.
  • El marketing de contenidos, a medio plazo puede crear por sí solo una marca personal, un prestigio alrededor del abogado que le valga la confianza de lectores, suscriptores, internautas…
  • Hay que hacerlo y además hay que hacerlo bien. Acudir al tiempo y consejo de redactores expertos en textos para públicos masivos online, con una estrategia posterior de viralización en redes sociales…

Y ahora, te dejamos libertad para opinar tú también, compartiendo tus reflexiones con todos. Abajo puedes dejar tu comentario.

Álvaro Sánchez Oliveros | Marketing Jurídico & Comunicación

¿Cómo buscan los españoles servicios legales en Internet?

Durante una semana, la última del pasado 2016, hace ahora apenas un mes, estudiamos en Clipping (como especialistas en Marketing Jurídico) cómo se comportan los españoles de a pie cuando quieren contratar un abogado o un determinado aspecto legal. Y como ocurre ya con todos los aspectos de la vida y del mercado, lo primero que hacen es buscar en Internet. Por eso, indagamos acerca de qué criterios eran los más buscados, por quién, en qué medida… Dado que una imagen vale más que mil palabras, elaboramos una infografía (la que ven bajo estas líneas) en la que os anotábamos tanto las cifras del estudio como las fuentes, los valores demográficos…

Conversando en nuestro día a día con clientes, letrados y gente del mundo jurídico, nos trasladan la idea de hacer un artículo de reflexión sobre las cifras del estudio, aportando algunos tips o consejos en base a lo recogido.

Vamos a ello de manera breve y sistemática:

Abogados internet

CRITERIOS DE BÚSQUEDA ¿QUÉ LES INTERESA?

En primer lugar, hablaremos sobre lo que más os interesa a vosotros, lectores (en su inmensa mayoría letrados). ¿Qué servicios legales buscan los españoles en Internet? Si os fijáis en la tabla, vais a ver una serie de criterios de búsqueda, es decir, lo que escribieron en Google (se puede buscar en otros navegadores pero el 98% de las búsquedas en todo el mundo se hacen desde Google). Anotación -Son criterios exactos- es decir, la cifra de por ejemplo el primer criterio, ABOGADOS, hace referencia exacta y literalmente al número de búsquedas para ese término y no similares (o sea, que no tenemos en cuenta ni abogado, ni abogada, ni abogadas, ni abogadas en Oviedo etc.). Ok, con esto claro podemos decir que, en toda España, durante una semana (20 dic-27 dic 2016) se buscó:

  • 5404 veces el término -Abogados-
  • 2095 veces el término – Abogados Herencias-
  • 4098 veces el término – Despacho de Abogados-
  • 1827 veces el término – Cláusulas Suelo-
  • 1050 veces el término – Abogado Divorcios-
  • 2552 veces el término -Abogado Accidente-
  • 4007 veces el término -Monitorio-
  • 1272 veces el término – Compliance Legal-
  • 2429 veces el término -Abogado Penalista-
  • 1885 veces el término – Abogado Hipoteca-

Es decir, que solo con estos criterios hemos registrado en apenas 7 días 26619 búsquedas en Google. Si a ello añadimos más criterios (abogados en Zamora, abogados accidentes de tráfico, herencias, abogados para divorcios…) tendríamos cientos de miles de búsquedas en una semana.

Por lo tanto, primera conclusión: hay demanda de servicios o información legal-jurídica en Internet. Ergo: a un despacho que quiera aumentar ventas, la presencia en la red le es vital.

VALORES DEMOGRÁFICOS ¿A QUIÉN LE INTERESA?

Según todos los estudios con un margen de credibilidad dentro y fuera de España (Universidades, Instituciones públicas y privadas de prestigio… con una metodología cierta) se puede hablar de una implantación integral de Internet en España. Lo usan desde los niños hasta los más mayores. Con las redes sociales ocurre igual. Dicho de otra manera, las abuelas también usan WhatsApp (y mejor que muchos jóvenes).  Pero hablando de manera mayoritaria y ateniéndonos a cifras ONTSI e INE, el perfil medio del español que busca estos servicios en Internet es:

  • Mujer de entre 25 y 35 años ocupada por cuenta ajena.
  • Más del 65% de los internautas cuentan menos de 44 años.
  • Un 30 % tiene un nivel de estudios igual o superior a la secundaria.
  • 1/3 de los usuarios residen en grandes ciudades.
  • El 90% de los usuarios usa también Internet para buscar productos y/o servicios.
  • El 90% de los internautas españoles se conectan una vez al día.
  • La franja de más uso se da en horario laboral de 8.00 a 13.00 y la de menos de noche, de 0.00 a 6.00.

Segunda conclusión: programa tus mensajes en un lenguaje que sin caer en vulgarismos (el jurídico es un sector profesional) utilice modismos (público mayoritariamente joven) y sea didáctico y comprensible (para que nos entienda un gran número de gente tenga el nivel de estudios que tenga) y en horario matinal o como mucho vespertino. Así, los mensajes de tu despacho mejorarán en tiempo y forma y serán más eficaces.

¿CÓMO COMUNICAR LOS SERVICIOS DE MI DESPACHO EN INTERNET?

Visto todo lo anterior y de manera general, te diremos que es muy importante conocer a tus clientes y clientes potenciales ¿Quién es el público de tu despacho en internet? Una vez que sé esto he de averiguar ¿qué les interesa? y conforme a ello construir o repensar mi web de forma coherente y enfocada al rendimiento. Y por último y esencial ¿cuáles son sus insights, es decir, sus motivaciones ocultas o latentes para contratarnos? y de igual forma articularlas y expresarlas de forma sencilla, directa y muy visible tanto en la web como en los espacios de comunicación de la firma: redes sociales, anuncios etc.

Este es el principio que debe inspirar la comunicación de un despacho en el siglo XXI. Después, juntos a la mesa los expertos en marketing jurídico y cada despacho analizaremos qué canales, qué presupuesto, qué tiempos, qué mensaje, qué estrategia y la ejecutaremos. Pero lo importante es partir del conocimiento del receptor de ese mensaje del que nuestro despacho es emisor.

Y esa es la intención de nuestro estudio y de este artículo. Ayudar a los despachos a entender cómo funciona su mercado dentro de Internet, brindar algunos consejos sobre cómo funciona la mente del cliente y articular algunos tips para que puedan aprovechar ese potencial latente en Google.


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Abogado joven

4 habilidades de marketing que todo abogado joven debe aprender para generar más negocio

Hace poco, tuve oportunidad de leer un texto en el blog estadounidense de BTI Consulting Group, en el que planteaban el debate acerca de cómo convertir un abogado joven en un -abogado biónico- o como en español diríamos -abogado robot- programado para producir mayores beneficios a la firma. En principio me pareció curioso. Bien traído. Pero no pude evitar discrepar con ellos ya que la hipótesis que defendían desde este artículo era que: enseñar a los abogados jóvenes a escuchar mejor al cliente; a comunicarse mejor con el cliente; a anticiparse a sus necesidades y a conocerle mejor a él y a su negocio eran 4 habilidades (comerciales o de marketing) que lo convertirían en un robot (abogado biónico, según la expresión anglosajona) programado para mejorar la cuenta de resultados de la firma.

Y aquí, no puedo estar de acuerdo.

Efectivamente, un abogado joven que crezca profesionalmente contando con esas 4 habilidades va a suponer beneficios a largo plazo para sí mismo y para la firma. Pero no creo que eso sea robotizante, sino humanizante. Si nos fijamos en los verbos (escuchar, comunicar, anticipar, conocer…) son netamente humanos, es decir, emanan del matiz de las relaciones personales (abogado-cliente) que se dan en esta profesión.

Encuentro mucho más robotizante al abogado joven, estar en un despacho donde solo quieren que eche horas y más horas. Da igual lo que aprendas, el desempeño que adquieras. Echa muchas horas y quítanos trabajo de encima. Y esto, como elemento robotizante y desmotivador es lastimosamente habitual en algunas grandes firmas a ambos lados del Atlántico. Además, como asesor de marketing jurídico, diré que es estúpido. ¿No es más inteligente, si tenemos que pagar el sueldo a un abogado joven aprovechar ese tiempo que está con nosotros para convertirlo en un profesional capaz de generar negocio? Quien no lo interpreta así, lo dejará ir y tendrá que reclutar -nuevos talentos- a los que de nuevo tendrá que explicarles cómo es la firma; cómo se trabaja; qué se espera de él… ¿No sería mejor aprovechar el tiempo invertido con uno para cubrir definitivamente esa necesidad?

E incluso, hay un caso de torpeza aún mayor:  tristemente, el primer año, el segundo año, el tercer año etc. no se anima a los asociados a desarrollar las habilidades necesarias para convertirse en mejores generadores de negocio y luego se les convierte en socios capitalistas o partners. Si tienes ese proyecto a largo plazo ¿no es mejor motivar al abogado joven a desarrollar destrezas CRM (marketing de relaciones con el cliente) y luego recoger los beneficios de tener un socio más competitivo?

En no pocas ocasiones, se constata que en los grandes despachos el ascenso solo tiene que ver con el desempeño técnico del letrado (que es lógico) y no se tienen para nada en cuenta otras habilidades relacionadas con el desempeño comercial, de marketing o relación con el cliente (lo cual ya es menos lógico). Existen muchos letrados sin una idea clara sobre cómo tratar al cliente, más allá del puro conocimiento técnico-legal. Esto les incapacita para abrir su propio bufete toda vez que les hace menos rentables para su firma. Nuestras universidades son excelentes capacitadoras en conocimiento jurídico, pero no son escuelas de negocios.

Si nos fijamos en las 4 habilidades de marketing que todo abogado joven debe aprender para generar más negocio, veremos que no solo no son robotizantes, sino que son capaces de dar como resultado un abogado mucho más completo:

  1. ESCUCHAR MEJOR AL CLIENTE: Escuchar a los clientes hará que cualquier abogado sea un mejor proveedor de servicios porque estará fomentando la comprensión del problema, de las preocupaciones y los objetivos del cliente; y tendrá una mayor capacidad para hacer un mejor trabajo satisfaciendo esas necesidades del cliente. El cliente se sentirá importante y atendido -Me prestan atención-
  2. COMUNICARSE MEJOR CON EL CLIENTE: hay que dejar de lado reflexiones sesudas sobre leyes o escritura y jerga aprendida en la facultad de derecho. Más y más clientes están buscando menos legalismos en aras de una explicación más clara, sencillamente escrita para que puedan entender mejor qué narices está pasando con su problema. Si por ejemplo tu blog de empresa tiene solo análisis de sentencias; valoraciones sobre artículos legales… y está lleno de tecnicismos, vas a ganar prestigio entre tus colegas, pero olvídate de ganar nuevos leads (o potenciales clientes). El cliente percibirá transparencia y control de la situación.
  3. ANTICIPARSE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE:  Entender y anticipar las necesidades del cliente es esencial en la era del compliance. Cierto es que un buen letrado nos puede sacar de un problema, pero ¿no es todavía mejor para el cliente que el abogado se anticipe y se lo evite? Ese cliente estará 100% fidelizado. Jamás se irá con otro despacho.
  4. CONOCER MEJOR AL CLIENTE Y SU NEGOCIO: Una queja común (la que más he testado en mis más de diez años en el marketing legal) es que los abogados no entienden los negocios del cliente (y al parecer no les parece importante). La filosofía es -yo me tengo que preocupar de saberme todos los vericuetos legales y tú te preocupas de tu negocio-. Pero la realidad es que el cliente se resiente por tener que (re) educarlos cuando aparece un nuevo asunto relacionado con su actividad. Cuanto mejor será que los abogados comprendan el negocio de un cliente. Si tu cliente se dedica a hostelería, esfuérzate un poco en conocer el sector HORECO, sus tiempos, circunstancias, peculiaridades, actualidad y jerga. No tardarán en llegarte más empresas de ese canal, porque se sentirán mejor comprendidas y asesoradas. Lo más probable es que sigan recibiendo trabajo de ellos, así como referencias a colegas para que acudan a tu despacho.

Abogado joven

CONCLUSIONES:

  • Un abogado no es un comercial. Su arma más importante es conocer la ley, los procesos jurídicos y ser capaz de brindar el mejor consejo legal. Pero no es menos cierto que la abogacía entró ya de lleno en el mercado libre y que los despachos son empresas con una cuenta de resultados. Ya no basta con poner la plaquita en el portal y esperar a que los clientes vengan a tu puerta. Hay que dar a conocer nuestros servicios en un espectro mucho más amplio (marketing jurídico) y ser capaces de convencer al cliente e incentivarlo para seguir confiando nuevos asuntos al despacho (comercialización de servicios jurídicos).
  • No es robotizante (alienante, deshumanizante, bionizante o como lo quieran llamar) enseñar a un abogado joven a empatizar mejor con el cliente por más que tenga un efecto numérico al final. Lo que deshumaniza IMHO al abogado joven es valorarle exclusivamente por su capacidad de echar horas y más horas sin tutelar lo que aprende y sin darle herramientas para ser mejor el día de mañana.

De igual forma, en nuestro trabajo diario con despachos para los que implantamos un plan de marketing estratégico a medio-largo plazo, encontramos mucho más fluido el trabajo cuando los abogados cuentan con estas habilidades no puramente jurídicas. Vale la pena recalcar que si nuestro trabajo como asesores/departamento de marketing jurídico para despachos tiene éxito (es decir, nuevos clientes potenciales se acercan a la firma) el resultado es aún mejor cuando el cliente se encuentra con un letrado empático que cumple con todas las expectativas que generó la campaña de marketing. Branding + Abogado CRM = ventas.


¿Y tú qué opinas? ¿Crees importante que el abogado joven adquiera destrezas no puramente jurídicas orientadas a una mejor relación con el cliente? Bajo estas líneas nos puedes dejar tu comentario y abrir o continuar el debate.


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