Un negocio de servir a sus objetivos financieros, personales y profesionales. Un despacho jurídico lo es. Ningún abogado que establece su propia firma trabaja por amor al arte. Propongo entrar de lleno en estas áreas clave de la gestión de una firma legal, recopiladas tras el trabajo de bastantes años con muchas firmas de abogados en España y también en Latinoamérica. Estamos reportando lo que estamos observando. Es la experiencia de otros, de la que te puedes valer tú en este post.
Contenidos en este post
7 claves en la gestión de un despacho jurídico
Las 7 partes principales son el marketing, la número dos son las ventas, la número tres es la producción: ahí es dónde y cómo es el proceso, los sistemas, los procedimientos, las plantillas, cómo se realiza el trabajo. El número 4 es la gente, el equipo que tienes que tener trabajando contigo para ayudarte a hacer el trabajo. El plan físico es el número cinco. Entraremos en los detalles de cuál es el plan físico más adelante. El número 6 son los controles financieros de la firma de abogados, y el número 7 es realmente el abogado, como propietario de la firma. Eres la séptima parte principal del despacho, no un espectador de tu propia firma.
Eres una parte esencial de tu propia firma, no un espectador de lo que en ella sucede
El marketing
La parte más crucial del éxito de un bufete de abogados son en realidad los clientes, porque si no estás encontrando a los clientes potenciales en clientes que después pagan, se va a la quiebra.
El marketing es lo que trae a un posible cliente a la puerta en el primer paso. Entonces, lo que vemos que sucede, si el marketing no se realiza de una manera sistemática, organizada, reflexiva e inteligente, es que no habrá clientes. Sin clientes, ya puedes ser el mejor especialista en la rama que quieras, da igual.
El marketing es todo lo que se hace para traer nuevos clientes potenciales a la puerta. Hoy por hoy, hay que tener una página web, orientada a conversiones, con una presencia destacada en Google (SEO) en cuantas más formas de búsqueda mejor, y si podemos aliñarlo con una visibilidad amplia en redes sociales, mucho mejor.
Por rentabilidad y volumen es el primer paso ineludible. Después podemos hacer muchísimimas más cosas.
Al menos una vez al trimestre, reúne a todos los miembros y aproximadamente una vez al año dedica toda la reunión trimestral en vivo al tema de la comercialización.
Si no tienes ya una estrategia de marketing en mente, vamos tarde.
Ventas
¿Esto no es lo mismo que marketing? No. Mis clientes lo aprenden el primer día. Nosotros hacemos el marketing. Llevamos el cliente a tu puerta. Pero el cliente no quiere hablar con un tipo de marketing, él quiere hablar con un abogado. Por eso, la venta la cierras tú. Cómo le trates, qué sensación le causas, si tienes soluciones o no… eso le hará decir, «vale, te contrato».
Si te hacemos una web genial, pero después nadie coge el teléfono en el despacho, habrá marketing, pero no ventas.
Ventas es el proceso de convertir a un posible cliente en un cliente que paga. El problema, por supuesto, es que no nos enseñaron nada sobre ventas en la facultad de derecho. En tu vida habitual eres cliente en miles de ocasiones. Esa es una primera escuela inmejorable. Estúdiate como comprador. Registra sensaciones, emociones, expectativas… y aplícalo en tu relación con tus clientes. Por supuesto, aprende cuanto puedas sobre discurso comercial, pero empieza por aquí.
Un buen diagrama de flujo en ventas legales podría ser:
- Contesta rápido. Aquí pierdes el 90% de las ventas que pierdes. Otro despacho contesta antes. Otro despacho contesta por WhatsApp mientras tú sólo atiendes por e-mail. Se te adelantan. Cuesta reconocerlo, pero es así. El cliente que tiene un problema legal no está comprando una sartén. Tiene ansiedad y le corre prisa.
- Escucha al cliente. Déjalo hablar por más disparates que diga. Emocionalmente necesita hablar. Hazle ver que tienes tiempo para él.
- Detecta su preocupación, mirando más allá de su problema. (Punto de dolor)
- Enúnciale una solución. Esto es lo que necesita escuchar.
- Explícale su problema desde un punto de vista legal.
- Explícale tu solución.
- Tranquilízalo respecto al segundo punto de esta lista.
Los procesos
El nuevo cliente potencial llega a través del marketing, se convierte de un cliente potencial en un cliente que paga a través del proceso de ventas, y ahora es el momento de producir el producto del trabajo. Aunque parezca tonto, es posible optimizar y parametrar esta parte.
Sé que no hay dos casos iguales. Pero en la base, el proceso es similar. Aunque esto es difícil de creer para otros abogados, literalmente puedes hacer que el 80% del producto del trabajo en tu trabajo sea así de sistemático, organizado y confiable. Lo sabes.
El equipo
Cada bufete de abogados tiene los siguientes puestos en el personal, incluso cuando hay un abogado solo. Cada despacho de abogados tiene recepcionista, una secretarios, un asistente legal, un gerente, un director ejecutivo, un director de operaciones, un director financiero, un asistente de marketing… Me puedes decir: «No, en mi despacho sólo estoy yo. No tenemos esos puestos.» Sí los tienes. Lo que pasa es que todos los desempeñas tú.
Cada despacho tiene estos puestos en el personal. El problema es que los bufetes de abogados en apuros, lo que encuentras cuando miras hacia atrás y miras lo que está mal y lo que está pasando es que descubres que muchos de estos puestos se están enfermando mucho.
Y algunas de las personas, cuando llegan al puesto, no tienen ningún proceso documentado y no tienen descripciones claras del trabajo.
Y todas las cosas de las que acabamos de hablar en la producción, no las tienen. Así que cuando vienen a trabajar, son ineficientes y terminan teniendo que trabajar hasta altas horas de la noche y trabajar los fines de semana y volver a casa malhumorados porque tenían que ir a trabajar a algún lugar donde nadie realmente les explicó o diseñó cómo se suponía que debía hacerse el trabajo.
Cada quien tiene una demarcación. Cada cual, sabe qué tiene que hacer en cada momento. Sabe dónde empieza y termina su responsabilidad y sus atribuciones. Eso es lo que tienen en común —cada uno a su manera— todos los despachos que conozco que mejor funcionan. Por mi trayectoria, conozco muchos. La muestra es representativa como para afirmar lo que afirmo.
Y el hecho de que sea un abogado en solitario sentado en tu oficina solo, —tal vez aún en la primera etapa de crecimiento—, no nos exime de la responsabilidad de tomarse el tiempo para pensar en un enfoque desde diferentes posiciones.
Si alguna vez quieres liberarte del trabajo de recepcionista, entonces contrata una persona que haga el trabajo de recepcionista. Documenta ese trabajo para que cuando llegue el momento de contratar a la persona recepcionista, haya un paquete de descripción de trabajo, un paquete al que puedes conectar a esa persona y mejorar su desempeño.
Recuerda este axioma: una descripción realista del puesto de trabajo dispara las prestaciones del trabajador.
Otra solución es externalizar. Por ejemplo, a mis clientes no les compensa tener 14 pagas, más cotizaciones, coberturas, vacaciones, etc. para tener alguien de marketing en plantilla. Por muchísimo menos, contratan agencias especialistas, que estamos en el mercado viendo casos y más casos de despachos como el tuyo y que desde el minuto uno traemos soluciones ya probadas a la firma.
El plan físico
Trabaja como si mañana quisieras vender tu firma. Cuánto valdría. Intentarás que valga lo más posible. Tu comprador: ¿qué valoraría?
Si llegase ese día, la parte más valiosa del plan físico en realidad serán los procesos, las políticas, los sistemas, los procedimientos, las listas de verificación, las instrucciones escritas sobre cómo se supone que se deben hacer las cosas. Eso tiene un valor de mercado real en esa parte del plan físico. Esa es la propiedad intelectual del negocio, por eso lo ponemos en la categoría de plan físico.
El plan físico también incluye tus listas de marketing, tus nuevos clientes potenciales, tus posibles fuentes de referencia, tu lista de clientes anteriores que, por cierto, son tu mejor fuente de marketing para el despacho, etc.
Controles financieros y métricas
Cada despacho debería operar con un presupuesto escrito de doce meses y con visión de futuro. Hablo con muchos abogados de diferentes ciudades, especialidades y trayectoria que están luchando y enfrentando desafíos, y les pregunto: «¿Tenéis un presupuesto?»
Y bastantes de ellos me admiten: «No, no tengo ningún presupuesto».
Otros me dicen: «Sí, sí, tengo un presupuesto». Y luego empiezas a mirar lo que tienen, y lo que tienen es realmente un registro. Un registro histórico de lo que han ganado y lo que han gastado. Eso no es lo que es un presupuesto. Un presupuesto es una herramienta con visión de futuro. Proyecta sus ingresos de cada mes de los próximos 12 meses. Proyecta tus gastos en el gasto de cada categoría, de cada mes al mes siguiente.
No tienes que acertar. No es la quiniela. Tienes que tener un plan financiero hecho con lógica. Después habrá desviaciones, —claro que las habrá—, pero nos servirán para mejorar el plan financiero del siguiente curso. Te aseguro que ese tendrá menos margen de error.
De lo contrario, el dinero vuela.
Los abogados
En última instancia, el negocio será una manifestación de quién es el abogado al frente. El negocio nunca podrá crecer más que sus aspiraciones, sus metas, sus sueños y su voluntad de hacer planes reales.
Esto no es coaching motivacional. No tiene nada que ver. Quiere decir que tú tienes que tener una idea clara del despacho que quieres: una boutique legal especializada en llevar sólo los casos que te gustan, hacer asesoramiento… o crecer poco a poco hacia un despacho mayor, que toca más palos, demandas, pleitos, etc.
En la medida en que tengas esa base clara, todo será más coherente. Todos los pasos se encaminarán siempre al mismo objetivo y cada vez avanzarás más.
En resumen, estas son mis consideraciones sobre aspectos que creo esenciales en un despacho. Espero que te sirvan de ayuda o cuando menos, de reflexión. Si necesitas ayuda con algún concepto o con el planteamiento estratégico de lo que a mí me ocupa, marketing y desarrollo de negocio para firmas jurídicas, no dudes en consultarme.
Y si estás buscando un apoyo estratégico en marketing para despachos, habla con nuestra agencia. Hemos trabajado con decenas de empresas en el sector legal. Solo tienes que hacer clic aquí para iniciar una conversación.
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