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Las tarifas de servicios legales siempre son motivo de discordia. El disenso entre miembros de un mismo despacho llega muchas veces cuando la conversación aborda el tema de cuánto cobrar.

«Somos muy caros, por eso vendemos poco» o aquella de «si vendiéramos más barato nos contrataría más gente». De ahí a la mítica «la primera consulta gratis es un gancho para coger clientes que de primeras saldrían huyendo» solo hay un paso.

Esta creencia es en realidad limitante. La idea de que tenemos que vender bajo precio —que no es lo mismo que barato— el servicio legal si queremos hacer clientes está abocando al sector legal a unas tasas de depreciación y precariedad que los letrados más veteranos miran con asombro y los más jóvenes con resignación.

Barato y bajo precio

Esta distinción es importante. Aludía a ella en el párrafo anterior. Un producto o un servicio barato es aquel que resulta muy asequible al comprador, pero a cambio le entrega una calidad muy asequible al proveedor del bien o servicio. Bajo coste, bajo precio, baja calidad. Todo alineado.

Vender bajo precio es un escenario bien distinto. Esto se da cuando un producto de gran calidad o un servicio de alto valor agregado se vende a un precio exiguo. Sin margen de beneficio. A pérdidas. Este escenario es diferente a «barato» porque obedece a una búsqueda desesperada de nuevos clientes, lo cual difiere de aquel, porque el barato está programado para vender mucho sobre un pequeño margen de beneficio.

Los despachos venden tiempo dedicado

En el segundo escenario están muchos despachos. Cuando venden demasiado barato o hacen consulta gratis, tienen que dedicar tiempo a resolver esa consulta. Un despacho vende tiempo dedicado a cada cliente. Tiempo de conocimiento especializado en la rama legal, pero tiempo al fin y al cabo.

¿Qué implicaciones tiene esto? Que abaratar las tarifas de servicios legales es realmente difícil. Si tú vendes pan, puedes abaratarlo, optando por harinas de peor calidad, ahorrando procesos de doble amasado, quitando harinas pijas de centeno, espelta y otras veleidades. Pero si dedicas una hora, no puedes dedicar una hora buena y otra mala, porque al final, a ti te ha robado una hora de tu día y no hay vuelta a atrás. No existen horas de veinte minutos.

Tiempo es tiempo. Es la magnitud más absoluta que existe. Cinco horas de Derecho de Familia duran exactamente lo mismo que cinco horas de Derecho Concursal. 300 minutos. Si una herencia compleja, con muchos herederos aviesos, deudas impagadas y todas las complicaciones que imagines, te toma seis horas, y una reclamación indemnizatoria aparentemente sencilla por accidente de tráfico te toma treinta horas, la sencilla habrá sido cinco veces más costosa de solucionar para ti que la teóricamente compleja. El despacho se mide en tiempo.

Las tarifas de servicios legales se refieren a tiempo. Entran en juego más factores, pero el diferencial siempre es el tiempo. Es el múltiplo. Se podrá objetar que una hora con el mejor abogado del país en una rama es más cara que diez horas con un abogado novel, —y tendrás razón—, pero diez horas con el mejor abogado del país, son diez veces más caras que una hora con ese mismo abogado. El tiempo es el factor multiplicador.

Hay más caminos que el depreciar

Existen despachos que no compiten a golpe de precios ganga, ni consultas gratis. Y funcionan

Existen despachos que no compiten a golpe de precios ganga. No hacen consultas gratis. No parecen un mercado persa. Cobran el justiprecio de lo que ofrecen y merecen sus resultados. Los clientes son los mismos que para todos. Al menos, están en la misma sociedad que todos los demás. Y subsisten. Diría más: funcionan.

Entonces:

  • ¿Por qué los eligen a ellos y no a tu despacho?
  • Cómo lo hacen

Te invito a hacer un ejercicio. Visita las webs de los despachos que lideran el ranking de facturación en España. En pocas de ellas —ninguna, quizás— verás la palabra gratis. ¿No la ponen porque han alcanzado ese estatus o han alcanzado ese estatus porque no la ponen?

Implicaciones de una batalla de precios

¿Cuándo parar una batalla de precios? Entrar en una guerra de también puede dañar el valor de marca creado. Esto se debe a que una batalla de precios prolongada hace que los clientes esperen precios cada vez más baratos. Si dejas de bajar, dejarán de comprarte.

Las guerras de precios pueden tener un alto costo. Inmediatamente, disminuyen los márgenes de beneficio de una empresa a corto plazo. Esto empieza a ser incompatible con inversiones en dotación del despacho, acceso a formación, servicios contratados que redundan en mejor servicio, marketing para captación de nuevos clientes… Si pones todo eso en la balanza, tal vez no sea tan promisorio el horizonte.

Déjame compartirte una reflexión que no es mía. He tenido la suerte de ocuparme del marketing de algunas compañías de teatro en mi carrera. En una ocasión, un director de cierto prestigio, azorado por las condiciones adversas de su sector, me confiaba:

«Lo peor que hemos hecho en este sector ha sido llevar a los niños gratis al teatro. Creíamos estar haciendo cantera, acercando otra vez al pueblo a la platea y lo que hemos conseguido es tener las salas vacías. La gente va al cine —que nunca ha sido gratis— y paga casi diez euros por una película, pero no es capaz de ir al teatro ni por tres euros la butaca. Hemos acostumbrado a varias generaciones enteras a que el teatro es gratis y no hay que pagar para verlo. Es decir, que no vale como para pagar una entrada. Ahora, somos un sector en el que un 90% de las compañías vive de la subvención, no de los espectadores que ven sus espectáculos.»

Se puede estar de acuerdo. O no. Pero se puede reflexionar.

Cuando tus tarifas de servicios legales no son un obstáculo a la venta

No existe un Santo Grial. No hay un libro de arcanos que nos diga «si haces esto, venderás muchos servicios legales con un ticket medio muy alto». Probablemente en Internet encontrarás quien te diga que sí (allá cada cual con su inocencia).

Sí existen una serie de medidas —acaso un mindset—. Uno que, de implantarse, nos pone en el camino de no guerrear en precios, medida que a lo único que conduce es a la devaluación progresiva del servicio.

Tarifas de servicios legales. Algunas alternativas a la depreciación

Tarifas de servicios legales. Algunas alternativas a la depreciación

1- Dejar de perseguir al cliente equivocado.

No te empeñes. Un cliente que acude a ti, llamado por el atractivo de la palabra gratis, no será un gran pagador. La proporción de jura de cuentas que se abren en despachos que ofrecen consultas gratis es mucho más elevada. Sin caer en desprecio, la consulta gratis es una chuchería para clientes poco solventes o para —casi peor— solventes con un monedero más blindado que un camión de Prosegur.

2- Siempre habrá algún colega dispuesto a ofrecer un honorario más bajo

Da igual cuánto bajes tu tarifa. Habrá un compañero dispuesto a sumirse en el pozo más profundo. Si entramos en una batalla de precios, seamos honestos antes: ¿hasta dónde estás dispuesto a bajar? ¿Te vas a quedar a medias, en un precio no tan bajo como tus competidores ni lo suficientemente alto para cubrir tus necesidades?

3-Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio

No hay cosas caras ni baratas. Cuando percibimos que una cosa o servicio vale lo que vamos a pagar por él, no tenemos reparo en pagarlo. Podremos tener o no la cantidad, pero no tenemos objeciones. Yo, no tengo dinero para un Rolls Royce, pero no me cabe duda que su precio viene acompañado —justificado o no— de unos materiales y terminaciones de que no goza mi Kía. No pasa nada.

En tu despacho, consigue lo mismo. Que el cliente te contrate o no, pero que entienda que el precio que se le presupuesta es acorde a unos conocimientos, pericia, experiencia y resultados previos que justifican ese valor. Es como decirle: puedes irte gratis con otros, pero no es lo mismo.

4- Para quien no aprecia nuestros beneficios, cualquier precio siempre será caro

Tu cliente es siempre la misma persona. No se transforma en la segunda consulta. Muchos —de verdad, muchos— de mis clientes me han comentado que el gran error de poner la primera consulta gratis fue que el cliente solo escuchó consulta gratis, no primera, y cuando llegó la segunda consulta no entendían por qué tenían que pagar por algo que es gratis ¿no?

Reacio a pagar la primera, reacio a todas. No siempre, pero en un volumen de casos como para pensar sobre la conveniencia de esta práctica comercial.


5- El problema no es que nuestros honorarios sean altos, sino que el cliente no entienda por qué

Falta pedagogía sobre el papel del abogado, a mi entender. Nadie que va a un dentista espera que le regalen la consulta. Podemos decir que entramos con dolor de muelas y salimos con dolor de cartera. Podemos aconsejar encarecidamente a nuestros hijos que se hagan dentista. Pero no discutimos el valor del servicio. Quien lo haga, nunca ha tenido un buen dolor de muelas.

Un abogado te sana de un dolor legal. Protege tus derechos, te da seguridad jurídica. Un abogado no es un quitamultas. Tampoco es un picapleitos ni un oportunista que vive a comisión de la problemática ajena.

Hay que sacar —ya— esos clichés del imaginario colectivo. Si dejamos que la cultura imperante sea esa entre el ciudadano, ¿cómo espera el abogado ejercer una profesión económicamente saludable?

6- Querer ser todo para todos, nos convierte en nada para nadie

Hay clientes que se te van a escapar. Aceptar eso da mucha paz porque orientarás muy bien toda tu estrategia comercial a un nicho en el que crecerás y te harás fuerte. Si quieres ser especialista en todas las ramas, no lo serás en ninguna. Si quieres captar clientes solventes, empresas que traigan un fijo mensual al despacho y, por otro lado, ofreces primera consulta gratis a clientes más modestos, estarás mandando mensajes equívocos a uno u otro.

Tu identidad, como despacho, no estará clara. Es más fácil confiar tu dinero y tus problemas a una identidad sólida que a otra confusa.

7- Hay gente dispuesta a pagar por mejores soluciones

Un problema legal es acuciante. Genera estrés e inseguridad en las personas. ¿Cuánto de psicólogo tienen los abogados? Cuando esas sensaciones desagradables aparecen, estamos dispuestos a pagar para que nos deshagan de ellas.

El estrés e inseguridad son al abogado lo que el dolor al dentista. Su mejor arma comercial. Si tu mensaje, la forma en que te vendes, produce tranquilidad y seguridad, la gente pagará eso sin problema.

El estrés e inseguridad son al abogado lo que el dolor al dentista. Su mejor arma comercial. Un mensaje, de tranquilidad y seguridad, atrae a clientes dispuestos a pagar

No juegues al quiz con tus clientes. Si presentas tu actividad como un Trivial donde reina aquello de «tú pregunta que yo respondo», entonces sí tienes apariencia de barato.

8- No todos los leads son clientes

No todos los leads son clientes. Aviso válido ahora que estarás recibiendo mil emails ofreciendo ¡LEADS! Empresas que dicen que haciendo no sé qué te traen personas interesadas en tu servicio. Así de fácil. Y digo yo, ¿por qué no se asocian con un abogado y montan un despacho y se forran ellos mismos? Perdón por el excurso.

Un lead, es alguien que te consulta. Tienes su nombre, su email y su pregunta. Estupendo. Pero eso no es un cliente. Un cliente lleva contigo su caso hasta el final. Y te paga.

El lead, es la antesala de un cliente. Hay que generar leads. Pero no todos los leads se convertirán en cliente. Habrá preguntas tontas, sin sustancia o incluso ficticias. He aquí el juego de esas promisorias ofertas de leads.

La consulta gratis produce leads, no clientes. Recuerda lo que dijimos más arriba. El tiempo que pasas atendiendo leads es como el tiempo que pasas atendiendo clientes. Ojalá lo pongas en los segundos, para que sea facturable.

9- Si un «valor agregado» es irrelevante, solo será un «costo agregado»

Es importante incidir en el beneficio del cliente. No procuremos que el parroquiano nos pague porque los ordenadores son Apple, los sillones de piel o el alquiler en una calle muy céntrica. Asegurémonos de que entiende que paga por verse libre de un problema; por ver en orden unos trámites; por quedarse tranquilo respecto de una duda o escenario posible.

10- No se trata del servicio que se vende, sino de cómo se vende

Haz buena harina y no toques la bocina. El refranero nos exhorta a obrar bien pero sin ruido. Esto, en un sector como el legal, es inasumible por el nivel de competencia que hay.

Un buen servicio legal y una buena forma de contarlo. Si eres capaz de ofrecer un servicio satisfactorio, cimentado en resultados previos, en argumentos sólidos, en una experiencia y una especialización diferenciadora, los precios, las tarifas de servicios legales, no son un obstáculo para el cliente ni para ti.

No persigas al cliente equivocado. Busca una cartera de clientes diversa, cuanto más amplia, mejor —no dependas de unos pocos, no pongas todos los huevos en la misma cesta—, pero dótala de calidad, no solo de número. Clientes que aprecien tu servicio, que tengan muy claro —asegúrate de esto—, el beneficio que van a obtener de él. Con esas mimbres, tu despacho irá mejor.

Estudiaste una carrera y un máster. Mil cursos de formación. Has hecho una pasantía y pasaste horas currando en despachos que te han sacado el sudor. Te has colegiado. ¿Vas a vender eso gratis? Tú vales mucho ¡No te vendas barato carajo!

Estudiaste una carrera y un máster. Mil cursos de formación. Has hecho una pasantía y pasaste horas currando en despachos que te han sacado el sudor. Te has colegiado. ¿Vas a vender eso gratis? Tú vales mucho ¡No te vendas barato! Clic para tuitear

¿Es difícil? Sí. No es fácil tener un despacho al que lleguen clientes dispuestos a valorar tu servicio y a pagar lo que vale. Si fuera fácil, todos seríamos abogados y sería un horror porque no habría panaderos. Pero que sea difícil no justifica dejar de seguir ese camino, por que como dice Eduardo Galeano:

“La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para qué sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar”

Eduardo Galeano, escritor uruguayo

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