La pasada semana, visitamos a unos estudiantes de secundaria del IES Arabuleila de Cúllar Vega. Explicar el negocio y el funcionamiento del mundo publicitario, y hacer que pareciera fácil era nuestro cometido. De aquella visita y de las preguntas de aquellos chavales nace este post. ¿Por qué? Lo que más me impresionó de nuestra visita es lo mucho que estos chicos/as saben de publicidad. No hubo que sentar las bases. Ya lo habían hecho excelentemente sus profesores de lengua al explicarles que la publicidad se acompaña de un lenguaje intencional, que usa la persuasión para hacernos comprar lo que quiere que compremos. ¡Ya lo sabían! Y lo que es peor, eran capaces de localizarlo en cada mensaje, de asimilarlo y señalarlo.
Y así llegamos a este artículo. Un ciudadano medio, acaso un chaval, sabe perfectamente ciertas nociones de la publicidad: me quieren vender, me quieren hacer sentir bien… Con ellos, pudimos repasar algunas relaciones poco amistosas con el género. Por ejemplo, ese niño que soñaba con el juguete tal como lo veía en televisión y luego resultaba ser mucho más pequeño, sin pilas… la publicidad había inflado el producto. Hubo venta. Un triunfo. El consumidor, desde ese día desconfía del mensaje publicitario. Una derrota.
Ante esta realidad, de un ciudadano culto, mejor armado ante la publicidad que hace treinta años cabe preguntar ¿Ha perdido la publicidad su poder? o incluso ¿Cómo puede recuperarlo?
LA CREDIBILIDAD
Partamos de un axioma: si la falta de credibilidad supuso la pérdida de confianza en la relación espectador-anunciante, solo la restauración de la misma puede devolverla. Esta realidad, afecta por igual a grandes y pequeñas empresas. Una cafetería de barrio que coloque un anuncio que reza -Excelente menú gastronómico- no irá, en el 90% de los casos acorde con la imagen del negocio. De ella esperamos unas buenas tostadas, un café riquísimo… pero no un menú gastronómico. Y quizás sí que lo sirvan, pero la hipérbole del mensaje no ha sido acertada a priori. Una gran empresa que invierte millones en publicidad puede sufrir el mismo efecto. La diferencia es que jamás admitirá que no ha seleccionado bien el mensaje.
CÓMO SELECCIONAR BIEN EL MENSAJE
Vamos a repasar algunas de las claves que pueden significar el logro de un mensaje veraz, sin renunciar cómo no a lo comercial. Estamos para vender:
- SER POSITIVOS: hemos de intentar transmitir mensajes 100% positivos. Por ejemplo, un error sería que una empresa de mariscos dijese -Las pruebas demuestran que comer Mariscos Granada es totalmente seguro- Craso error. El consumidor del siglo XXI va a pensar «Alguien se ha debido intoxicar comiendo mariscos, si no, nunca harían un anuncio así»
- PONERSE SIEMPRE EN EL LUGAR DEL CONSUMIDOR. Comunicación no es lo que nosotros decimos, sino lo que entiende el receptor. El -yo quería decir- o el -yo me refería- no sirve de nada en publicidad. Cuando alguien va a comprar solo valora lo que él piensa, lo que él entiende… porque para eso va a pagar.
- LA CALIDAD DONDE DEBE ESTAR. Ford desarrolló durante décadas en EEUU una campaña donde el claim era «La Calidad es lo primero». Sin embargo, pasados los años, nadie pensaba que un Ford era mejor que un Mercedes. Entonces ¿era malo hablar de calidad? No. La calidad es el mejor argumento de un producto, pero debe estar en su sitio: al probarlo. La publicidad no es un canal fiable para hablar de calidad ya que todas las marcas lo hacen y por tanto el término se ha devaluado a los oídos del comprador.
- ESCUCHAR AL CLIENTE. Hoy, las redes sociales nos devuelven el feedback que nunca tuvimos. Ponemos una campaña a rodar y la podemos testar al instante. Pues bien. Hagámoslo. Es lo que han hecho y con acierto aquellas empresas que han retirado su publicidad del programa La Noria. No lo han hecho por iniciativa propia. Solo vieron el jaleo que se montó en Twitter y obraron en consecuencia.
- DAR DATOS. El consumidor ya sabe que nadie se tirará a sus pies si se rocía con AXE antes de salir de casa. Hay que dar datos contrastables sobre el producto. Mi producto es mejor que el de la competencia y lo puedo argumentar. Ojo, no me valen esas complicadas fórmulas químicas que tratan de explicar que «los densoactivos liberan las grasas en su lavavajillas…» Tienen que ser datos que se comprendan fácilmente.
CONCLUSIÓN
El consumidor no es tonto. Es más, se relaciona con la publicidad desde hace muchos años. «Se las sabe todas». Tratémosle con respeto, como si pensásemos que no es un autómata que comprará lo que le digamos si se lo dice Elsa Pataky. No solo eso. Hagámosle saber que lo consideramos inteligente. Anuncios nuevos, donde no te decimos «Common Rail» si no que te explicamos que es un conducto común capaz de repartir exactamente la misma cantidad de combustible a cada inyector, que se evitan despilfarros de carburante y que por eso es real cuando te decimos que consume menos… -¡Buah! Eso está muy bien, pero lo difícil es que se lo tenemos que contar de una manera divertida- me dijo una vez un publicista. Mi respuesta: para eso nos pagan.
P.D. Todo esto lo aprendí de unos chavales que estudian en Cúllar Vega. Ellos son los nuevos consumidores y tienen la labor de enseñarnos a hacer la nueva publicidad.
