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Los despachos especializados en Ley de Segunda Oportunidad están experimentando dificultades para utilizar los anuncios de pago en Google, siendo así perjudicados por el sistema.
Los despachos de abogados se citan con el marketing diariamente. En un mercado masificado (se barajan unos 150.000 abogados en España) y atomizado (en su mayoría repartidos en decenas de miles de microdespachos o despachos unipersonales y pequeños despachos), las tasas de competitividad figuran entre las más altas conocidas.
Esto obliga a plantear estrategias de marketing para subsistir. La no asunción de esta realidad, empuja a muchos a una dependencia excesiva del turno de oficio y/o de las referencias personales, que —siendo una buena vía de captación—, no siempre es tan fértil como exigen las facturas a pagar. Para poder vivir del goteo espontáneo de clientes que llegan por referencias, se necesita una trayectoria muy dilatada y una cartera de clientes muy grande como par sostener el flujo de caja.
Ante esta urgencia de vender sus servicios acuden a Google. A diario, miles de personas buscan servicios legales en Google en todas partes. Los despachos que buscan ampliar su cartera de clientes, necesitan aparecer delante de esas personas que buscan esos servicios legales concretos en ese instante. Esto se puede hacer de dos formas:
▷ Con una web bien hecha:
Una buena página web diseñada para posicionarse en Google. Si el despacho tiene esto, tendrá una ventaja competitiva enorme. Cuando los usuarios busquen servicios como los que ofrece en esa web, Google —si esa web es buena en SEO— mostrará su página antes que la de su competencia.
Pero: ¿qué pasa si el despacho no tiene una buena web competitiva?
▷ Pagando anuncios a Google:
Si no tiene web competitiva, toca pagar. Literalmente, los anuncios de Google son resultados especiales para cada búsqueda que el buscador sitúa en primera posición, por delante de los resultados naturales u orgánicos, cobrando una cantidad cada vez que los usuarios hacen clic en cada anuncio. Estos anuncios hacen que mucha más gente pase por la web del despacho.
Los usan, despachos que no tienen una web potente. También los que, teniendo una web potente, pugnan en un sector tan competitivo que no queda más remedio que hacer un esfuerzo extra para tener más visibilidad: divorcios, accidentes de tráfico, herencias… son categorías donde el cliente puede encontrar cientos de ofertantes en su municipio. Si nuestra web ocupa el duodécimo resultado, nos compensará pagar a Google para —como por ensalmo— aparecer en primera posición. Como anuncio, claro.
Hasta aquí, todo normal. El abogado desempeña su actividad profesional en un sector competitivo y paga por un servicio a Google: más visibilidad.
Qué pasa con la Ley de Segunda Oportunidad
La ley de segunda oportunidad es un caso especial. Los despachos que anuncian sus servicios para este procedimiento, experimentan ciertas barreras con las que no se enfrentan otros servicios legales. ¿Cuáles y por qué?
Déjenme explicarles:
Las políticas de Google Ads prohíben la publicidad de una amplia gama de términos, servicios, productos, etc., como por ejemplo:
- Productos o servicios peligrosos: Google prohíbe la publicidad de productos o servicios que puedan causar daño físico o mental a las personas, como armas, municiones, explosivos, productos químicos peligrosos, alcohol, tabaco, drogas ilegales, productos para la pérdida de peso peligrosa, etc.
- Promoción de comportamiento fraudulento: Google prohíbe la publicidad de productos o servicios que se utilicen para defraudar a las personas, como estafas piramidales, esquemas Ponzi, phishing, etc.
- Contenido inapropiado: Google prohíbe la publicidad de contenido que sea discriminatorio, ofensivo o dañino, como contenido que incite al odio, al racismo, a la violencia, a la pornografía, etc.
- Abuso de la red publicitaria: Google prohíbe la publicidad que utilice técnicas engañosas o que esté diseñada para manipular los resultados de la publicidad, como el uso de clics falsos, el uso de malware, etc.
- Recopilación y uso de datos: Google prohíbe la publicidad que recopile o utilice datos personales de los usuarios sin su consentimiento, como la recopilación de datos de geolocalización, la recopilación de datos de historial de navegación, etc.
Ahora bien, el servicio de abogados especialistas en Ley de Segunda Oportunidad no encaja en ninguna de estas categorías, ¿verdad?
La Ley de Segunda Oportunidad vivió una época dorada. Como nicho de negocio, hablamos. Fue entre 2015-2018. Pocos despachos pujaban por los resultados de Google en este concepto. Apenas una sección de andar por casa en una web normalita y ya estaban los clientes en la puerta. Apareció la demanda y había pocos ofertantes. Un amigo mío en el sector lo definió así: «Era un estanque de un metro cuadrado con mil salmones dentro. Pescabas sin querer.» Ahora, 2024, ese estanque ocupa cuatro hectáreas. Sigue habiendo mil salmones, pero ahora hay 40.000 pescadores. Los despachos —que pueden— necesitan apoyarse en los anuncios de Google para sobresalir.
Pero en la práctica, los anuncios dan problemas.
Términos tabú
Cuando pones anuncios tienes que pensar en el consumidor. Tenemos que hablar en su idioma. No hacerlo implica pasar inadvertido. Por ejemplo, si busco hacer clientes en España, si mis anuncios están en neerlandés, poca perspectiva de éxito tienen. Si quiero vender los coches de un concesionario local, en Google no debo anunciarme como: «Vehículos automotores terrestres, propulsados por un motor de combustión interna o eléctrico» porque las personas no los buscan así. La gente emplea criterios como: «comprar coche nuevo en Madrid» o «coche nuevo barato». Mis anuncios, redactados a la manera del comprador, serán mucho más visibles y efectivos.
Vamos con la Ley de Segunda Oportunidad. El usuario —en el mejor de los casos— ha oído que existe la posibilidad de liberarse de las deudas por mandato de un juez. En muchos casos no sabe que se llama Ley de Segunda Oportunidad, no digamos ya Ley de mecanismo de segunda oportunidad, reducción de carga financiera y otras medidas de orden social. ¡Qué va! Esa persona sobreendeudada cuando llega a Google le pregunta: cancelar deudas; abogados de deudas; librarme de las deudas; ley para quitar deudas; ley para no pagar deudas… y mil combinaciones así.
La gente de a pie no es letrada. Los clientes del abogado, generalmente no son abogados. Esto significa que no buscan —o no en gran medida— cosas como:
- Ley de Segunda Oportunidad.
- Exoneración de pasivo insatisfecho.
- Beneficio de Exoneración del pasivo insatisfecho.
- Concurso acreedor de la persona física.
- Derecho concursal del particular
No buscan tecnicismos así porque no son expertos. Es lógico. Los que no somos ingenieros, buscamos coche en Google por la marca, el modelo, el tipo de vehículo, el precio… pero no por la Relación de Compresión de la cámara de combustión del motor, porque no sabemos ni que eso existe.
Problema
Pues bien, Google detiene todo anuncio con la palabra deuda. En las políticas de Google Ads nos dicen:
Google inhabilita cualquier anuncio que contenga la palabra deuda por dos motivos principales:
- Para evitar la publicidad de productos o servicios fraudulentos o engañosos. La palabra deuda puede utilizarse para promocionar productos o servicios que prometen ayudar a las personas a salir de sus deudas, pero que en realidad son estafas. Por ejemplo, anuncios que prometen eliminar las deudas por una pequeña cuota o que ofrecen préstamos con condiciones abusivas.
- Para proteger a las personas que están agobiadas por las deudas. Las personas que están endeudadas pueden ser más vulnerables a las estafas, por lo que Google quiere evitar que se les ofrezcan productos o servicios que les puedan perjudicar.
En concreto, las políticas de Google Ads prohíben la publicidad de los siguientes productos o servicios relacionados con las deudas:
- Prestaciones de dinero con condiciones abusivas, como préstamos a alto interés o préstamos a plazos con comisiones elevadas.
- Servicios de negociación de deudas que no estén regulados o que no ofrezcan garantías de seguridad.
- Servicios de consolidación de deudas que no sean transparentes sobre los costes y los riesgos asociados.
Por supuesto, hay algunas excepciones a esta regla. Por ejemplo, Google permite la publicidad de productos o servicios relacionados con las deudas que estén regulados y que ofrezcan garantías de seguridad. También permite la publicidad de productos o servicios que tengan como objetivo ayudar a las personas a gestionar sus deudas de forma responsable.
Esta excepción, a día de hoy, es incierta. Cuando en un bloque de anuncios, gestiono varios perfiles con más de doscientos anuncios por perfil, pones uno que mencione: Cancela tus deudas; Abogados expertos en cancelación de deuda; Liquidación de deuda por mandato judicial… la única cancelación que veremos es la de ese anuncio.
Cortan por lo sano. Tienes que esperar semanas a que validen ese anuncio. Alguien tiene que entrar, verificar que es legal y darle paso. Antes de eso, piden a los despachos que se anuncian en todo este género de servicios que aporten documentación oficial, atestiguando que pueden ejercer ese servicio profesional. Es frecuente que vuelvan a solicitar cumplimentar toda esa información pasado un tiempo.
Abogados especialistas en cancelación de deuda, censurados. Metidos en el mismo saco de los peores usureros. Ciudadanos que buscan ayuda legal para acceder a un mecanismo de cancelación de deuda, recibiendo una información mermada por no utilizar tecnicismos en su expresión.
Esa es la situación que viven muchos despachos anunciantes. Cuando las personas buscan con sus términos —se pueden prohibir anuncios pero no que la gente busque como busca—, los despachos que aparecerán serán los que de manera orgánica —otra vez el SEO— estén ahí colocados.
El dinero a invertir en Google Ads, mejor para otras categorías de negocio.
Si no has entendido algún extremo de este artículo, estoy encantado de resolver tus dudas. Me puedes escribir aquí.
