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Hablamos de ventas para abogados. Nos adentramos en una época que vuelve a ser compleja, con mucha pérdida de tejido productivo (esperemos a ver qué pasa cuando termine la moratoria concursal) y un cliente particular mermado por la inflación, la crisis energética y cierta animosidad recaudatoria.

En medio de este contexto, miles de abogados se preguntan: ¿qué puedo hacer yo para atraer nuevos clientes? Quiero dedicar este post a dar unas estrategias que pueden ser útiles al respecto:

Ventas para abogados: la guerra de precios

Cuando la coyuntura económica se vuelve recesiva, ¿qué hacemos? A muchos no se le ocurre otra que regalar su tiempo y su trabajo con la famosa consulta gratis. Desde hace años —desde la anterior recesión—, vengo predicando contra esta práctica, que a tantos despachos he visto ahogar. Conmigo coinciden miles de abogados, los mejores despachos —que no ofrecen esta línea— y autores como Álex Hormozi, especialistas en generación de oferta. Sin embargo, muchos abogados son contumaces en la defensa de esta alternativa, aunque en el debate abierto no me han sabido aclarar si detrás se esconde un arcano inconfesable, falta de ideas diferentes o un orgullo que impide reconocer que estamos recorriendo el camino equivocado.

Los detractores de esta medida de gratuidad lo argumentamos claro. No es rentable a corto plazo —no te pagan—, ni a largo plazo, porque crea una cultura de consumo en la que el compromiso con el cliente es de resultados y no de medios, cuando los resultados no dependen de ti.

Bajar precios nos sume en un círculo vicioso. Cada vez habrá que descender más en esa voluta. En cambio, defender tu precio, te mete en un círculo virtuoso. Tu cliente percibe más valor, tiene mayor conexión emocional —porque le está suponiendo una inversión— y qué carajo, tu servicio lo vale. Por formación, por oficio, por soluciones, por experiencia… cuando el mercado se ponga adverso no seas tú quien sabotee tu imagen.

Modelos basados en valor de ventas para abogados

El abogado topa con el problema de vender servicios. Hay que hacer tangible al cliente qué le estamos vendiendo. Ese problema no lo tiene una ferretería: si te llevas un taladro te llevas un taladro. Se ve, se toca, suena, abre agujeros… Un servicio no es así. Hay que explicar al cliente que le vamos a dedicar tiempo, con conocimiento técnico legal altamente cualificado y que le tenemos que cobrar por ello, con independencia del resultado, que también estará marcado por su propia culpabilidad, por la opinión del juez o por la razón que pueda tener la parte contraria. En cualquier caso, nuestro tiempo es un recurso igualmente invertido, —sea condenado o absuelto—, y tenemos que cobrar por ello. Ese es el valor que tiene que entender el cliente siempre:

  • Tiempo igual a dinero
  • Conocimientos especializados
  • Capacidad legal para ejercer
  • Experiencia en casos similares

La lista anterior tiene valor y hay que pagarlo. El beneficio: puede sacarte de un problema legal o en su defecto procurar que la caída sea lo más leve posible.

Valor en segmentos específicos de mercado

Lo último en literatura de negocios habla de valor específico. A la vista del correr de los tiempos en el mercado libre, aquí está la respuesta.

Antes entendamos cómo funciona la venta según el enfoque. Puedes vender las características, la solución o el valor añadido. En cada tramo va subiendo el valor de lo que vendes:

MI OFERTA¿QUÉ ESTOY VENDIENDO?
Planes de compliance para empresasVENDO CARACTERÍSTICAS
Plan de compliance para empresas. Resolución de problemas de cumplimiento normativo.VENDO SOLUCIÓN
Plan de compliance para empresas. Resolución de problemas y acompañamiento mensual para optimización por áreas departamentales.VENDO VALOR AÑADIDO
Plan de compliance específicos para el sector de la alimentación. Resolución de problemas y acompañamiento mensual para optimización por áreas departamentales VALOR AÑADIDO PARA NICHO ESPECÍFICO

Una oferta más específica tiene más valor para el cliente. Esto también te sucede a ti cuando actúas como comprador/a. Piénsalo. Si quieres unas zapatillas para correr y vas a Carrefour a elegir entre modelos para tenis, basket, futbito, casual, skate, running, fútbol, trekking, de batalla, etc. no tendrás tanta sensación de valor añadido como cuando las adquieres en un centro especializado en corredores, con asesoramiento específico según tu tipo de la pisada, te dan consejos para correr sin lesionarte y te fabrican unas plantillas a medida de tu biomecánica.

Un servicio legal muy específico, es más escalable

Un servicio legal muy específico, es más escalable. Siguiendo con el ejemplo del compliance (a ti te toca ajustarlo a tu área de especialización): si tú haces compliance en abierto, lo que aprendas sobre normativa concreta para una empresa que fabrica tornillos no te servirá cuando tengas que hacer compliance a un cliente de restauración o a una piscifactoría.

Habrá nociones generales, claro, pero tendrás que estudiar lo concreto. Tiempo. En las ventas para abogados, el tiempo es la magnitud de medida.

Sin embargo, si te centras en un nicho ganas tiempo. Si tú trabajas compliance específico, por ejemplo para cooperativas agrarias, tu capacidad de atención a cada uno de tus clientes será muy elevada, porque lo que aprendes con uno te sirve para aplicarlo a todos los demás de inmediato. Puedes atender más clientes en menos tiempo porque necesitas menos tiempo para hacer la misma tarea.

Un servicio legal muy específico, es más escalable Clic para tuitear

Cómo elegir un segmento de mercado

¿Cómo sabe ese despacho compliance qué sector es interesante? Existe una pauta, aproximada, para valorar si un segmento de mercado es interesante o no a la hora de elegirlo. Podríamos concretarlo de la siguiente manera. Tu nicho debe:

  • Tener una dolencia clara. Una necesidad perentoria.
  • Tener recursos. Capacidad para pagar nuestro servicio promedio. Ticket medio.
  • Que sea fácil de llegar, que esté organizado.
  • Que esté creciendo o funcione bien en facturación.

Elegir bien el nicho es determinante. Un despacho compliance tiene más fácil ofrecer su servicio a industria o a restauración que a pequeñas asociaciones de artesanos por riesgos de la tarea, solvencia, segmentación y protagonismo económico, por poner un ejemplo de trazo grueso.

Este modelo también se refrenda en productos, no creas. Por ejemplo, la gente que empezó vendiendo ropa específica para yoga en la pasada década, se hizo de un gran capital. Fíjate cómo funciona el modelo de selección de nicho: tienen una necesidad clara, hacen yoga. Tienen recursos, tienen dinero para gastar en aficiones. Son fáciles de alcanzar, se reúnen en las clases de yoga. Por último, son un nicho creciente, dado que cada vez había más y más gente haciendo yoga.

Ese es el modelo. Nadie pensó: ¡Ay no! Si solo vendo ropa a los que hacen yoga no me van a comprar los del tenis, los del ciclismo, los del fútbol, etc. Pensaron, si solo vendo a los de Yoga, todos los de yoga me considerarán especialista y todos me comprarán a mí. Es mejor vender 10 prendas a 12 personas que 2 a 20.000.

Con los servicios legales pasa igual. Ahora es querer verlo o no. Las ventas para abogados pasan por encontrar un modelo reiterativo de generación y tienes que afanarte en encontrar el tuyo.


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